Четвёртая часть нашего аудита плодоовощных отделов супермаркетов города Киева посвящена ценовой конкурентоспособности.
Третья часть – рейтинг по качеству плодоовощных отделов находится здесь.
Вторая – рейтинг по качеству овощей и фруктов — здесь.
Первая – рейтинг по ассортименту свежей плодоовощной продукции, находится по этой ссылке.
Уровень цен на плодоовощную продукцию в любой ситуации и в любой стране имеет очень важное значение. Даже в странах с высоким уровнем доходов и даже в премиальных супермаркетах, никто из потребителей не хочет переплачивать, и будет только рад сэкономить, если такая возможность предоставится. Именно поэтому команда EastFruit уделяет большое значение фактору ценовой конкурентоспособности.
Благодаря тому, что кроме уровня цен на наиболее «ходовые» категории товаров, мы также оцениваем и уровень качества продукции, качество отдела и ассортимент, мы можем сказать, оправдан ли высокий уровень цен или супермаркет, возможно, находится в угрожающей ситуации, и может растерять своих клиентов, который уйдут к конкурентам, где продукция дешевле и лучше по качеству.
Рейтинг супермаркетов по ценам на свежую плодоовощную продукцию складывался из цен на пяти основные группы товаров:
- фруктовый набор (яблоко, банан);
- борщовый набор (картофель, свекла столовая, капуста белокочанная, лук репчатый, морковь);
- цитрусовые фрукты (апельсин, мандарин, лимон);
- тепличные овощи (томаты, огурцы);
- виноград.
Отметим, что в рейтинге наиболее дорогих супермаркетов Киева ситуация практически не изменилась за календарный год. Как и в ноябре 2019 года самые дорогие фрукты и овощи продаются в сети «Мегамаркет». При этом если отдельно рассматривать каждую из пяти групп товаров, по которым проводился ценовой аудит, то «Мегамаркет» находится в топе практически по всем из вышеперечисленных групп. Таким образом, в данной торговой сети предлагаются самые дорогие овощи борщового набора и самые дорогие продукты фруктового набора. По ценам на тепличные овощи «Мегамаркет» уступает лишь «Ле Сильпо», а по ценам на цитрусовые – только «Фуршету». Таким образом «Мегамаркет» уже много лет подряд занимает первую строчку в рейтинге самых дорогих сетей супермаркетов Киева. Однако в этом году, к сожалению, мы отметили негативные и тревожные для этой сети факторы, оправдывающие столь высокий уровень цен – резкое сужение ассортимента при отсутствии значительного прогресса в качестве продукции.
Ухудшились позиции в этом рейтинге у сети супермаркетов Novus – теперь данная сеть уже вторая в рейтинге дороговизны – даже в премиальном Le Silpo плодоовощной набор теперь стоит дешевле, чем в Новусе. В Новусе самый дорогой в Киеве столовый виноград, по ценам на фруктовый набор сеть занимает третью строчку рейтинга, на цитрусовые – четвертую, тепличные овощи – третью и на борщовой набор – находится в середине.
«Ле Сильпо» чуть улучши свои позиции, однако по-прежнему остаётся очень дорогим, но это оправдано ассортиментом, качеством продукции и качеством отдела. Т.е. Le Silpo – это классический премиальный супермаркет. В сравнение с другими киевскими сетями в «Ле Сильпо» предлагаются самые дорогие тепличные овощи. Также стоит отметить, что данная торговая сеть предлагает и одни из самых дорогих наборов традиционных, так называемых борщовых овощей. Однако, это связано скорее с философией супермаркета, поскольку в «Ле Сильпо» реализовывает исключительно доработанная и помытая продукция. Интересным фактом, является то, что «Ле Сильпо» — это единственная сеть, где киви продается поштучно, а не на килограмм. При этом цена на киви в сети «Ле Сильпо» на порядок выше, чем в других супермаркетах.
Фото – Киви в Le Silpo
Самой конкурентной сетью по уровню цен на плодоовощную продукцию по результатам ноябрьского мониторинга в 2020 году стала сеть супермаркетов Auchan. Примечательно, что данная торговая сеть резко улучшила свои результаты, сместившись сразу на 6 позиций за год. Отметим, что Ашан предлагает самые дешевые в Киеве овощи борщового набора и самый дешевый фруктовый набор, а по ценам на цитрусовые уступает только лишь жёсткому дискаунтеру «АТБ».
Таким образом «Ашан» подвинул с первого места сеть супермаркетов «Велика Кишеня», которая буквально провалилась в рейтинге с первого на девятое место. Очевидно, что эта ситуация была характерна для всей Retail Group, т.к. свои позиции утратила и сеть «Велмарт», упавшая с 4го на 7е место рейтинга.
Кстати, «АТБ» сохранила свои позиции, и осталась на втором месте в рейтинге самых конкурентных по ценам сетей, сохраняя завидную верность формату. Помимо самых низких цен на цитрусовые фрукты, данная торговая сеть предлагает и самый доступный по цене в столице Украины столовый виноград.
Отметим также определённый прогресс сети супермаркетов «Сильпо» в ценовой конкуренции – эта сеть смогла занять третье место в рейтинге, обойдя упавший «Велм»рт» и сеть супермаркетов «Билла». В числе лидеров (на четвёртом месте) была сеть супермаркетов «Варус», которая годом ранее занимала шестое место. Т.е. сеть в этом компоненте прогрессирует.
Billa была в рейтинге пятой, а шестым стала сеть супермаркетов «Экомаркет». Этой сети по-прежнему не удаётся подтвердить свой слоган «экономный супермаркет», как минимум в плодоовощной сфере, но определённый прогресс за год есть, т.к. в 2019 году в ноябре «Экомаркет» в ценовом рейтинге был восьмым.
Немного улучшила свои показатели сеть супермаркетов «Фора», однако она оставалась в категории дорогих магазинов для закупок плодоовощной продукции. Продолжает оставаться довольно дорогим сеть супермаркетов «Метро Кэш энд Кэрри» — как и годом ранее – четвёртое место с конца рейтинга. Также по-прежнему необоснованно высокие цены в сети супермаркетов «Фуршет», которая не отличается ни качеством, ни ассортиментом плодоовощной продукции. Т.е. весьма очевидно, что у этой сети, судя по эффективности работы плодоовощного отдела и конкурентоспособности, могут быть серьёзные проблемы.
Если говорить об отдельных категориях товаров, то по ценам на фрукты (банан и яблоко) цены в большинстве магазинов были очень похожими. «Ашан» и «Варус» имели практически идентичные, наиболее низкие в Киеве цены на эту категорию товаров, и лишь немного дороже они стоили в супермаркетах «Велмарт», «Фора», «Сильпо», «Билла» и «Экомаркет». Здесь сильно дороже за яблоко и банан приходилось платить только покупателям сетей «Le Silpo» и «Мегамаркет».
По цитрусовым разница была более существенной. Явным лидером была сеть «АТБ», что очень актуально в преддверии Новогодних праздников, когда традиционно резко вырастает потребление цитрусовых фруктов, особенно мандарина и апельсина. Весьма конкурентными были цены на цитрусовые в сетях «Ашан», «Варус» и «Сильпо». В то же время намного дороже остальных продавали цитрусовый набор сети «Фуршет» и «Мегмаркет».
Столовый виноград входит в число тех фруктов, популярность которых на мировом рынке продолжает расти. О причинах этого явления мы расскажем отдельно, отметим только, что в Украине тоже начало развиваться выращивание винограда, но к моменту проведения нашего аудита в ноябре, на рынке был, преимущественно, импортный товар. Однако мы включили столовый виноград впервые в наш рейтинг и были приятно удивлены тем, что конкуренция на этом рынке в Киеве была высокой. Виноград присутствовал в конце ноября почти во всех сетях, а четыре сети: «АТБ», «Le Silpo» и «Сильпо» предлагали его по доступной конкурентной цене. В то же время «Варус» и «Новус» продавали столовый виноград намного дороже других.
Цены на тепличные овощи: огурцы и помидоры, тоже были весьма конкурентными. Особо выделим две сети: «Ашан» и «Варус», которые победили в этом рейтинге, немного опередив сети «Билла» и «АТБ». А вот «Ле Сильпо» продавал тепличные овощи намного дороже других. Чуть менее дорогими, но всё-таки дорогими, тепличные огурцы и томаты были в сетях супермаркетов «Мегмаркет» и «Новус».
Ну и конечно не можем оставить без внимания важнейший сегмент для Украины – овощи борщового набора, куда входит и картофель. Здесь был один явный лидер «Сильпо». Также весьма доступными по цене на этот набор овощей были супермаркеты сетей «Экомаркет», «Варус», «Ашан» и «АТБ». Намного дороже продавались борщовые овощи только в сетях «Мегамаркет» и «Ле Сильпо».
Что же касается других позиций, по которым был проведен ценовой аудит в г. Киев, и которые не были использованы для ценовых рейтингов, то отметим, что киви и авокадо были доступны практически во всех исследуемых супермаркетах столицы (за исключением единичных случаев). При этом цены на авокадо в сетях могли отличаться в несколько раз, так как в одних сетях предлагались более дешевый зеленый авокадо, а в других – исключительно авокадо Хасс, который является более дорогим.
Для справки: 24-25 ноября 2020 года международная команда информационно-аналитического проекта EastFruit провела очередной аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов в 5 странах и 8 городах: Украина (Киев, Одесса, Днепр), Молдова (Кишинев), Грузия (Тбилиси), Таджикистан (Худжанд, Душанбе) и Узбекистан (Ташкент).
Всего в процессе мониторинга эксперты проекта проанализировали 41 плодоовощной отдел супермаркетов города Киева. Как и в ноябре 2019 года, аудит проводился по 14 торговым сетям: «Метро Кэш энд Кэрри», «Ашан», «Сильпо», «Варус», «Ле Сильпо», «АТБ-Маркет», «Билла», «Мегамаркет», «Экомаркет», «Фора», «Фуршет», «Велмарт», «Велика Кишеня» и «Новус». В каждой из сетей было проанализировано не менее 3 магазинов, а по крупнейшим сетям – гораздо больше. Кроме того, если одна сеть работала сразу в нескольких форматах (например как Novus и Сільпо), мы обязательно убеждались, чтобы в аудите были представлены все форматы.
Рис. 1. Сети супермаркетов Киева, где проводился ритейл-аудит в ноябре 2020 г.
Отдел свежих овощей и фруктов каждого супермаркета оценивался по четырем критериям. В результате по итогам ритейл-аудита можно было составить рейтинг сетей супермаркетов по каждому из этих критериев оценивания, а также вывести общий рейтинг магазинов города.
Такими критериями оценивания были:
- ассортимент продукции, т.е. общее количество позиций свежей плодоовощной продукции, представленной на полках отдела супермаркета;
- качество продукции, т.е. соответствие свежей плодоовощной продукции в отделе магазина оптимальным для потребителя стандартам качества;
- качество отдела, т.е. насколько отдел свежих овощей и фруктов информативен и удобен для потребителей и насколько вежливый и разбирающийся в нем персонал;
- цена продукции, т.е. цена основных групп товаров свежей плодоовощной продукции, предлагающихся для потребителей.
