Международная команда EastFruit провела аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов Кишинева (Республика Молдова). Аудит осуществлялся в период 4-6 июля 2023 года, одновременно и по той же методологии, что и в других странах — Украина, Грузия, Узбекистан, Таджикистан.
В этой статье мы представляем детальный анализ ситуации в сфере торговли фруктами и овощами в сетях супермаркетов столицы Молдовы. В общей сложности было обследовано 23 магазина крупных сетей супермаркетов, включая сети FIDESCO, LINELLA, KAUFLAND, FAMILY MARKET, METRO Cash&Carry (далее METRO), NR1, VELMART, FOURCHETTE, GREEN HILLS и LOCAL. От каждой сети аудитом было охвачено как минимум две торговые точки, а от национальных сетей-лидеров ритейла – три и более магазинов. Ниже представлены результаты мониторинга по каждому критерию исследования. На основании оценок выстроены рейтинги сетей супермаркетов по каждому критерию, а также определены изменения в сравнении с аналогичным мониторингом в июле 2022 г.
Резюме:
- По критерию «Позиционирование сетей супермаркетов» в сегмент «Оптимум» отнесено сразу четыре сети супермаркетов, которые по совокупности факторов можно счесть оптимальным местом в сетевом ритейле Кишинева для закупок продуктов из категории фрукты, овощи, ягоды и т.п.
- По результатам аудита отдельных сетей супермаркетов выявлены серьезные риски, которые, в конечном счете, могут привести к потере доверия клиентов. Зачастую в основе этого риска лежит несоответствие ценовой политики сети и качества предлагаемых ею продуктов.
- Вводящие в заблуждение «Акции и скидки». Отдельные сети пытаются в процессе этих сомнительных «мероприятий» продать клиентам товары по тем же ценам, по которым аналогичный товар продается в других сетях супермаркетов в штатном режиме, то есть без всяких завлекательных действий.
- Удивительно, но в молдавских сетях супермаркетов относительно небольшой выбор сезонных фруктов и овощей. Хуже того, иногда в случаях, когда ассортимент плодоовощных отделов супермаркетов все же включает в себя сезонные фрукты, овощи и ягоды, их качество оставляет желать лучшего. Нередко низкое качество плодов – это следствие неправильной их выкладки и небрежного отношения сотрудников магазинов к своим обязанностям.
- Улучшение интерьеров и всего того, что относится к критерию «Качество отдела», отмеченные неоднократно в ходе мониторинга ритейлы командой EastFruit, приносит плоды. То есть, обеспечивают повышение трафика посетителей и, соответственно, товарооборота и выручки.
Далее предлагаем детально ознакомиться с ситуацией в плодоовощных отделах супермаркетов Кишинева по каждому из критериев оценки мониторинга, а также выведем общий рейтинг сетей супермаркетов.
Ассортимент продукции
В ходе обследования супермаркетов Кишинева по критерию «Ассортимент продукции» в плодоовощных отделах были выявлены изменения по сравнению с прошлогодней ситуацией.
В июле 2023 наблюдается общее небольшое, плюс 1,3%, увеличение рейтингов по этому критерию в сравнении с ситуацией в июле 2022. Изменение скромное, но это все-таки оно свидетельствует о некотором улучшении состояния дел с точки зрения наличия свежих фруктов и овощей на полках магазинов.
Сети METRO и KAUFLAND – постоянные лидеры и ближайшие конкуренты по критерию «Ассортимент продуктов», с очень небольшой дистанцией между ними. В магазинах этой сети отмечено наибольшее разнообразие фруктов и овощей, и это, в общем-то, привычная, ожидаемая картина.
В ТОП-3 после некоторого перерыва вернулась сеть NR1, которой летом нынешнего года удалось обойти сети VELMART и LINELLA. Последняя опустилась сразу на две ступени, тогда как сеть GREEN HILLS довольно неожиданно поднялась вверх из нижней части рейтинга.
Далее, с точки зрения ассортимента продуктов следует сеть FOURCHETTE, опустившаяся в рейтинге на одну позицию, и сети FIDESCO и FAMILY MARKET, расположившиеся на тех же позициях, что и в июльском рейтинге прошлого года. Не самая выигрышная позиция, но, в определенном смысле, но, с другой стороны, она свидетельствует о стабильности ассортиментной политики в этих сетях.
На последнем месте, как и по итогам июльского мониторинга в 2022, оказалась сеть LOCAL, которая и на этот раз не расширила ассортимент выставленных на полке свежих продуктов. Вероятно, это обусловлено нехваткой внутреннего пространства магазинов для плодоовощных отделов. Но, кстати, в одном из магазинов этой сети замечено изменение расположения плодоовощного отдела: он перемещен на более выгодное и правильное с точки зрения классического мерчандайзинга место — у самого входа в магазин, с наилучшим обзором. Очевидно – это движение в правильном направлении, к которому уже долгое время призывают специалисты EastFruit.
В сетях супермаркетов Кишинева ассортимент плодоовощной продукции варьируется как от сети к сети, так и от магазина к магазину в рамках одной и той же сети супермаркетов. Это уже привычное явление, объясняющееся как спецификой микрорайонов города (условно, спальный/офисный), так и опять-таки условно, средним уровнем платежеспособности типичного посетителя супермаркета в том или ином районе. Также, судя по всему, важную роль играет размер и внутриквартальная локация магазина.
Качество представленной продукции
Качество продукции в отделах фруктов и овощей супермаркетов Кишинева оказалось ниже примерно на 3,6% по сравнению с июльским мониторингом в прошлом году. В основном, на оценку качества товаров влияло не только плохое впечатление от увядших экзотические фруктов, но также и «вторая свежесть» сезонных фруктов с коротким сроком годности. Плохое впечатление производят и прошлогодние яблоки, срок годности которых явно истек. Также восприятие качества продуктов портит неаккуратное обращение с ягодами и фруктами некоторых недобросовестных сотрудников плодоовощных отделов.
Во главе рейтинга по критерию «Качество плодоовощной продукции» мы снова видим сеть FOURCHETTE. Более того, она укрепила свою позицию и стала единоличным лидером в июле 2023 года. Это очень позитивный сигнал клиентам сети. Тем более что два других конкурента прошлогоднего ТОП-3 в июле, KAUFLAND и NR1, заметно отстали, заняв в рейтинге ту «рыночную нишу», в которой единственным обитателем ранее была сеть METRO. Можно сказать, что летом нынешнего года она по критерию качества чуть подросла, а два прошлогодних летних номинанта ТОП-3 чуть «подсели». Тем не менее, все четыре упомянутые сети супермаркетов образуют верхний этаж рейтинга, на общем фоне у них наиболее качественные свежие фрукты, ягоды и овощи на полках большинства магазинов.
На момент проведения аудита в магазинах этих сетей не было отмечено грубых нарушений, либо были отмечены незначительные отклонения, не влияющие на восприятие качества продукции.
Следующую позицию рейтинга по указанному критерию занимает LINELLA. Для сети это легкий дауншифтинг, означающий чуть более высокий процент отклонений от общего уровня качества товаров плодоовощного ассортимента.
Предпоследние места этого рейтинга занимают сети FIDESCO, LOCAL и VELMART, они находятся практически на одном уровне по качеству свежих фруктов, овощей и зелени, выставленных на полки. Принципиально небольшие, но, в определенном смысле, важные положительные изменения отмечены в сети LOCAL, которая в прошлогоднем летнем рейтинге была на последней позиции.
Аутсайдерами рейтинга качества продукции стали FAMILY MARKET и, в очередной раз, GREEN HILLS.
При этом наибольшие отклонения от желаемых стандартов плодоовощной продукции, предлагаемой в сетях супермаркетов Кишинева, были отмечены в таких товарных позиция, как гранаты, яблоки, груши, черешня, малина и др. Что удивительно, т.к. все эти плоды (кроме граната и груш) преимущественно местного производства.
Таким образом, рекомендуется учитывать необходимость повышения качества предлагаемых свежих продуктов, а также обучения персонала правильному обращению с продуктами и порядку выкладки на полке.
Качество отдела свежих овощей и фруктов
Сети KAUFLAND, METRO и NR1 формируют ТОП-3 по этому критерию, точно так же, как и в аналогичном мониторинге прошлого года.
Далее в рейтинге мы с удивлением обнаруживаем сеть LOCAL, которая поднялась по сравнению с раскладом по итогам предыдущего мониторинга сразу на три (!) позиции. Сеть показала явное улучшение качества плодоовощных отделов. Стоит еще раз отметить первый случай изменения локации отдела – перемещение его к входу в одном из магазинов сети.
LOCAL, плодоовощной отдел в июле 2023 г.
Сети LINELLA и FOURCHETTE следуют на небольшом расстоянии друг от друга, и, можно сказать, сохраняют почти те же позиции, что и в прошлом году. Тогда как сеть VELMART поднимается на две позиции – за счет более-менее удачной попытки улучшить выкладку свежих овощей и фруктов в отделах.
Сеть FIDESCO уступает две позиции в этом рейтинге, что неудивительно, учитывая продолжающийся ребрендинг этой сети. Далее следует сеть GREEN HILLS. Ее низкая позиция в этом рейтинге, можно сказать, закономерна – администрация сети не уделяет плодоовощным отделам особого внимания, что выражается в далеко не всегда аккуратной выкладке, правильном соседстве плодов различных категорий на полках и т. д.
Последнюю позицию занимает сеть FAMILY MARKET. Магазинам этой сети требуются серьезные изменения в обустройстве отделов, чтобы посетителям, по крайней мере, было удобно перемещаться среди полок. Также необходима системная работа над представлением товаров, в частности – над информативной частью табличек, сопровождающих товар, и этикеток/ценников.
Можно поприветствовать намерение работников магазинов нескольких сетей, включенных в рейтинг, улучшить выкладку свежих овощей и фруктов на полках. Однако в целом основная масса сетевых магазинов выглядит довольно бледно. Было бы очень желательно, хотя бы ради привлечения посетителей, уделять больше внимания к порядку выкладки, чистоте и яркой презентации плодоовощных отделов.
Уровень информативности по-прежнему остается низким практически во всех сетях супермаркетов Кишинева. В лучшем случае указывается лишь страна-производитель продукта, но зачастую и эту информацию приходится внимательно выискивать на этикетках маленького размера.
Более того, есть основания подозревать, что в отдельных случаях имела место дезинформация – намеренная или спонтанная. Не раз приходилось наблюдать, что сомнительная информация на табличках, ценниках и этикетках провоцировала некоторых клиентов принимать ошибочные решения (купить не тот товара, который они желали/предполагали заполучить). Подобные факты крайне негативно влияют на уровень доверия клиентов и стимулируют риски перемены мест для предпочтительных закупок.
Цена свежих овощей и фруктов
В июле 2023 года среди обозреваемых сетей супермаркетов самые низкие цены на свежие фрукты и овощи были выявлены в сети KAUFLAND. Также было замечено, что это сеть с наибольшим количеством товаров, реализуемых со скидкой или в процессе акций.
Прежде всего, следует обратить внимание на то, что сеть LINELLA занимает второе место и поднялась на две позиции в этом рейтинге, скорректировав ценовую политику, и активно практикуя продажи по акциям и со скидками.
В этом рейтинге нас снова ждет сюрприз – подъем сети FAMILY MARKET на шесть (!) ступеней рейтинга. Это даже странно, если напомнить, что за годы проведения аудитов EastFruit эта сеть приучила нас к своей «традиции» во многом не обоснованно высоких цен на предлагаемые овощи и фрукты. Похоже, в последнее время администрация сети меняет свою ценовую политику ради повышения конкурентоспособности. По некоторым ассортиментным позициям сеть FAMILY MARKET предлагает посетителям товар по более адекватным ценам, чем другие сети. Также представлены в магазинах сети некоторые продукты предлагают со скидками или в рамках бонусных акций. Вообще-то, подобных вариантов закупки удалось встретить меньше по сравнению с предыдущими мониторингом, но чаще, чем у конкурентов и с большими выгодами для покупателей.
Стоит обратить внимание, что сеть METRO также поднялась на шесть позиций рейтинга по этому критерию оценки. Возможно, сеть вернулась к прежней ценовой политике, когда ранее обеспечивала ей твердое место в ТОПе рейтинга EastFruit. Напомним, что в прошлом году сеть METRO заняла последнее место в рейтинге цен, что было крайне необычно для ритейлера, зарекомендовавшего себя в качестве продавца доступных продуктов.
Сеть NR1 находится на следующем месте рейтинга, поднявшись в нем по сравнению с прошлогодним раскладом на три позиции. Прогресс обеспечила корректировка цен, хоть и небольшая.
А вот сети FIDESCO, VELMART и GREEN HILLS, которые формировали ТОП-3 предыдущего рейтинга, утратили лидирующие позиции. Это серьезное упущение для этих сетей, поскольку не самые привлекательные цены в комбинации с невысоким качеством отделов плодоовощной продукции это может привести к неопределенности в будущем для покупателей, учитывая тот факт и низкое качество предлагаемых отделов и свежей продукции.
LOCAL теряет две позиции в этом рейтинге. Опять-таки, похоже, администрация сети пустила ситуацию на самотек, не так тщательно отслеживала ценовую ситуацию, как летом прошлого года.
Если в рейтинге качества предлагаемой продукции FOURCHETTE находится на первой позиции, то в рейтинге цен сеть – явный аутсайдер, в ее магазинах самые высокие цены на плодоовощную продукцию. И, кстати, это единственная сеть, где в ходе аудита не было замечено ни одной акции или не было скидок на фрукты, овощи и ягоды.
Общий рейтинг сетей супермаркетов Кишинёва
Далее предлагаем рассмотреть ранжир супермаркетов с учетом всех оценок по четырем основным критериям (ассортимент продукции, качество продукции, качество плодоовощного отдела и цены на основной набор овощей и фруктов). Также сравним ситуацию с аналогичным мониторингом в июле 2022 г.
В результате общей оценки в июле 2023 года KAUFLAND, как и летом прошлого года, признается лидером совокупного рейтинга. Во многом результат обеспечил обширный и разнообразный ассортимент свежих плодов, а также более доступным ценам.
METRO занимает второе место в рейтинге, поднявшись по сравнению с предыдущим раскладом на две позиции. Основной фактор прогресса – возврат к более конкурентоспособным ценам. Сеть NR1 осталась в ТОП-3 итогового рейтинга за июль 2023, но опустилась на одну позицию из-за чуть более узкого ассортимента продукции.
LINELLA также опустилась на одну позицию по сравнению с прошлогодним летним рейтингом, и, при этом, выбыла из ТОП-3. Возможно, 4-е место – тоже не плохой результат. Однако, по наблюдениям команды EastFruit, сотрудникам сеть стоило бы внимательней отслеживать качество выставленных на полках продуктов, а администрации несколько расширить ее ассортимент.
Сети FOURCHETTE, VELMART и FIDESCO остались на тех же позициях, которые они занимали в летнем прошлогоднем рейтинге. По некоторым оцениваемым критериям были отмечены некоторые изменения в лучшую или худшую сторону, но они оказались не настолько существенными, чтобы сильно повлиять на общее позиционирование этих сетей в итоговом рейтинге.
Второй год в летнем сводном рейтинге наблюдается движение вверх сети LOCAL. По сравнению с предыдущим раскладом в июле 2023 эта сеть поднялась на две позиции в общем рейтинге. Во многом позитивный тренд обеспечивает улучшение антуража плодоовощных отделов магазинов сети.
FAMILY MARKET и GREEN HILLS оказались антилидерами рейтинга из-за низких оценок сразу по четырем критериям: ассортимент, цены, качество продукции и качество отдела.
Стоит обратить внимание на то, что если сеть FAMILY MARKET осталась на прежней невысокой позиции летнего рейтинга, то сеть GREEN HILLS опустилась в нем на две позиции и заняла последнее место. Причина – традиционно скромное оформление плодоовощных отделов, такое же качество продукции, в довершении к этому – далеко не самые низкие ценники и редкие скидки.
Позиционирование сетей супермаркетов Кишинёва
В «матрице позиционирования, приведенной ниже, преобладают зеленые и синие стрелки, обозначающие позитивную миграцию сетей супермаркетов: либо укрепление позиций в традиционном для них сегменте ритейла, либо перемещение в более предпочтительный сегмент. Причем в результате этих перемещений в сегменте «Оптимум» оказалось четыре сети, что можно счесть хорошей новостью для их клиентов. Впрочем, стоит отметить, что в июльской матрице текущего года есть также нейтральный дрейф внутри сегментов и даже перемещения в сегмент с однозначно плохим имиджем. (Стрелками указаны направление «откуда» — «куда» по сравнению с позиционированием сетей в июле 2022 года).
Лучшее положение у сети KAUFLAND. Она совсем немного дрейфует в одном и том же сегменте «Оптимум», т.е. стабильно остается оптимальной сетью для закупок фруктов и овощей. Также небольшим позитивным движением в сегменте «Оптимум» проявила себя сеть LINELLA, плюсы за хороший внешний вид и локализацию отделов свежих плодов и конкурентоспособные, доступные цены.
Отрадно, что по совокупности оценок сети NR1 и METRO переходят из сегмента «Премиум» в сегмент «Оптимум». Этот, можно сказать – шаг вперед, предопределила корректировка ценовой политики, которая в итоге стала более привлекательной для посетителей по сравнению с таковой у ближайших конкурентов.
В сегменте «Премиум» закрепилась сеть FOURCHETTE. Такое позиционирование сопряжено с определенным риском. Даже небольшое общее повышение цен на товары плодоовощных отделов в магазинах этой сети уменьшает лояльность постоянных клиентов.
Наблюдается значительное поступательное движение внутри «матрицы позиционирования» сети FAMILY MARKET, которая перешла из «Нежелательного» сегмента в сегмент «Дискаунтер». Сеть по-прежнему предлагает клиентам не очень качественные свежие овощи и фрукты, но зато по более конкурентоспособным ценам.
Сеть LOCAL «работает над ошибками», но все еще недостаточно, чтобы выбыть из сегмента «Нежелательный». Необходимы более явное улучшение ситуации и в вопросах благоустройства отделов, и их ассортимента, и в ценовой политике.
Наконец, откровенно плохо то, что в сегменте «Нежелательный» обосновалось слишком много ритейлеров – четыре сети супермаркетов: LOCAL, FIDESCO, VELMART и GREEN HILLS. Причем из них три последние переместились в сегмент «Нежелательный» будучи прежде классическими «Дискаунтерами». Просто подняли цены на свежие фрукты и овощи.
Мы рекомендуем прочитать полную методологию и используемые правила мониторинга, которые можно найти на сайте EastFruit в разделе Розничный аудит, чтобы понять, как определяются оценки для рейтинга сетей. Розничный аудит может быть полезен каждой сети, так как позволяет увидеть пробелы и в то же время возможности для развития бизнеса.
