8 августа 2023 года EastFruit писал о том, что французская сеть Carrefour покидает рынок ритейла Узбекистана, а ее место на узбекском рынке займет казахстанская сеть Magnum – магазины французского бренда после краткого перерыва откроются под казахстанской маркой. Magnum Cash & Carry LLP заключила соглашение о покупке компании Majid Al Futtaim LLC Uzbekistan, которой принадлежат гипермаркеты Carrefour в Узбекистане.
Почему не получилось у французской сети в Узбекистане? В причинах неудач Carrefour на узбекском рынке кроются ответы на вопрос, сможет ли Magnum превратить гипермаркеты французского бренда в эффективные бизнес-единицы с точки зрения ритейла.
Эксперты EastFruit выделяют ряд факторов, приведших к уходу сети Carrefour из Узбекистана.
Аудиты EastFruit намекали на проблемы
В очередной раз результаты розничных аудитов EastFruit оказались пророческими. Напоминаем, что команда EastFruit разработала методологию быстрой оценки состояния розничного бизнеса всей сети путём аудита её плодоовощных отделов.
Если посмотреть на динамику показателей данного ритейлера в Узбекистане, то было очевидно ухудшение ситуации. Ниже приведено место в рейтинге сети Carrefour среди сетей супермаркетов столицы Узбекистана по результатам розничного аудита EastFruit за период с января 2021 года по июль 2023 года (чем выше значение, тем ниже место в рейтинге):
Как видно из данных, резкое ухудшение ситуации по всем четырём показателям наблюдалось во второй половине 2022 года. Несмотря на это, в первой половине 2023 года сеть Carrefour улучшила свои позиции по первым трём показателям, уровень цен на овощи и фрукты в гипермаркетах этой сети оставался самым высоким по сравнению с другими сетями супермаркетов столицы Узбекистана. Соответственно, Carrefour занимал самые последние места в рейтинге по показателю «Цена продукции».
Кстати, как видим, именно неоднократный лидер аудита EastFruit за последние полтора года, выкупил бизнес у сети, которая теряла позиции. Однако перейдём к конкретике.
Трудности формата
Еще в январе 2021 года, управляющий сети супермаркетов Makro в то время Роман Сайфулин в интервью EastFruit отметил, что сеть Makro запускала проекты гипермаркетов, но затем была вынуждена сократить площади практически на 30% по причине того, что не могли обеспечить постоянными поставками того ассортимента, который необходим для такого формата. Иначе говоря, сложность обеспечения необходимого ассортимента и количества товаров для гипермаркета в условиях Узбекистана вынудила руководство сети Makro отказаться от гипермаркетов, и в качестве сильной стороны он назвал классические супермаркеты с ассортиментом до 25 тысяч позиций. В том же интервью Роман Сайфулин говорил о том, что сеть Makro все больше переходит на формат экспресс-магазинов, которые более доступны в плане локации для покупателя.
К слову сказать, крупнейший ритейлер Узбекистана по товарообороту — сеть супермаркетов Korzinka весьма успешно развивается в направлении классических супермаркетов.
Менее, чем через год после публикации этого интервью, на узбекский рынок ритейла вышла французская сеть «Bi1» и стала развивать сеть магазинов формата «у дома», имеющие небольшой формат и в шаговой доступности, чтобы любой покупатель мог выйти из дома, добраться пешком и купить необходимое. За полтора года с момента выхода на узбекский рынок (с начала января 2022 года по конец июня 2023 года), был открыт 31 магазин этой сети и все они расположены в столице Узбекистана.
Возвращаясь к формату гипермаркета, по мнению аналитиков EastFruit, сложность в обеспечении магазинов такого формата необходимым ассортиментом товаров объясняется тем, что на сегодняшний день в Узбекистане нет такого количества производителей продовольственной продукции и ассортимента товаров у существующих производителей, для заполнения полок подобных гипермаркетов. Следовательно, возникает необходимость импорта товаров в широком ассортименте, что и было осуществлено сетью Carrefour. После открытия гипермаркетов этой сети в столице Узбекистана, на полках магазинов можно было заметить довольно широкий ассортимент импортного продовольствия, в том числе и под собственной торговой маркой (СТМ). Также в широком ассортименте была представлена продукция местных производителей. В гипермаркетах весьма впечатляли отделы свежей выпечки и готовых блюд собственного производства с широким ассортиментом. Всё это располагалось на огромных площадях, обеспечивая покупателям достаточно пространства для передвижения и совершения покупок в более комфортных условиях. Одним словом, была заметна попытка задать высокие стандарты и новый тон в розничной торговле Узбекистана.
При этом, несмотря на то, в первые месяцы после открытия магазинов на отдельные товары или товарные категории предлагались низкие цены, в целом уровень цен был выше, чем в магазинах других сетей, т.е. у конкурентов.
Очевидно, что Carrefour позиционировал себя в премиум сегменте, пытаясь «перетянуть» себе часть базового контингента покупателей других сетей с уровнем дохода выше среднего, которые давно уже не закупаются продуктами на традиционных базарах, вступая в жесткую конкуренцию с другими сетями за этот контингент. Важно иметь в виду, что традиционные базары по сей день занимают очень большую долю рынка розничной торговли Узбекистана, а доля современного ритейла остается небольшой – по различным оценкам от 5% до 10% от общей ёмкости рынка.
И здесь возникает вопрос: насколько оправдан формат гипермаркета в премиум сегменте в современном Узбекистане, или же, будет ли достаточным трафик покупателей с высоким уровнем дохода (или как минимум выше среднего) в этой стране, чтобы оправдать аренду огромных площадей таких гипермаркетов?
Иначе говоря, основный риск заключался в том, что была сделана ставка на довольно узкий круг потенциальных покупателей в формате гипермаркета. Возможно, при слабо развитом уровне современного ритейла в стране, такая ставка оправдала бы себя, но в условиях ужесточения конкуренции между сетями супермаркетов в столице Узбекистана, такая ставка «не сыграла».
Ухудшение ассортимента товаров наблюдалось еще в прошлом году, в частности значительно сократился ассортимент в плодоовощном отделе (подробно об этом ниже), в отделах хлебобулочных изделий, свежей выпечки и готовых блюд собственного производства – что изначально впечатляло. На фоне ухудшения ассортимента товаров, уровень цен в гипермаркетах Carrefour оставался выше, чем в магазинах других сетей. Вероятно, большие затраты на аренду огромных площадей не позволяли проводить различные акции по снижению цен.
В итоге, тех самых искушенных покупателей, на которых была сделана ставка, уже нечем было привлечь, кроме большого пространства и более комфортных условий совершения покупок. Но этого мало для привлечения потенциальных клиентов.
По мнению экспертов EastFruit, недостаточный уровень исследования и изучения рынка ритейла этой страны перед тем, как войти на узбекский рынок, явились основной причиной допущения подобных “просчетов” сети Carrefour в Узбекистане.
Напоминаем, что своеобразным индикатором оборотов ритейлеров страны в розничной торговле является количество зарегистрированных потребительских чеков и сумма кэшбэка, начисляемого физическим лицам в размере 1% от суммы зарегистрированного чека. Если еще в 2022 году сеть Carrefour находилась в списке Топ-20 организаций торговли по количеству зарегистрированных потребительских чеков, то в первой половине 2023 года, этой сети не оказалось в первой двадцатке. Это, в свою очередь, свидетельствует о резком снижении оборотов данного ритейлера.
Неудачные локации магазинов
По мнению экспертов EastFruit, следующей причиной неудачи французской сети Carrefour на рынке розничной торговли столицы Узбекистана, являются допущенные ошибки при выборе локации магазинов.
К примеру, два гипермаркета этой сети («Carrefour Караташ» и «Carrefour Самарканд Дарвоза») расположены довольно близко друг к другу, на расстоянии около 7-10 мин пешком, а между ними находится супермаркет сети Korzinka. Помимо того, что эти два гипермаркета Carrefour конкурируют между собой, они еще конкурируют с супермаркетом другой сети. При этом, один из этих двух гипермаркетов – Carrefour Караташ находится в Торговом центре с довольно низким трафиком, т.е. посещаемостью покупателей.
Другой гипермаркет Carrefour, расположенный в Юнусабадском районе г. Ташкента, находится буквально рядом с супермаркетом той же сети Korzinka, т.е. по соседству с магазином одного из крупнейшего ритейлера Узбекистана.
Таким образом, локации больше половины (трех из пяти) гипермаркетов Carrefour в Ташкенте нельзя назвать удачными.
Плодоовощные отделы: высокие цены и узкий ассортимент
Carrefour стал первым международным брендом, решившимся выйти на узбекский рынок ритейла, первый магазин международной сети супермаркетов открылся в Узбекистане 24 декабря 2020 года.
9 января 2021 года команда EastFruit провела экспресс-аудит плодоовощного отдела первого магазина этой сети в Узбекистане, чтобы сравнить его позиции по ключевым критериям (качество продукции, качество отдела, цены и ассортимент) с другими сетями Ташкента.
Первым сюрпризом оказался сравнительно узкий ассортимент свежих овощей и фруктов в этом гипермаркете, по этому показателю Carrefour уступал даже небольшим сетям. По качеству свежей плодоовощной продукции Carrefour также уступал лидерам узбекского ритейла, но отрыв от лидеров был не настолько значительным, как по ассортименту. Качество плодоовощного отдела также не было конкурентным, как и первые два показателя, не дотягивало до лидеров. Единственным показателем, по которому этот гипермаркет оказался лучшим по сравнению магазинами других сетей был уровень цен: из 15 основных позиций плодоовощной продукции, по 9 позициям Carrefour предлагал самую низкую цену.
По результатам аудита плодоовощных отделов супермаркетов столицы Узбекистана, проведенного узбекской командой EastFruit с 1 по 3 марта 2021 года, в связи с ростом количества сетей супермаркетов на рынке Ташкента, было решено впервые провести оценку их позиционирования. Матрица позиционирования сети показывает соотношение цены на основной набор свежих овощей и фруктов с тремя остальными критериями оценки (ассортимент, качество продукции и отдела).
В марте 2021 года сеть Carrefour попала в наиболее привлекательный для продовольственного ритейла сегмент – оптимальный, т.е. высокое качество и широкий ассортимент при низкой цене.
Однако, эпоха низких цен на фрукты и овощи в сети Carrefour быстро закончилась. Уже через четыре месяца, в следующем аудите плодоовощных отделов супермаркетов столицы Узбекистана, Carrefour переместился с сегмента «Оптимум» на «Премиум», т.е. в сегмент магазинов, которые предлагают своим потребителям высокое качество продукции, отдела и ассортимент, но менее привлекательные цены. В этом сегменте сеть Carrefour продержалась до июля 2022 года. К этому моменту в Узбекистане уже были открыты шесть гипермаркетов Carrefour – пять в столице страны и один в г. Самарканд.
По результатам аудита плодоовощных отделов супермаркетов г. Ташкент, проведенного командой EastFruit с 5 по 7 июля 2022 года, из-за ухудшения качества отдела и качества продукции, французская сеть Carrefour переместилась с сегмента «Премиум» на «Нежелательный», т.е. в сегмент магазинов, которые предлагают своим потребителям довольно привлекательные цены, но невысокое качество продукции, отдела и ассортимент.
Несмотря на то, что к концу 2022 года Carrefour снова переместился из сегмента «Нежелательный» на «Премиум», цены на большую часть основных позиций плодоовощной продукции были самыми высокими по сравнению с ценами на аналогичную продукцию в магазинах других ритейлеров Узбекистана. При этом ассортимент плодоовощной продукции продолжал сужаться.
Высокие цены и узкий ассортимент плодоовощного отдела, с которого зачастую начинается маршрут движения покупателя по магазину, это веский аргумент в пользу непосещения этой торговой точки, тем более, когда рядом или недалеко расположен супермаркет с более низкими ценами и лучшим ассортиментом овощей и фруктов.
Сможет ли Magnum?
Крупнейшая торгово-розничная сеть Казахстана Magnum Cash&Carry вышла на узбекский рынок в декабре 2021 года, открыв один за другим два гипермаркета в столице Узбекистана. К выходу на узбекский рынок компания готовилась около двух лет, тщательно изучая его схожесть с рынком Казахстана и местные особенности.
По мнению аналитиков EastFruit, в отличие от Carrefour, казахстанская сеть рассчитывает привлечь покупателей с разным уровнем дохода, обеспечивая конкурентные цены по сравнению с магазинами других сетей. По заявлению представителей компании, Magnum собирается также конкурировать с традиционными базарами. Иначе говоря, вступая в конкуренцию существующими в столице Узбекистана сетями супермаркетов, сеть Magnum также пытается привлечь огромный контингент покупателей традиционных базаров, предлагая им совершать покупки по конкурентным ценам в более комфортных условиях, нежели чем открытые или крытые рынки.
Таким образом, есть два принципиальных отличия подхода Magnum от Carrefour к развитию своей сети на узбекском рынке – более тщательное исследование и изучение рынка, а также ставка на более широкий круг потенциальных покупателей.
Более того, за полтора года с момента открытия своего первого гипермаркета на узбекском рынке, сеть Magnum неоднократно становилась лидером по результатам аудита плодоовощных отделов супермаркетов столицы Узбекистана, периодически проводимых командой EastFruit. Если с декабря 2021 года по конец июля 2023 года было проведено всего 5 розничных аудитов, то в трёх случаях из них сеть Magnum оказалась лидером: в июле 2022 года и дважды в текущем году – в марте и июле 2023 года. В свою очередь, это говорит о том, что компания уделяет достаточно внимания развитию плодоовощного отдела своих магазинов, что является важной частью розничной торговли продовольственными товарами.
Однако, менеджменту сети Magnum стоит обратить более пристальное внимание на выбор локации магазинов. В гипермаркете этой сети, расположенном в Сергелийском районе Ташкента – довольно низкий трафик покупателей, что ставит вопрос целесообразности занимаемой этим магазином огромной площади.
Что касается гипермаркетов Carrefour, которые после короткого перерыва откроются под брендом Magnum, менеджменту, очевидно, также придётся столкнуться с теми же проблемами, которые были у Carrefour. Чтобы привлечь достаточный поток посетителей в не самые оптимальные локации, учитывая реалии Узбекистана, необходимо найти достаточно серьёзные аргументы, которые бы заставили людей выбрать эту торговую точку. А это могут быть либо уникальные торговые позиции, либо намного более низкая цена на важные позиции ассортимента, либо уникальные дополнительные услуги либо ещё какие-то предложения, заключают аналитики EastFruit.
