24-25 ноября этого года командой международного проекта EastFruit был проведен традиционный аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов в Украине, Грузии, Молдове, Таджикистане и Узбекистане, причем в Украине впервые мониторинг магазинов проводился в Одессе. Результаты данного аудита представлены ниже.
В первый в истории аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов Одессы были включены следующие сети магазинов, при этом по основным сетям были посещены минимум два магазина.
Отметим, что из национальных сетей в одесском аудите были представлены магазины «Метро Кэш энд Кэрри», «Ашан», «Сильпо» и «АТБ-Маркет», к которым также присоединились их региональные конкуренты «Копейка», «Таврия-В» и «Космос», являющийся отдельным премиум-проектом сети «Таврия-В».
Отдел свежих овощей и фруктов каждого из магазинов подлежал оценке по четырем критериям:
- ассортимент продукции, т.е. общее количество позиций свежей плодоовощной продукции, представленной на полках отдела супермаркета;
- качество продукции, т.е. соответствие свежей плодоовощной продукции в отделе магазина оптимальным для потребителя стандартам качества;
- качество отдела, т.е. насколько отдел свежих овощей и фруктов информативен и удобен для потребителей и насколько вежливый и разбирающийся в нем персонал;
- цена продукции, т.е. цена основных групп товаров свежей плодоовощной продукции, предлагающихся для потребителей.
Далее предлагаем рассмотреть рейтинги сетей супермаркетов по каждому из вышеуказанных критериев оценивания.
Ассортимент продукции
Ассортимент – это специфика Одессы. Этот город всегда был центром торговли всего региона, именно в Одессу заходят суда с импортными фруктами и овощами, и именно в этом городе живут многие богатые люди Украины. Поэтому не удивительно, что ассортимент овощей и фруктов в Одессе был шире, чем в Киеве и Днепре. И вообще по этому показателю Одесса была лидером среди всех стран региона EastFruit.
Лидером же города-лидера по количеству позиций свежих овощей и фруктов заняла сеть гипермаркетов «Метро Кэш энд Кэрри», которая с большим отрывом опередила остальных конкурентов. Самое интересно, что на полках этой международной сети в Киеве выбор свежих овощей и фруктов был уже, чем в Одессе. На полках «Метро» было представлено на 25% больше свежих овощей и фруктов, чем у ближайшего конкурента – сети супермаркетов «Космос», а разница с «АТБ-Маркет», аутсайдером рейтинга, и вовсе составила 500%.
При этом если рассматривать основной набор овощей и фруктов, то наибольшие проблемы отмечались у сети «Ашан», так как здесь на полках магазина в период мониторинга не оказалось не только киви, но и более традиционных для украинского потребителя капусты, петрушки и укропа. Естественно, что такая ситуация является недопустимой, и она повлияет на наш общий рейтинг для Одессы.
Качество продукции
Первая тройка лидеров по качеству продукции в Одессе включала те же сети, что и по ассортименту, за исключением того, что в лидеры выбился магазин «Космос», где лишь 2% продукции на полках не соответствовало стандартам качества. Аутсайдерами также выступили сети «Ашан» и «АТБ-Маркет». В магазинах этих сетей доля такой продукции составляла 8-9%.
Качество отдела
Оценка качества отдела свежей плодоовощной продукции, в свою очередь, складывалась из трех критериев:
- информативность, т.е. насколько отдел информативен для потребителя, насколько читабельны ценники, указывается ли страна и область происхождения продукции, доступны ли для потребителей дополнительные материалы о продукции или производителе и т.д.;
- мерчандайзинг, т.е. насколько отдел визуально приятен для потребителя, чистый ли он, в какой таре представлена свежая плодоовощная продукция, есть ли в отделе элементы декора, насколько логично размещены продукты и т.д.;
- комфорт, т.е. насколько отдел комфортен и удобен для потребителя, достаточно ли места для прохода и проезда тележек, легко ли взвесить и достать продукцию, насколько дружелюбен персонал, насколько представители отдела разбираются в продукции на полках и готовы помогать своему покупателю и т.д.
В отличие от первых двух критериев оценки, в плане качества отдела свежей плодоовощной продукции «Метро Кэш энд Кэрри» не смог выбиться в лидеры, что неудивительно, так как это сеть магазинов оптовой торговли, и красота и удобство отдела здесь не является определяющим фактором для потребителя.
Отметим, что наиболее информативным в Одессе был отдел магазинов «Сильпо», а лучшую оценку в плане мерчандайзинга получил магазин «Космос». Он же, совместно с «Таврией-В» показал и наилучшие результаты по комфорту отдела. «Ашан» же занял последнее место в рейтинге, уступив другим сетям по всем трем составляющим оценки и получив одинаковые баллы с «АТБ-Маркетом» по информативности и мерчандайзингу.
Цена продукции
Рейтинг супермаркетов по цене свежей плодоовощной продукции складывался из цен на следующие основные группы товаров:
- фруктовый набор (яблоко, банан);
- цитрусовый набор (мандарин, апельсин, лимон);
- столовый виноград;
- борщовый набор (картофель, свекла столовая, капуста белокочанная, лук репчатый, морковь);
- тепличные овощи (томаты, огурцы).
Лидером рейтинга по ценам на овощи и фрукты с большим отрывом от второго места стала сеть супермаркетов «Ашан», где предлагался самый дешевый набор цитрусовых в Одессе и были одни из самых низких цен на остальные основные категории плодоовощной продукции. Самый же дорогой набор овощей и фруктов был на полках магазина «Космос»: именно здесь в Одессе в ноябре 2020 г. были представлены наиболее дорогие яблоки и бананы, борщовой набор овощей и тепличные овощи. Тем не менее, виноград в «Космосе» был одним из наиболее дешевых, и уступал лишь сети «Таврия-В».
Середняками рейтинга были национальная сеть «АТБ-Маркет» и местные магазины «Копейка». В первом наиболее дешевые категории свежей плодоовощной продукции включали борщовой набор и тепличные овощи, а в «Копейке» — яблоки, бананы и виноград. В то же время именно в этой сети были представлены наиболее дорогие цитрусовые фрукты в Одессе.
Общий рейтинг
Исходя из оценок сетей супермаркетов по четырем основным критериям (ассортимент продукции, ее качество, качество плодоовощного отдела и цены на основной набор овощей и фруктов) выводится общий рейтинг магазинов.
В Одессе первенство в общем рейтинге сетей взял магазин «Космос», который был лучшим по качеству плодоовощного отдела и качеству продукции на его полках. Тем не менее, по ассортименту он уступил сети «Метро Кэш энд Кэрри», которая и заняла второе место в рейтинге. На третье место вышла сеть «Таврия-В», которая также показала отличный результат по качеству плодоовощного отдела, но немного уступала в ассортименте и качестве продукции двум другим сетям. Таким образом в тройке лидеров были два розничных бренда одной местной компании и международный оператор ритейла с высокими стандартами качества.
Далее в рейтинге следовали сети «Сильпо» и «Копейка». Отметим, что в сети «Сильпо» потребителям предлагался один из самых дешевых плодоовощных наборов в городе, и цены также были одной из самых сильных сторон сети «Копейка». В конце рейтинга расположились сети «Ашан» и «АТБ-Маркет». Интересно, что сеть супермаркетов «АТБ» была одним из лидеров в родном для себя Днепре, имела средние позиции в Киеве и худшие позиции в Одессе.
Позиционирование
Далее предлагаем соотнести цену на основной набор свежих овощей и фруктов с тремя остальными критериями оценки (ассортимент, качество продукции и отдела), расположив сети супермаркетов в матрице позиционирования по следующим правилам:
- чем правее находится супермаркет, тем более привлекательные для своих покупателей цены на основной набор свежих овощей и фруктов он предлагает;
- чем выше находится супермаркет, тем более высокую оценку он получил по критериям ассортимента, качества плодоовощной продукции и соответствующего отдела.
Таким образом, матрица позволяет разместить сети супермаркетов в один из четырех сегментов:
- оптимум – магазины, которые предлагают своим потребителям как приемлемые цены, так и довольно высокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- премиум – магазины, которые предлагают своим потребителям высокое качество продукции, отдела и ассортимент, но менее привлекательные цены;
- дискаунтер – магазины, которые предлагают своим потребителям довольно привлекательные цены, но невысокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- нежелательный сегмент – магазины, которые не предлагают своим потребителям как привлекательные цены, так и высокое качество продукции, отдела и ассортимент, а борются за своего покупателя лишь удобным месторасположением торговой точки.
В результате, ситуация в Одессе выглядит следующим образом.
Очень интересно, что Одесса, в отличие от Киева и Днепра, оказалась городом, где не было сетей, расположенных в нежелательном сегменте. В сегменте «Оптимум» оказалась сеть супермаркетов «Сильпо», хотя она и была на грани попадания в сегмент «Дискаунтер».
В сегменте же «Дискаунтер», как и положено по формату, была сеть супермаркетов «АТБ-Маркет». А вот «Ашан» в этом сегменте – это неожиданность, учитывая лидерство сети в Киеве.
В сегмент «Премиум» — это тоже такая специфика города Одесса. Премиальный сегмент здесь был максимально насыщен, и в него удалось попасть сразу трём сетям супермаркетов: «Космос», «Таврия-В» и «Метро Кэш энд Кэрри». Причём «Метро» тяготел к оптимальному сегменту, т.к. был более конкурентным по ценам.
Тем временем, сеть «Копейка» расположилась между сегментами «Оптимум» и «Дискаунтер» — в этих магазинах для потребителей предлагались довольно интересные цены, но сами супермаркеты в качестве продукции и отдела немного не дотягивали до формата сегмента «Оптимум».
