Международная команда проекта EastFruit провела аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов Кишинева (Республика Молдова). Обследование проходило одновременно и по той же методологии, что и в других городах — Украина (Киев, Днепр), Грузия (Тбилиси), Узбекистан (Ташкент), Таджикистан (Душанбе, Худжанд) в период 14-16 марта 2023 года.
В этой статье мы представляем детальный анализ ситуации с торговлей фруктами и овощами в сетях супермаркетов столицы Молдовы. В общей сложности было обследовано 23 супермаркета, включая сети: FIDESCO, LINELLA, KAUFLAND, FAMILY MARKET, METRO Cash&Carry (далее METRO), NR1, VELMART, FOURCHETTE, GREEN HILLS и LOCAL. От каждой сети аудитом было охвачено как минимум два магазина, а от национальных сетей-лидеров – три и более. Ниже представлены результаты мониторинга по каждому критерию исследования. На основании оценок выстроены рейтинги сетей супермаркетов по каждому критерию, а также эволюцию в сравнении с аналогичным мониторингом в марте 2022 г.
Краткие выводы
- В разделе «Позиционирование сетей супермаркетов Кишинёва» по итогам мониторинга сразу три сети оказались в сегменте «Оптимум», который определен в качестве лучшего места для закупок плодоовощной продукции в структуре местного ритейла. Это определенный прогресс для всей системы магазинной торговли молдавской розницы. Ранее наиболее населенными были сегменты «Дискаунтер» и «Нежелательный».
- Довольно широко распространена практика размещения на товарах этикеток с неверно указанными ценами. Сложно сделать объективные выводы – это распространенная ошибка линейного персонала маркетов (по причине высокой загруженности, недостаточной мотивации, халатности и т.п.) либо намеренное введение покупателей в заблуждение ради «стилулирования» продаж. Так или иначе, подобные факты способны негативно повлиять на уровень лояльности клиентов к предпочитаемой им сети.
- По-прежнему отмечается большая диверсификация цен на плодоовощную продукцию между сетями, причем беем привязки к качеству этой продукции. В итоге, промо-цены на тот или иной продукт в одной сети могут быть выше регулярной цены на точно такой же продукт в другой сети. Что, видимо, сильно девальвирует сам принцип промо-акций и промо-цен в восприятии покупателей.
Далее предлагаем детально ознакомиться с ситуацией в плодоовощных отделах супермаркетов Кишинева по каждому из критериев оценки мониторинга, а также выведем общий рейтинг сетей.
Ассортимент продукции
В ходе обследования супермаркетов Кишинева по критерию «Ассортимент продукции» в плодоовощных отделах были выявлены существенные изменения по сравнению с прошлогодней ситуацией.
В нынешнем году по состоянию на указанный выше период времени наблюдается общее снижение показателя по этому критерию на 2,6% в сравнении с уровнем за март 2022. Однозначно выделить одну причину возникшей ситуации едва ли возможно. Вероятно, мы имеем дело с комплексом причин, как то: изменение (усложнение) логистики на временном рубеже зима/весна; перераспределение импортных товаропотоков между странами-поставщиками, снижение доли местной плодоовощной продукции по отдельным товарным позициям ассортимента сетей; резкая дифференциация клиентов супермаркетов по уровню покупательской способности и, соответственно, корректировка торговой политики отдельных сетей.
Сеть METRO вернула себе позицию лидера по этому критерию мониторинга EastFruit после довольно продолжительного периода, когда ее потеснила пришедшая на молдавский рынок ритейла сеть супермаркетов KAUFLAND. Впрочем, явный лидер весной нынешнего года не определился – обе конкурирующие сети разместились на первой позиции рейтинга по показателю «ассортимент продукции». Причем на третьем месте с относительно небольшим отставанием от лидерского тандема, к удивлению молдавской команды EastFruit, оказалась сеть VELMART, немного обошедшая сеть NR1. Хотя обе сети заслужено разделили третью сверху ступеньку рейтинга.
Далее в рейтинге по ассортименту плодоовощных отделов на местах № 5, 6 и 7 следуют сети GREEN HILLS, LINELLA и FOURCHETTE, которые занимали эти же позиции год назад, т.е. по итогам аудита в марте 2022.
На 8-й позиции расположилась сеть LOCAL, которая немного расширила ассортимент товаров в своих магазинах, и за счет этого обогнала в нашем рейтинге сеть FAMILY MARKET, которая опустилась на 9-ю позицию. Впрочем, показатели сетей по этому критерию аудита очень близки.
Последнее место рейтинга, как и год назад, остается за сетью FIDESCO, которая и в этот раз не расширила ассортимент свежей продукции, выставленной на прилавках. Вероятно, из-за нехватки внутреннего пространства для плодоовощных отделов (и, очевидно, по причине продолжающегося ребрендинга — поглощения другой сетью).
В сетях супермаркетов Кишинева ассортимент плодоовощной продукции варьируется как от сети к сети, так и от магазина к магазину в рамках одной и той же сети супермаркетов. Еще одно наблюдение, возможно – просто совпадение: ассортимент плодоовощных отделов тех или иных сетей со временем расширяется, если у этих сетей изначально есть хотя бы одна сильная товарная группа (бакалея, морепродукты и т.п.), выделяющая ее на фоне конкурентов.
Качество представленной продукции
Качество продуктов во фруктово-овощных отделах супермаркетов Кишинева в целом улучшилось примерно на 6% по сравнению с показателями аудита в марте прошлого года. Это довольно хороший темп прироста по данному критерию, что радует и идет на пользу магазинам в их конкурентном противостоянии городским рынкам-базарам (где выбор и цены могут быть и лучше, но качество далеко не всегда ровное).
В рейтинге по качеству плодоовощной продукции KAUFLAND – та сеть, которая укрепила позиции и стала единоличным лидером рейтинга по данному критерию в марте 2023 года. И, кстати, именно эта сеть находится в узком круге явных лидеров с момента аудита, проведенного в ноябре 2022 года, что говорит о высоком уровне стабильности в менеджменте качества KAUFLAND. Далее следует сеть МЕТРО, которая и в аналогичный период прошлого года была в числе лидеров, но на сей раз заняла только второе место, что, наверное, тоже неплохо, принимая во внимание факт общего прироста качества товаров в плодоовощном сетевом ритейле столицы Молдовы.
FOURCHETTE, LINELLA и NR1 – это сети, которые делят между собой следующую позицию, №3, учитывая очень небольшие – скорее случайные, чем системные — отличия друг от друга в плане качества продукции.
На момент проведения аудита в магазинах всех указанных выше сетей супермаркетов не было отмечено грубых нарушений, либо были отмечены незначительные отклонения, не влияющие на общее восприятие качества продукции плодоовощных отделов.
Сети FAMILY MARKET и FIDESCO оказались на четвертом месте. И если сеть FAMILY MARKET, можно сказать, проявила стабильность, сохранив за собой эту невысокую позицию в рейтинге с прошлого года, то в случае с сетью FIDESCO наблюдается некоторый регресс – это выражается в более высоком, чем прежде, проценте плодов, несоответствующих минимальным требованиям качества. Увы, тревожный симптом.
Последнее место в рейтинге качества (особенно свежести) продукции занимает LOCAL и вновь присоединившаяся к ней на этой ступени сеть VELMART. Похоже, руководство и персонал этих сетей смирился с существующим положением вещей и не предпринимает попыток внести улучшающие изменения.
Также такая же ситуация уже длительное время наблюдается и в случае сети GREEN HILLS, последней в рейтинге за март 2023. Увы, эта сеть по итогам каждого аудита занимает последнюю или предпоследнюю позицию рейтинга по критерию «качество продукции». Похоже – это осознанный выбор, который не меняется уже немало лет.
Наибольшие отклонения от желаемых стандартов плодоовощной продукции, предлагаемой в сетях супермаркетов, были отмечены по таким товарным позициям, как гранат, яблоко, авокадо, киви, столовый виноград, картофель, морковь.
Однако на этот раз в целом на полках сетей супермаркетов в Кишиневе было отмечено меньше нарушений качества свежих фруктов и овощей, что свидетельствует о том, что возможно произошли принципиальные изменения в вопросе менеджмента качества товаров плодоовощных отделов некоторых сетей супермаркетов. Чем вызвана такая трансформация? Однозначно ответить вряд ли возможно. Но, по ощущениям молдавской команды EastFruit, все большую роль начинает оказывать фактор растущей избирательность среднестатистического потребителя. Причем, с одной стороны, его доходы, к сожалению, сокращаются, но с другой – привыкнув к определенным собственным стандартам потребления (предпочитаемому уровню качества фруктов, ягод и овощей), молдавский потребитель пока не готов к дауншифтингу. Отсюда произрастает потребительский сценарий – «поиск товаров плодоовощных отделов наилучшего качества, но по наиболее приятным ценам».
Качество отдела свежих овощей и фруктов
К этой категории рейтинга за март 2023, как и год назад, сеть KAUFLAND остается безоговорочным лидером сетевого ритейла Кишинёва.
С не очень большим, но заметным отрывом на позиции №2 разместилась сеть METRO, третьем месте — NR1. Между этими сетями, если сравнивать с результатами мартовского аудита в 2022, произошел обмен местами. Сеть NR1 чуть сдала по этому критерию мониторинга. На наш взгляд, возможно – субъективный, возможно потому, что выкладка товара из ящиков и мешков-сеток в лотки на полках плодоовощных отделов происходит недостаточно оперативно. Учитывая, что отделы занимают сравнительно небольшую площадь магазина, процесс выкладки нередко мешает свободному проходу и доступу клиентов маркета к полкам с товаром.
Следующая позиция отошла к сети FOURCHETTE, которая поднялась сразу на две позиции в нынешнем рейтинге, продемонстрировав заметные улучшения качества своих плодоовощных отделов, в частности – выкладку свежих овощей и фруктов. LINELLA следует за FOURCHETTE с минимальным отставанием. При этом можно сказать, что LINELLA сохраняет ту же позицию, что сеть занимала в прошлом году.
Сеть FIDESCO чуть сдала позиции по этому критерию в мартовском рейтинге, но пока все еще опережает сеть LOCAL, которая по-прежнему не придает особого значения соблюдению стандартов расположения свежих фруктов и овощей на полках и т. д.
А на последних местах мы видим те же три сети, что и в марте 2022 года — GREEN HILLS, VELMART и FAMILY MARKET — лишь с незначительными изменениями (последние только поменялись местами). Очевидно, что этим сетям не хватает ощутимого импульса для изменений или даже реструктуризации отделе со стороны администрации.
Вместе с тем, даже у аутсайдеров были замечены некоторые изменения к лучшему в плане выкладки овощей и фруктов на полках, их презентации и др.
Уровень информативности по-прежнему остается низким практически во всех в сетях супермаркетов Кишинева. Страна-производитель и другие важные параметры часто не указываются на этикетках. Хуже того, есть основания подозревать, что в отдельных случаях опять имела место дезинформация – намеренная или спонтанная, которая, надо полагать, провоцировала некоторых клиентов принимать ошибочные решения относительно покупки товара.
Один из самых неприятных и потенциально конфликтных вариантов дезинформации покупателя – это когда на товар выставляется два разных ценника и совсем непонятно, какой из них актуален. Что, конечно же, особенно раздражает потребителей. Были также отмечены случаи указания на этикетках сразу двух стран происхождения, часто пояснения консультантов отделов ясности не прибавляют. Подобные факты чреваты снижением уровня доверия, то есть тем, что в какой-то момент покупатель не вернется в эту сеть.
Ради повышения конкурентоспособности, администрациям супермаркетов стоит сосредоточиться на обеспечении максимального удобства для клиентов, на «удовольствии совершать безопасные покупки в уютных магазинах».
В Кишиневе в ряде сетей, особенно тех, где были проведены ремонты или реконструкции, появились зоны „Self-Service” – самообслуживания. Это происходит в первую очередь из-за постоянно усиливающегося кризиса рабочей силы, а также для сокращения долгосрочных расходов. Как отмечалось в ходе предыдущего аудита, зоны самообслуживания становятся все более и более популярными у покупателей. Их поток увеличивается, как правило, это покупатели, у которых нет времени стоять в очереди в кассе и которые обычно расплачиваются электронными картами. Проблема в том, что очереди в зонах самообслуживания уже примерно такие же, что и к обычным кассам. То есть, основная ценность зон „Self-Service” с точки зрения клиентов снижается.
Цена свежих овощей и фруктов
В марте 2023 года среди обозреваемых сетей супермаркетов самые низкие цены на свежие фрукты и овощи были выявлены в METRO и GREEN HILLS. Эти сети, которые предлагают клиентам овощи и фрукты по лучшим ценам, но их качество отличается от магазина к магазину. А в отдельных маркетах GREEN HILLS качество продукции может оказаться на пределе соответствия стандартам качества и близко к браку.
На втором месте находится сеть LINELLA, которая поднялась на две позиции в этом рейтинге. Такое стало возможным благодаря часто встречающимся акциям и промо-ценам – реальным, а не мнимым, вводящим в заблуждение. Далее с небольшим отставанием следует FIDESCO, у сети практически такая же политика продаж.
Сеть KAUFLAND, что отчасти удивительно, опустилась по этому критерию сразу на три позиции в мартовском рейтинге, из-за слишком скромной корректировки цены ради привлечения покупателей. Вероятно, администрация сети сочла ее позиции в сфере лояльности клиентов незыблемыми.
Сеть LOCAL, вероятно, переориентировалась на более дружелюбную по отношению к клиентам ценовую политику по сравнению таковой в марте прошлого года. Поэтому сеть, наконец, поднялась с предпоследнего места. Как и KAUFLAND, сеть LOCAL обе сети все больше и распространяются как по Кишиневу, так и по другим крупным населенным пунктам страны. Но ценовая политика у них различается.
Следующие места в рейтинге по результатам мониторинга по этому критерию заняла сеть NR1, которая в прошлом году была на последнем месте. Прогресс достигнут благодаря системной корректировки цен (не периодических промо-цен). На удивление сеть VELMART, которая ранее была в группе топ-3 супермаркетов с доступными ценами на плодоовощную продукцию, переместилась в группу аутсайдеров по этому показателю. Сеть FAMILY MARKET заняла предпоследнее место, потеряв сразу три позиции по сравнению с прошлогодним рейтингом.
«Антилидером» мартовского рейтинга по этому критерию стала сеть FOURCHETTE, в магазинах этой сети отмечены самые высокие цены на все категории плодоовощной продукции.
Общий рейтинг сетей супермаркетов Кишинёва
Далее предлагаем рассмотреть ранжир супермаркетов с учетом всех оценок по четырем основным критериям (ассортимент продукции, качество продукции, качество плодоовощного отдела и цены на основной набор овощей и фруктов). Также сравним ситуацию с аналогичным мониторингом в марте 2022 г.
В результате выведения общей оценки в марте 2023 года сеть МЕТРО становится лидером рейтинга — во многом благодаря разнообразному ассортименту свежих продуктов, а также уровню предлагаемым ценам.
Сеть KAUFLAND заняла второе место в рейтинге, прежде всего из-за менее конкурентоспособных цен на товары плодоовощных отделов своих маркетов. ТОП-3 замыкает сеть LINELLA, которая поднялась на одну позицию благодаря, опять-таки, корректировке ценовой политики и небольшому повышению качества отдела свежих продуктов.
Сеть NR1, наоборот – опустилась на одну позицию по сравнению с прошлогодним мартовским рейтингом и, заняла лишь 4-е место. Администрации сети, видимо, было бы целесообразно пересмотреть политику ценообразования. Кстати, это единственная сеть, в которой на протяжении мониторинга ни разу не было замечено акций, скидок ни на один из обозреваемых продуктов. Скидок не было даже в тех случаях, когда свежесть продуктов явно «проседала».
А вот сети FOURCHETTE и GREEN HILLS — это те, которые в общем рейтинге поднялись на две ступени вверх. В первом случае рост обусловлен улучшением качества предлагаемых свежих фруктов и овощей, а также с улучшением качества всего плодоовощного отдела; а во втором случае — с еще более доступными ценами.
Далее следуют сети FIDESCO (опустилась на одну позицию из-за ограниченного ассортимента) и VELMART. Эта сеть потеряла больше всех остальных, сразу три позиции, из-за низкого качества предлагаемых свежих продуктов и аскетичного обустройства самого плодоовощного отдела.
Далее в рейтинге на одну позицию вверх поднялась сеть LOCAL, которая на этот раз показала несколько скорректированные в оптимальную сторону цены и провела реструктуризацию своих плодоовощных отделов.
Сеть FAMILY MARKET оказалась антилидером рейтинга по таким критериям, как ассортимент, цены, качество продукции и качество отдела. Эта сеть явно сдала свои позиции по сравнению с другими сетями. Причина – неоправданно высокие цены (даже со скидкой), а также с ограниченным ассортиментом свежих продуктов.
Позиционирование сетей супермаркетов Кишинёва
В марте 2023 г. согласно приведенной ниже матрице наблюдаются существенные перемещения розничных сетей Кишинева: стрелками указано направление «из — в», по сравнению с позиционированием сети в марте 2022 г. Важно — только одна сеть осталась без перемещения в этой системе координат.
Глядя на схему можно заметить, что в марте 2023 года внутри сегментов много разнонаправленных перемещений (стрелок). Так, сеть KAUFLAND немного смещается, но все же остается в прежнем для нее секторе «Оптимум», то есть остается сетью предпочтительных закупок плодоовощной продукции. Сеть METRO тоже перемещается в рамках сектора «Оптимум», только в противоположном, условно говоря — лучшем направлении. Эти сети фактически меняются местами друг с другом. Таким образом, METRO становится самой оптимальной сетью для покупок, что означает хорошее качество отдела и свежие продукты, предлагаемые по самым доступным ценам.
Из сегмента «Дискаунтер» в сегмент «Оптимум» перешла другая сеть, LINELLA, что также является следствием улучшения качества работы отдела и предлагаемых свежих продуктов, а также положительной (для потребителя) корректировке цен на них.
В сегмент «Премиум» нацелилась сеть FOURCHETTE. Это хороший первый шаг, если учесть прежнее позиционирование сети в сегменте «Нежелательный». Однако он должен быть поддержан и корректировкой ценовой политики – ради повышения конкурентоспособности.
Заметна трансформация позиционирования сети FIDESCO, перешедшей из сегмента «Нежелательный» в «Дискаунтер» — невысокое качество отдела и самой свежей продукции, но зато по более конкурентоспособным ценам.
LOCAL, как видно, прилагает небольшие усилия по улучшению своего позиционирования на рынке ритейл-услуг, но недостаточные, чтобы уйти из сегмента «Нежелательный». Сети необходимо продолжать прилагать усилия ради повышения продаж плодоовощных отделов. Потенциал в этом плане – корректировка ценовой политики. В сегменте «Нежелательный» прочно обосновалась сеть FAMILY MARKET – без движения в лучшем направлении. Приходится констатировать, что сеть VELMART покинула сегмента «Дискаунтер» и переместилась в сегмент «Нежелательный» — из-за высоких цен на предлагаемые свежие продукты.
GREEN HILLS находится на том же месте в структуре магазинного ритейла, что и в марте 2022 года – это традиционный «Дискаунтер»: лучшие цен для потребителя очень нетребовательного к качеству продукции и интерьеру магазина.
Наконец, чтобы понять ранжирование по результатам сетевых аудитов, мы рекомендуем полностью ознакомиться с используемой методологией и правилами мониторинга. Аудит розничной торговли может быть полезен для каждой сети, поскольку позволяет увидеть пробелы и в то же время возможности для улучшения бизнеса.
