На прошлой неделе в украинских СМИ со ссылкой на утечку внутреннего письма, опубликованную Lebensmittel Zeitung, появилась информация о выходе немецкой розничной сети Lidl (Лидл) на рынок Украины. Несмотря на то, что информация пока не является официальной, аналитики EastFruit решили провести анализ того, что подобный выход мог бы значить для украинской розничной торговли овощами и фруктами, для украинских садоводов и овощеводов, ну и для розничного бизнеса в целом.
Сразу оговоримся, что, если сеть Lidl и правда выйдет на розничный рынок Украины, это может стать наибольшим в истории событием для ритейла страны. Поэтому мы советуем дочитать этот материал до конца.
Поскольку EastFruit уже много лет проводит розничные аудиты плодоовощных отделов супермаркетов разных стран мира, которые доказывают, что именно отдел свежих овощей и фруктов является ключевым для общего успеха в розничном бизнесе, мы обладаем полной информацией о позиционировании сетей супермаркетов Украины и их рейтингах по ассортименту, ценам, качеству продукции и качеству отдела и сервиса. Мы также хорошо изучили модель Lidl, которая и правда является во многом уникальной.
Ещё более подробный и уникальный анализ плодоовощной розницы можно будет также получить в рамках «Ритейл Форума – 2021», который проведёт проект АПК-Информ: овощи и фрукты в Киеве 2 декабря 2021 года.
Итак, для начала о том, что же представляет собой Lidl и почему такого конкурента другим сетям стоит серьёзно опасаться?
- Крупнейший продовольственный ритейлер Европы и пятый крупнейший в мире, после четырех сетей из США. Schwarz Group, которой принадлежат сети супермаркетов Lidl и гипермаркетов Kaufland с ежегодным оборотом в 125 млрд евро ($145 млрд) и почти 12,9 тыс магазинов в 33 странах мира, является важнейшим игроком рынка. Оборот сетей супермаркетов Schwarz Group почти соответствует ВВП Украины ($156 млрд в 2020 году)!
- По обороту Schwarz Group в разы превосходит работающие в Украине международные сети супермаркетов. Например, Metro AG, владеющая сетью супермаркетов Metro Cash & Carry в Украине, по обороту приблизительно в три раза меньше, чем Schwarz Group, а Auchan – почти в 4 раза меньше.
- Самая быстрорастущая сеть супермаркетов Европы – ещё 8 лет Lidl не был лидером продовольственного ритейла Европы, уступая конкурентам, таким как Carrefour, Tesco and Aldi. Учитывая сегодняшний огромный отрыв от конкурентов – оборот на 50% больше, чем у второго в рейтинге Aldi, можно понять насколько впечатляющие темпы роста были у Lidl в последние годы!
- Украина – первая страна бывшего СНГ, куда выходит Lidl, но не первая, где работает Schwarz Group. Сеть супермаркетов Kaufland, сразу после выхода на рынок ритейла Молдовы, захватила лидерство по комплексной оценке плодоовощных отделов и сильно подняла планку качества и ассортимента плодоовощной продукции.
- Бизнес-модель – жёсткий дискаунтер. Если Kaufland – это обычно премиальный супермаркет, то Lidl – это полная его противоположность. Можно сказать, что Lidl – это законодатель мод в этом сегменте. Его отличают крайне низкие, иногда невероятно низкие цены, минимум персонала, размещение товаров на полках в оригинальной упаковке от поставщика в целях экономии денег потребителя, ограниченный ассортимент, акцент на собственных сетевых торговых марках (Private Label), но с присутствием и ведущих независимых брендов, в отличие от других дискаунтеров.
- Private Label – у Lidl разветвлённая система партнёров-производителей товаров для сети под собственными (сетевыми) торговыми марками в разных странах мира. Кроме того, компания имеет и собственное мощное производство Schwarz Produktion. Эти товары, как правило, являются наиболее доступными в каждой из категорий.
- В Польше Lidl управляет сетью в более чем 700 магазинов с оборотом более $6 млрд, являясь лидером продовольственного ритейла Польши. Для сравнения оборот лидера украинской розницы АТБ составляет по итогам 2020 года приблизительно столько же, как оборот Lidl в Польше. При этом магазинов у АТБ намного больше – около 1200. Однако средний размер магазина у Lidl в Польше, по нашим оценкам, на 35-50% больше, чем у АТБ в Украине.
- Lidle в 2022 году официально объявил о выходе на рынки Боснии и Герцеговины и Эстонии. Напомним, что о выходе на рынок Украины официально пока не объявлено.
- Lidl Plus – очень интересная и эффективная система лояльности, которая выходит далеко за рамки традиционных скидок и кешбеков. Потребители могут пользоваться приложением для смартфона и использовать его в разных странах мира.
- Скандалы и судовые процессы с участием Lidl, в основном касались претензий к условиям труда и низких уровнях оплаты труда у поставщиков Lidl и в магазинах самой сети.
Как Lidl торгует свежими овощами и фруктами?
Как и в любом другом сегменте, Lidl делает акцент на ультранизких ценах на овощи и фрукты. Задача у ритейлера всегда состоит в том, чтобы быть номером 1 по ценам на овощи и фрукты.
При этом, требования к качеству и безопасности овощей и фруктов в Lidl очень высокие. Сеть может не предлагать товаров премиального качества, но очень жёстко инспектирует поставщиков овощей и фруктов в вопросах соблюдения подходов к безопасности и качества продуктов стандартного качества. Поставщик же понимает, что если соблюдать требования Lidl, то эта сеть сможет предложить огромные перспективы развития и большие объёмы реализации продукции.
Ассортимент овощей и фруктов в Lidl ограничен, однако сеть в последнее время регулярно заявляет о приоритетности этого сегмента товаров, учитывая глобальную тенденцию к ориентации потребителей на здоровое питание. Например, в Великобритании сеть планирует довести удельный вес полезных продуктов питания до 85% от общих продаж и нарастить продажи овощей и фруктов на 35% до 2026 года, как сообщал Fruitnet.
Фокус на местных овощах и фруктах для Lidl тоже является важным элементом стратегии плодоовощной торговли. Торговля местной продукцией, как мы регулярно подчёркиваем в плодоовощных аудитах розничных сетей EastFruit, является выгодной для любой сети. Ведь это позволяет предложить более свежую, а значит и более вкусную плодоовощную продукцию, снизить транспортные затраты, а значит и подчеркнуть свою заботу об окружающей среде, а, заодно, и получить за неё более высокую цену, поскольку потребители большинства стран предпочитают местную продукцию импорту.
Однако, нужно учитывать и физическое наличие качественной и безопасной продукции в стране по конкурентной цене. В противном случае глобальная система прямых закупок и прямого импорта Lidl позволит быстро найти альтернативу.
Качество плодоовощного отдела и качество услуг в сетях супермаркетов Lidl обычно соответствуют формату дискаунтер. Сеть старается минимизировать затраты на персонал, поэтому не стоит ожидать большого количества консультантов в магазине. Также вряд ли супермаркеты Lidl удивят мерчандайзингом и красивой выкладкой, т.к. товар обычно продаётся в той же упаковке, в которой его поставил производитель или оптовик овощей и фруктов. В то же время информативность у Lidl, как правило, находится на довольно высоком уровне, как и удобство совершения покупок.
Обычно магазины Lidl имеют площадь около 1 тыс. метров квадратных, но есть и магазины площадь около 2 тыс. м2.
Lidl, учитывая общую тенденцию ориентации на здоровое питание, уделяет также большое внимание реализации органических овощей и фруктов и имеет собственную линейку органических продуктов. Это, несомненно, может привлечь в магазин не только покупателей, ориентированных на экономию, но и премиальный сегмент.
Поскольку Lidl до выхода в розничный сегмент бизнеса долгое время был крупной оптовой компанией, он хорошо знает, как минимизировать логистические затраты на закупку овощей и фруктов. Соответственно, вероятнее всего, сеть супермаркетов запустит распределительный центр (РЦ) на самом раннем этапе выхода на рынок. Ведь без этого реализовать стратегию ультранизких цен вряд ли получится. Естественно, сеть будет стремиться работать напрямую с производителями, имеющими необходимые возможности для обеспечения круглогодичных поставок плодоовощной продукции.
Поскольку Lidl старается не нанимать много сотрудников в торговые залы, вероятнее всего сеть будет требовать от поставщиков овощей и фруктов поставки продукции с максимальным уровнем «упакованности». Иными словами, найти в магазине Lidl картофель, морковь или другие корнеплоды на развес, вероятнее всего, не получится.
Что значит для садоводов, овощеводов и картофелеводов Украины возможный выход Lidl на рынок?
Прежде всего – это новые возможности. Конкуренция – это всегда хорошо, а Lidl станет ещё одним мощным каналом сбыта продукции. Партнёрство с Lidl поможет производителю разрабатывать долгосрочную стратегию развития бизнеса с учётом лучших международных практик. Ведь если ты можешь соответствовать требованиям Lidl в Украине, значит ты, скорее всего, сможешь поставлять продукцию в любой супермаркет мира.
И здесь появляется второе преимущество – это возможность выхода на международный рынок, в том числе, и через Lidl. Глобальная стратегия закупок Lidl предполагает такую возможность для наиболее эффективных и конкурентных поставщиков. Поэтому сеть может стать пропуском на рынки стран Евросоюза и других стран мира.
Третье преимущество – общий рост качества и безопасности овощей и фруктов, который обычно происходит после выхода столь мощного международного игрока на рынок. В Польше, например, Lidl требует от всех поставщиков овощей и фруктов обязательной сертификации GlobalGAP, а требования к остаткам пестицидов в продукции в сети намного строже, чем нормы Евросоюза.
Несмотря на то, что производители обычно не любят повышения требований к их продукции и активно противятся этому, повышение качества всегда приводит к росту продаж и доходов. Конечно, это потребует инвестиций в инфраструктуру доработки, а многим придётся даже поменять подходы к производству и особенно защите растений, если, конечно, они захотят воспользоваться возможностями, которые предоставляет Lidl.
Четвёртое преимущество – снижение риска неплатежа со стороны сети. К сожалению, в Украине многие поставщики овощей и фруктов так и не смогли получить платежи за поставленную продукцию в связи с банкротствами сетей или же, зачастую, могли получить оплату с задержками до полугода и более. В случае с лидером европейского ритейла риск такого развития событий будет минимальным.
В целом, любая возможность, потребует от производителей улучшений. Однако эти изменения, несомненно, к лучшему. И к ним нужно начинать готовиться уже сейчас.
Что значит для потребителей овощей и фруктов возможный выход Lidl на рынок?
Здесь всё достаточно однозначно – конкуренция – это снижение цен. А украинский потребитель не является самым богатым в мире, поэтому он будет только рад возможности сэкономить.
Второе важное преимущество для украинского потребителя – это повышенные требования Lidl к остаткам средств защиты растений в овощах и фруктах, о чём мы писали выше. Это даст дополнительные гарантии безопасности украинским потребителям, а сети – преимущества в виде высокого уровня лояльности.
Третье преимущество – это более высокие требования к качеству плодоовощной продукции. Для тех, кто устал от грязного картофеля, лука, моркови, свеклы в сетях супермаркетов, этот фактор может оказаться весьма важным.
Четвёртое – это наличие в магазинах сети органической продукции. Правда пока не совсем понятно, насколько широко будет представлен сегмент органик в плодоовощном отделе Lidl в Украине.
Пятое преимущество – это продвижение местной продукции, имеющей вкусовые преимущества и более высокий уровень свежести. Lidl будет создавать возможности по развитию производства овощей и фруктов в Украине и продвигать местную продукцию, как они делают в других странах.
Пожалуй, определённым потенциальным недостатком сети можно считать усечённый ассортимент. Однако «усечённый ассортимент» для рынка ЕС может быть вполне достаточным для рынка Украины. Ведь среднестатистическая сеть супермаркетов в Киеве имеет около 100-120 позиций ассортимента овощей и фруктов, лидеры – 200-260 позиций, а АТБ – около 50 позиций.
Что значит для розничного бизнеса выход Lidl на рынок и как будет осуществляться выход?
Поскольку руководителем сети Lidl в Украине назначен бывший менеджер сети в Польше, очевидно, что украинским сетям стоит изучить опыт работы сети в соседней стране.
Купит ли Lidl какую-то из украинских сетей супермаркетов или будет создавать свою сеть супермаркетов в Украине с нуля? Логичным было бы предположить, что сеть супермаркетов АТБ наиболее подходит сети Lidl по формату, и быстрое завоеванием лидерских позиций возможно бы было через покупку этой сети.
Однако опыт других стран показывает, что Lidl предпочитает создавать свою сеть, а не выходить на рынок через покупку конкурентов. Возможно, это связано с форматом сети и высокими требованиями к эффективности, что создаётся путём стандартизации магазинов. Тем не менее, именно такой вариант выхода на рынок Украины представляется весьма вероятным. А это станет существенным толчком к развитию рынка коммерческой недвижимости в Украине, ведь сеть, как показывает практика, будет стремиться в течение 3-5 лет выйти на лидерские позиции в стране.
В чём Lidl сможет определить украинских конкурентов, а в чём будет им уступать и какую бы позицию сеть в нашем аудите сеть заняла бы сегодня, если бы она уже работала на рынке?
Как правило, Lidl занимает лидерские позиции по ценам, но сделать это в Украине будет не очень просто. Точно сложнее, чем в Польше. Обусловлено это тем, что по оценкам EastFruit, лишь 26% всех овощей и фруктов продаётся через сети супермаркетов, а 74% товарооборота – это реализация на рынках, плодоовощных киосках и уличная торговля. Если же учесть собственное потребление самостоятельно выращенных овощей и фруктов в стоимостном эквиваленте, то сети контролируют лишь 16,5% потребления овощей и фруктов в стоимостном измерении.
Очевидно, что на лидерство по ценам сеть Lidl сможет на первом этапе рассчитывать в сегменте импортных овощей и фруктов. Выход на лидерство по местным товарам может занять некоторое время.
По ассортименту, вероятнее всего, сеть буде где-то посередине, а вот по качеству, вполне вероятно, сможет находиться на лидерских позициях. Что же касается качества отдела, то здесь мы ожидаем, что сеть будет иметь те же самые позиции, что и по ассортименту – в верней части середины рейтинга супермаркетов страны.
Таким образом, мы предполагаем, что Lidl, по комплексной оценке плодоовощных отделов сможет войти в тройку лидеров Украины. Наибольшую конкуренцию сеть, скорее всего, окажет таким сетям супермаркетов Украины, как АТБ, «Новус», «Сильпо» («Сільпо») и «Ашан».
Конечно же, прямым конкурентом Lidl из этих сетей может считаться только сеть АТБ, однако по ценам немецкий ритейлер будет оказывать давление на «Ашан» и на все остальные сети. А по качеству продукции Lidl вступит в прямую конкуренцию с Novus, особенно с Novus Экспресс, предложив значительно более низкие цены. «Сільпо» же имеет разноформатные магазины, а значительная часть из них очень похожи по формату на дискаунтеры. Именно этот сегмент сети наиболее сильно пострадает от потенциальной экспансии Lidl на рынке Украины.
Учитывая длительное прозябание в самом конце рейтинга EastFruit сетей «Экомаркет» и «Велика Кишеня», выход Lidl на рынок Украины может ускорить выход этих сетей из розничного бизнеса, потому что их форматы будут напрямую пересекаться с более мощным международным конкурентом.
Выводы
Конечно, выход сети Lidl на рынок Украины может и не состояться, потому что сеть уже давно имеет офисы в некоторых странах, где нет ни одного магазина Lidl. Однако обычно это те страны, где размещены большие заказы по производству товаров для реализации в данной сети супермаркетов, и Украина вряд ли подходит под этот критерий.
Скорее всего, выход Lidl на рынок Украины займёт немало времени. Поэтому нельзя с уверенностью говорить, что мы увидим хотя бы один магазин сети в стране к концу 2022 года.
Выход Lidl на рынок Украины окажет мощнейшее влияние, как на рынок ритейла, так и на рынок овощей и фруктов. При этом влияние будет преимущественно позитивным, потому что для наиболее прогрессивной части производителей оно откроет новые возможности развития бизнеса и даже расширения экспорта, а потребителям позволит получить доступ к более качественным и безопасным продуктам по справедливой конкурентной цене.
Конечно же, выход столь мощного игрока на рынок страны – это ещё и позитив для имиджа Украины и инвестиционной привлекательности страны. Ведь Lidl создаст новые инвестиционные возможности и в других секторах продовольственного и непродовольственного бизнесов страны.
«Команда EastFruit с нетерпением ждёт возможности включить Lidle в наши периодические розничные аудиты плодоовощных отделов супермаркетов, который мы проводим уже около 15 лет. Мы видим, как развитие современной плодоовощной розницы меняет плодоовощной бизнес стран нашего региона, создавая новые возможности для всех участников рынка, которые готовы принимать вызовы нового времени и развиваться», — говорит Андрий Ярмак, экономист инвестиционного департамента Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО), который управляет совместным проектом ФАО и ЕБРР по развитию плодоовощной торговли в Украине, Молдове, Грузии, Узбекистане и Таджикистане.
Также ждём всех желающих на первой международной конференции «Ритейл Форум – 2021» 2 декабря 2021 года в Киеве. В рамках события эксперты EastFruit и представители Украинской плодоовощной ассоциации расскажут об уникальном исследовании плодоовощной розницы страны. Это исследование включает информацию о топ-20 наиболее продаваемых овощах и фруктах, о сезонности продаж, об удельном весе овощей и фруктов в обороте разных сетей, о том, какие обороты по плодоовощной продукции у украинской розницы сейчас, и, конечно, о том, какие возможности есть по развитию данного сегмента.
Регистрация участников в ближайшее время будет доступна на сайте FruitInform. Уже сейчас по вопросам участия можно обраться к сотрудникам проекта:
+380 96 5836323 – Евгений Кузин, [email protected]
+380 96 4337857 – Александр Хорев, [email protected]
+380 96 1319287 – Александра Манько, [email protected]
