В первых числах марта (1-3 марта) международная команда проекта EastFruit провела очередной аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов в 5 странах и 8 городах: Украина (Киев, Одесса, Днепр), Молдова (Кишинев), Грузия (Тбилиси), Таджикистан (Худжанд, Душанбе) и Узбекистан (Ташкент).
Рейтинг всех сетей складывался из четырёх параметров: ассортимент, качество продукции, качество отдела и уровень цен. Кликнув на каждом из них в предыдущем предложении, вы сможете посмотреть подробный анализ по каждому из критериев и ознакомиться с рейтингами.
В этой статье мы презентуем общий рейтинг сетей супермаркетов Киева по комплексной оценке плодоовощных отделов, однако сразу остановимся на методологии.
В ходе столичного мониторинга был исследован 41 магазин. Аудит был проведен в 14 различных розничных сетях: «Метро Кэш энд Кэрри», «Ашан», «Сильпо», «Варус», «Ле Сильпо», «АТБ-Маркет», «Билла», «Мегамаркет», «Экомаркет», «Фора», «Велмарт», «Велика Кишеня», «Новус» и «Новус Экспресс».
Рис. 1. Сети супермаркетов Киева, где проводился ритейл-аудит в марте 2021 г.
Отметим, что в ходе прошлого ритейл-аудита, который был проведён в ноябре 2020 года, помимо вышеперечисленных торговых сетей также была проанализирована сеть «Фуршет». В мартовском аудите командой EastFruit было принято решение заменить «Фуршет» на новичка украинского плодоовощного ритейла «Эпицентр К», в связи с расширением ассортимента сети продуктами питания. Однако при исследовании данной торговой сети выяснилось, что на сегодняшний день киевские магазины «Эпицентр» не только не оснащены специализированными плодоовощными отделами, но и не имеют в своем ассортименте каких-либо свежих фруктов, овощей или ягод. Учитывая этот факт, включить розничную сеть «Эпицентр К» в рейтинги пока не представляется возможным.
Также отметим, что без плодоовощного отдела, который является важнейшим для потребителей в продуктовых магазинах, перспективы «Эпицентра» в продуктовом ретейле Украины будут не слишком радужными. Ведь согласно исследованию Surprises in Stores, проведенного Oliver Wyman для Fruitlogsitca 2019, больше половины потребителей выбирают магазин для покупок именно по плодоовощному отделу
Отдел свежих овощей и фруктов каждого супермаркета оценивался по четырем критериям. В результате, по итогам ритейл-аудита можно было составить рейтинг сетей супермаркетов по каждому из этих критериев оценивания, а также вывести общий рейтинг магазинов города.
Такими критериями оценивания были:
- ассортимент продукции, т.е. общее количество позиций свежей плодоовощной продукции, представленной на полках отдела супермаркета;
- качество продукции, т.е. соответствие свежей плодоовощной продукции в отделе магазина минимальным стандартам качества;
- качество отдела, т.е. насколько отдел свежих овощей и фруктов информативен и удобен для потребителей и насколько вежливый и разбирающийся в нем персонал;
- цена продукции, т.е. уровень цен основных групп товаров свежей плодоовощной продукции, предлагающихся для потребителей (чем ниже, тем лучше).
Исходя из оценок сетей супермаркетов по четырем основным критериям (ассортимент продукции, ее качество, качество плодоовощного отдела и цены на основной набор овощей и фруктов) выводится общий рейтинг магазинов.
Рис. 25. Рейтинг супермаркетов. Киев
По результатам мартовского аудита выделить единоличного лидера рейтинга супермаркета Киева не удалось. Сразу две розничные сети: «Билла» (Billa) и «Варус» (Varus), набрали одинаковое количество баллов и разделили между собой первую строчку данного рейтинга. Интересно отметить, что «Билла», которая уже продана сети Novus, однако пока не сменила бренд, активно прогрессирует с момента продажи другому собственнику, в то время как особого прогресса у самой сети Novus пока не заметно.
Отметим, что успеха Билла добилась несмотря на достаточно узкий ассортимент плодоовощной продукции (9-е место рейтинга). Высокие оценки по всем остальным показателям позволили ей занять ведущую позицию в рейтинге Киева по комплексной оценке плодоовощных отделов в марте 2021. По качеству продукции данная розничная сеть заняла второе место рейтинга, уступив лишь сети «Ле Сильпо» (Le Silpo). Качество плодоовощного отдела данной розничной сети также было оценено достаточно высокими балами – здесь «Билла» тоже разделила вторую строчку рейтинга с ещё одним из лидеров – сетью «Варус», пропустив перед собой снова лишь «Ле Сильпо». Что же касается цен на плодоовощную продукцию, то «Билла» заняла 4-ю строчку соответствующего рейтинга.
До начала аудита мало кто ожидал увидеть сеть «Варус» среди лидеров рейтинга супермаркетов Киева. Ведь в ноябре 2020 года данная розничная сеть заняла лишь 11-е место. Тем не менее, за три месяца сети удалось сделать качественный прыжок, и значительно улучшить, как качество продукции, так и качество отдела. По качеству отдела «Варус» неожиданно стал вторым, сразу после «Ле Сильпо». По качеству свежих фруктов и овощей сеть уступила лишь сетям «Ле Сильпо», «Билла» и «Метро Кэш энд Кэрри» (Metro Cash & Carry). Достаточно неплохие показатели у «Варус» и сегменте цен – 5-я строчка рейтинга. В рейтинге ассортимента плодоовощной продукции сеть супермаркетов «Варус» заняла сравнительно высокую 6-ю строчку рейтинга.
«Ле Сильпо» — на третьей строчке мартовского аудита. Сеть показала лучшие результаты по качеству продукции и качеству плодоовощного отдела. При этом отрыв от ближайших преследователей по каждому из вышеуказанных параметров более чем солидный. По ассортименту продукции «Ле Сильпо» заняла третью строчку рейтинга, уступив лишь сетям «Ашан» и «Мегамаркет». Единственный показатель, по которому «Ле Сильпо» значительно уступает лидерам – это цены на плодоовощную продукцию. Данная розничная сеть является одной из наиболее дорогих сетей Киева.
Что же касается аутсайдеров, то здесь без изменений. Как и три месяца назад худшими сетями Киева стали «Сильпо», «Фора» и «Экомаркет». При этом неизменным остались не только сети, но и их места в рейтинге. К сожалению, это не тот случай, когда стабильность является залогом успеха. Скорее, наоборот – за три месяца ни в одной из данных сетей не было замечено никаких улучшений. «Экомаркет» и вовсе не перестает неприятно удивлять своими показателями. Сеть худшая по ассортименту и качеству продукции, а по качеству отдела уступает лишь своему «главному конкуренту» – сети «Фора». При этом в «Экомаркете» одни из самых дорогих продуктов в Киеве, что вызывает лишь недоумение.
Позиционирование
Далее предлагаем соотнести цену на основной набор свежих овощей и фруктов с тремя остальными критериями оценки (ассортимент, качество продукции и отдела), расположив сети супермаркетов в матрице позиционирования по следующим правилам:
- чем правее находится супермаркет, тем более привлекательные для своих покупателей цены на основной набор свежих овощей и фруктов он предлагает;
- чем выше находится супермаркет, тем более высокую оценку он получил по критериям ассортимента, качества плодоовощной продукции и соответствующего отдела.
Рис. 26. Матрица позиционирования супермаркетов в зависимости от цены основного плодоовощного набора и трех остальных критериев оценки (ассортимент, качество продукции и качество отдела)
Таким образом, матрица позволяет разместить сети супермаркетов в один из четырех сегментов:
- оптимум – магазины, которые предлагают своим потребителям как приемлемые цены, так и довольно высокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- премиум – магазины, которые предлагают своим потребителям высокое качество продукции, отдела и ассортимент, но менее привлекательные цены;
- дискаунтер – магазины, которые предлагают своим потребителям довольно привлекательные цены, но невысокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- нежелательный сегмент – магазины, которые не предлагают своим потребителям как привлекательные цены, так и высокое качество продукции, отдела и ассортимент, а борются за своего покупателя лишь удобным месторасположением торговой точки.
Так матрица позиционирования супермаркетов Киева выглядела в ноябре 2020 г.
Рис. 27. Матрица позиционирования магазинов Киева. Ноябрь 2020.
Вот так она изменилась к марту 2021 г.
Рис. 28. Матрица позиционирования магазинов Киева. Март 2021
Стоит отметить, что по сравнению с ноябрем 2020 года матрица позиционирования в марте 2021 года претерпела некоторые изменения. Во-первых, возросло количество сетей оптимум класса. В ноябре 2020 года к данному сегменту можно было отнести «Велмарт» и «Ашан». «Билла» же три месяца назад находилась между сегментами дискаунтер и оптимум. Сейчас «Билла» значительно улучшила качество плодоовощных отделов в своих магазинах, а также качество фруктов и овощей. Поэтому данную розничную сеть по результатам мартовского аудита безапелляционно относим к оптимум.
Вторым представителем данного сегмента является ещё один лидер среди супермаркетов Киева – «Варус». Данная розничная сеть сделала наиболее существенный рывок за последние три месяца среди киевских супермаркетов. Из обыденного дискаунтера «Варус» переквалифицировался в уверенного представителя оптимум сегмента. При этом данная розничная сеть подтянулась по ассортименту продукции, её качеству, а также качеству отдела.
Сеть «Ашан» не изменила своё положение в матрице – как и тремя месяцами ранее данную розничную сеть можем отнести к сегменту оптимум. Хотя, справедливости ради, стоит отметить, что «Ашан» немного сбавил свои позиции по качеству продукции и качеству отдела и уже опустился на самое дно сегмента «оптимум», вплотную приближаясь к сегменту «дискаунтер».
В премиум сегменте – без изменений. Как и тремя месяцами ранее к данной категории можем отнести 4 сети – «Ле Сильпо», «Новус», «Мегамаркет» и
«Метро Кэш энд Кэрри». Все супермаркеты уверенно удерживают свои позиции. «Ле Сильпо» и вовсе отличился наилучшими показателями качества отдела и качества продукции. Недалеко отстали «Мегамаркет» и «Метро Кэш энд Кэрри». Обе сети расположились в первой пятерке соответствующих рейтингов ассортимента продукции, её качества, а также качества плодоовощного отдела. А вот «Новус» по сравнению с показателями трёхмесячной давности снизил цены на фрукты и овощи, что позволило сети вплотную приблизиться к сегменту оптимум.
По результатам ноябрьского аудита сегмент дискаунтер был наиболее численным среди остальных. В марте расстановка сил существенно изменилась – лишь «АТБ», «Новус Экспресс» и «Велмарт» однозначно можно отнести к дискаунтерам.
«АТБ» продолжает удерживать лидирующие позиции по ценам – данная розничная сеть является наиболее доступной среди всех киевских супермаркетов. Также данная розничная сеть последнее время уделяет всё больше внимания качеству продукции и качеству отдела. Единственный параметр, который пока «хромает» в сети и не позволяет ей подняться в сегмент оптимум – это ассортимент продукции. Разнообразие фруктов и овощей в киевских магазинах «АТБ», не очень широкое.
Похожим образом обстоит ситуация и в «Новус Экспресс». Данная розничная сеть заняла вторую строчку рейтинга цен на свежую плодоовощную продукцию. А вот выбор фруктов и овощей в «Новус Экспресс» один из самых ограниченных для Киева, однако это и предполагает приставка «экспресс». А вот качество отдела и качество продукции в данной розничной сети оставляет желать лучшего, и эти показатели Новус мог бы улучшить.
Ещё одним представителем сегмента дискаунтер является «Велмарт». Отметим, что осенью данную розничную сеть можно было отнести к оптимуму, однако сейчас сеть «просела» сразу по нескольким критериям. В сети «Велмарт» заметно снизилось качество продукции, а также качество отдела, что в совокупности с не самым широким ассортиментом превратило «Велмарт» в твердого представителя дискаунт сегмента.
К нежелательному сегменту по результатам мартовского аудита однозначно можем отнести сети «Сильпо» и «Экомаркет», которые провалились в этот сегмент из сегмента «дискаунтер».
Примечательно, что в эту категорию попали сразу две сети супермаркетов из тройки аутсайдеров. Наиболее наглядно плачевную ситуацию в этих розничных сетях демонстрируют рейтинги качества продукции и качества отдела. «Экомаркет» продемонстрировал худшие показатели по качеству плодоовощной продукции, а по качеству отдела смог обогнать лишь «Фору». «Сильпо» также не далеко оторвалась от «Экомаркета» — 4-е с конца место в рейтинге качества продукции и 3-е с конца в рейтинге качества отдела. Ассортимент плодоовощной продукции в данных сетях также остаётся нешироким. Обе сети – среди аутсайдеров по данному показателю. При этом цены на свежую плодоовощную продукцию в данных супермаркетах также далеко не низкие, поэтому оправдать узкий ассортимент и откровенно низкое качество, как у дискаунтеров, здесь не получится.
«Фора», которая как и «Сильпо» входит в Fozzy Group, также является одной из худших розничных сетей Киева по результатам мартовского аудита. Особенно слабые показатели данный супермаркет продемонстрировал по качеству продукции (предпоследнее место рейтинга) и качеству отдела (последнее место рейтинга). В тоже время в ценовом рейтинге «Фора» находится на 7-й строчке, что позволяется ей удерживаться на самой границе нежелательного сегмента.
Ещё одной сетью, которая расположилась на пересечении сегментов, является «Велика Кишеня». Однако, в отличие от «Форы», данная сеть перешла на стык других сегментов – нежелательного и премиум. Среди изменений в данной сети за последние 3 месяца можно выделить незначительное ухудшение качества плодоовощной продукции и улучшение качества отдела. Усредненные показатели ассортимента продукции, её качества и качества отдела в данной сети не позволяют отнести «Велику Кишеню» к премиум сегменту. Сеть добилась небольшого прогресса по сравнению с ноябрём 2020 года, однако этот прогресс был недостаточным, чтобы уйти из «нежелательного сегмента». Задерживаясь там слишком долго, сети супермаркетов нередко вынуждены выходить из бизнеса, уступая его конкурентам.
