Третья часть результатов аудита плодоовощных отделов супермаркетов Киева в ноябре 2020 посвящена качеству плодоовощных отделов.
Вторая – посвящённая качеству овощей и фруктов находится здесь.
Первая часть, посвящённая ассортименту свежей плодоовощной продукции, находится по этой ссылке.
После столичных пробок и шума улицы, потребитель, как правило, приходит в супермаркет не в лучшем настроении. Поэтому, как правило, плодоовощной отдел располагается у самого входа, а умные розничные сети стараются сделать его максимально красивым, красочным, ярким и комфортным. Это должно быть то место, где настроение человека улучшается под влиянием приятных картинок плодоовощной свежести, горок отборных фруктов, яркой свежей зелени, сочных овощей, дружеских улыбок и профессиональной подсказки работников отдела. Ощущая ароматов свежих фруктов и овощей и любуясь их презентацией, потребитель, как правило, с большим удовольствием совершает покупки, оставляя больше денег в каждом из отделов сети, а не только в плодоовощном.
Именно поэтому команда EastFruit уделяет огромное значение качеству плодоовощных отделов при проведении наших аудитов.
Оценка качества отдела свежей плодоовощной продукции складывалась из трех критериев:
- информативность: насколько отдел информативен для потребителя, насколько читабельны ценники, указывается ли страна и область происхождения продукции, доступны ли для потребителей дополнительные материалы о продукции или производителе и т.д.;
- мерчендайзинг: насколько отдел визуально приятен для потребителя, чистый ли он, в какой таре представлена свежая плодоовощная продукция, есть ли в отделе элементы декора, насколько логично размещены продукты и т.д.;
- комфорт: насколько отдел комфортен и удобен для потребителя, достаточно ли места для прохода покупателей и проезда тележек, легко ли взвесить продукцию, насколько просто к ней дотягиваться, насколько дружелюбен персонал, насколько представители отдела ориентируются в размещении продукции на полках и информации о ней и насколько они готовы помогать своему покупателю и т.п.
Рис. 6,7.Качество отдела. Киев.
Тройка лидеров по качество отдела плодоовощной продукции в ноябре 2020 года по сравнению с ноябрём 2019 года остается без изменений. Как и годом ранее, первую строчку рейтинга занимает «Ле Сильпо», которая уже традиционно для себя получила наивысшую оценку за мерчандайзинг. Сеть отличается особо пристальным подходом к размещению фруктов и овощей в отделе, а также уровнем их презентации. Предоставляем несколько фотографий из супермаркета, где размещение фруктов и овощей – отдельный вид искусства.
Презентации фруктов и овощей в «LeSilpo»
За удобство отдела супермаркет «Ле Сильпо» также получил одни из самых высоких оценок, а вот уровень информативности в этой сети, по-прежнему оставляет желать лучшего. Не на всех ценниках указана страна происхождения продукта, сорт и прочая важная информация. К тому же все ценники написаны «от руки». С одной стороны, это является частью презентации и особенностью данной торговой сети, однако, с другой стороны, это может вызвать сложность в прочтении у людей с проблемами зрения.
Отметим, что уровень информативности «хромает» не только в «LeSilpo», но и в большинстве других киевских сетей супермаркетов. Далеко не везде указаны минимальные характеристики продукта, такие как сорт и страна происхождения, даже если это очень желательно для данной категории продукции.
Очень часто супермаркеты ограничиваются ценниками приблизительно следующего содержания: «Яблоко 18,99». При этом ценники в одном и том же супермаркете могут быть абсолютно разные. Например, половина ценников на желтом фоне с логотипом торговой сети, а вторая половина просто на белом фоне без каких либо обозначений.
Возвращаясь к рейтингу супермаркетов по качеству отдела отметим, что вторую строчку данного рейтинга разделили «Мегамаркет» и «Новус». Конечно, в части мерчандайзинга данным сетям достаточно сложно конкурировать с «Ле Сильпо», которая возвела презентацию фруктов и овощей в абсолют, по крайней мере, для Украины, однако этот показатель и у «Мегамаркета» и у «Новуса» на достаточно приличном уровне. Следовательно, и оценки по этому критерию вышеупомянутые розничные сети получили одни из самых высоких. А вот в сегменте информативности данным сетям есть куда стремиться. Хотя, данное утверждение касается не только «Мегамеркета» и «Новуса», но и всех остальных сетей.
Резюмируя результаты лидеров рейтинга по качеству отдела свежей плодоовощной продукции можно сказать, что никаких существенных изменений за год в данных супермаркетах не произошло, и они получили приблизительно такие же оценки, как и годом ранее. Это говорит о том, что с одной стороны – все эти розничные сети продолжают держать достаточно высокую планку в качестве отдела, однако с другой стороны, никак не пытаются улучшить показатели, которые далеки до идеала (в частности в планте информативности).
В конце рейтинга также особых изменений не наблюдается. «Велика Кишеня» расположилась на 12й строчки рейтинга, а «Фора» и «Экомаркет» разделили между собой последнее место. Данные розничные сети получили низкие оценки по каждому из вышеперечисленных критериев. При этом важно отметить, что за календарный год не изменились не только места этих супермаркетов в аналогичном рейтинге, но и оценки по каждому за информативность, мерчандайзинг и комфорт отдела. Таким образом, никаких качественных изменений в качестве отдела таких сетей как «Велика Кишеня», «Фора» и «Экомаркет» не наблюдается.
А вот среди тех, кто всё-таки смог существенно изменить свои позиции в рейтинге стоит отметить сеть «Билла». Не смотря на продажу бизнеса сети супермаркетов Novus, за год Billa смогла совершить качественный рывок с десятой строчки рейтинга на четвёртую, в упор приблизившись в тройке лидеров. Такой рывок «Билле» удалось совершить благодаря более высокой оценке мерчандайзинга. Отметим, что несмотря на сравнительно небольшие размеры торговых залов, некоторые супермаркеты данной розничной сети с креативом подошли к презентации плодоовощной продукции. Ниже предоставим несколько фотографий с супермаркетов «Билла».
Презентация овощей и фруктов в супермаркетах «Билла»
С другой стороны удобство отдела в некоторых магазинах Биллы оставляет желать лучшего. Так, к примеру, до чеснока в этом супермаркете сможет добраться далеко не каждый. Расстояние между колонной и стеллажом – менее полуметра:
«Удобство», точнее неудобство отдела в одном из супермаркетов сети «Билла»
Кроме того, размещение продуктов в плодоовощных отделах некоторых супермаркетах Билла вызывает недоумение:
Необычное размещение бананов в плодоовощном отделе одного из супермаркетов сети «Билла»
Тем не менее, не смотря на многие оставшиеся недочеты, с уверенностью можно сказать, что определенная работа по улучшению качества отдела в сети «Билла» была проведена, о чем свидетельствует и улучшение позиции сети в рейтинге. Вероятно, что уже к следующему аудиту от EastFruit, бренд «Билла» в Украине перестанет существовать, а магазины, скорее всего, будут получат новый бренд Novus или суб-бренд, если такой появится. Однако официальный заявлений по этому поводу покупатель пока не делал.
Для справки: 24-25 ноября 2020 года международная команда информационно-аналитического проекта EastFruit провела очередной аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов в 5 странах и 8 городах: Украина (Киев, Одесса, Днепр), Молдова (Кишинев), Грузия (Тбилиси), Таджикистан (Худжанд, Душанбе) и Узбекистан (Ташкент).
Всего в процессе мониторинга эксперты проекта проанализировали 41 плодоовощной отдел супермаркетов города Киева. Как и в ноябре 2019 года, аудит проводился по 14 торговым сетям: «Метро Кэш энд Кэрри», «Ашан», «Сильпо», «Варус», «Ле Сильпо», «АТБ-Маркет», «Билла», «Мегамаркет», «Экомаркет», «Фора», «Фуршет», «Велмарт», «Велика Кишеня» и «Новус». В каждой из сетей было проанализировано не менее 3 магазинов, а по крупнейшим сетям – гораздо больше. Кроме того, если одна сеть работала сразу в нескольких форматах (например как Novus и Сільпо), мы обязательно убеждались, чтобы в аудите были представлены все форматы.
Рис. 1. Сети супермаркетов Киева, где проводился ритейл-аудит в ноябре 2020 г.
Отдел свежих овощей и фруктов каждого супермаркета оценивался по четырем критериям. В результате по итогам ритейл-аудита можно было составить рейтинг сетей супермаркетов по каждому из этих критериев оценивания, а также вывести общий рейтинг магазинов города.
Такими критериями оценивания были:
- ассортимент продукции, т.е. общее количество позиций свежей плодоовощной продукции, представленной на полках отдела супермаркета;
- качество продукции, т.е. соответствие свежей плодоовощной продукции в отделе магазина оптимальным для потребителя стандартам качества;
- качество отдела, т.е. насколько отдел свежих овощей и фруктов информативен и удобен для потребителей и насколько вежливый и разбирающийся в нем персонал;
- цена продукции, т.е. цена основных групп товаров свежей плодоовощной продукции, предлагающихся для потребителей.
