Исходя из оценок сетей супермаркетов по четырем основным критериям (ассортимент продукции, ее качество, качество плодоовощного отдела и цены на основной набор овощей и фруктов) выводится общий рейтинг магазинов.
Рейтинг по показателю цен фруктов, овощей и зелени в плодоовощных отделах можно найти здесь.
Рейтинг по показателю качества и свежести фруктов, овощей и зелени в плодоовощных отделах можно найти здесь.
Рейтинг по показателю ассортимента и общая информация о методике, времени и специфике аудита, размещена здесь.
Рис.1 Общий рейтинг супермаркетов Киева
В Киеве общий рейтинг возглавил магазин «LeSilpo» (Ле Сильпо), который был лидером города по качеству свежих овощей и фруктов и качеству плодоовощного отдела, где предлагался один из самых широких ассортиментов плодоовощной продукции по, тем не менее, одним из самых высоких цен.
Далее шла сеть «Novus» (Новус), которая уступала «Ле Сильпо» в качестве продукции и качестве отдела, но превосходила по ассортименту.
За «Новусом» расположились магазины «Велмарт», чьи сильные стороны были в качестве продукции и отдела, а также ценах, хотя ассортимент продукции был немного выше среднего.
Замыкали рейтинг сети «АТБ-Маркет», «Фора» и «Экомаркет». В магазинах первой, несмотря на одни из наиболее привлекательных цен основного плодоовощного набора в Киеве, слабыми сторонами оставались ассортимент продукции, ее качество и качество плодоовощного отдела. «Фора» показывала средние результаты в качестве отдела свежих овощей и фруктов и в их ценах, а в остальных двух критериях оценки практически была в самом конце. «Экомаркет» предлагал для своих потребителей наиболее низкие по качеству продукцию и отдел и один из наиболее узких ассортиментов, тогда как по ценам также был в пределах средних результатов по Киеву.
Рис.2 Общий рейтинг супермаркетов Днепра
Лидером по общему рейтингу Днепра снова был магазин «Ле Сильпо» — лидер города по трем критериям оценивания и замыкающий рейтинга по ценам на овощи и фрукты. Второе и третье место разделили сети «Аuchan» (Ашан) и «Metro Cash & Carry» (Метро Кэш энд Кэрри). Первый предлагал более низкие цены для своих потребителей, а во втором было несколько выше качество продукции и ее ассортимент.
В середине рейтинга расположились магазины «АТБ-Маркет» и «Varus» (Варус). Последний несколько уступал первому в качестве свежей плодоовощной продукции и соответствующего отдела, но предлагал для покупателей более привлекательные цены и более высокий ассортимент.
Еще ниже в рейтинге разместились гипермаркет «Fozzy» (Фоззи) и супермаркеты «Сильпо», а замыкал его «жесткий дискаунтер» «Тhrash!» (Траш).
Позиционирование
Далее предлагаем соотнести цену на основной набор свежих овощей и фруктов с тремя остальными критериями оценки (ассортимент, качество продукции и отдела), расположив сети супермаркетов в матрице позиционирования по следующим правилам:
- чем правее находится супермаркет, тем более привлекательные для своих покупателей цены на основной набор свежих овощей и фруктов он предлагает;
- чем выше находится супермаркет, тем более высокую оценку он получил по критериям ассортимента, качества плодоовощной продукции и соответствующего отдела.
Рис.3 Матрица позиционирования супермаркетов в зависимости от цены основного плодоовощного набора и трех остальных критериев оценки (ассортимент, качество продукции и качество отдела)
Таким образом, матрица позволяет разместить сети супермаркетов в один из четырех сегментов:
- оптимум – магазины, которые предлагают своим потребителям как приемлемые цены, так и довольно высокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- премиум – магазины, которые предлагают своим потребителям высокое качество продукции, отдела и ассортимент, но менее привлекательные цены;
- дискаунтер – магазины, которые предлагают своим потребителям довольно привлекательные цены, но невысокое качество продукции, отдела ограниченный ассортимент;
- место – магазины, которые не предлагают своим потребителям низких цен, и продукции высокого качества, не впечатляют качеством отдела и ассортиментом, а борются за своего покупателя лишь удобным месторасположением торговой точки. Если же магазин не расположен в очень удобном, «проходном» месте, то попадание в данный квадрат говорит о низкой конкурентоспособности сети и может поставить под сомнение будущее её розничного бизнеса.
В результате, ситуация в двух городах выглядит следующим образом.
Рис. 4 Матрица позиционирования магазинов Киева
Рис.5 Матрица позиционирования магазинов Днепра
Что касается тех сетей супермаркетов, которые присутствуют как в Киеве, так и Днепре, позиционирование совпадает в случаях магазинов «Ашан» (сегмент «оптимум»), «Ле Сильпо», «Метро Кэш энд Кэрри» (сегмент «премиум») и «АТБ-Маркет» (сегмент «дискаунтер»).
Магазин «Сильпо», который в Киеве находится на стыке двух сегментов («дискаунтер» и «оптимум»), в Днепре более тяготеет к сегменту «место», а «Варус» из сегмента «оптимум» в Киеве, в случае Днепра спускается к сегменту «дискаунтер».
Ситуация по сегментам сетей супермаркетов Украины
Предлагаем в завершение материала более детальней рассмотреть ситуацию с торговлей свежими овощами и фруктами в супермаркетах Киева и Днепра в разрезе сегментов, полученных в ходе позиционирования магазинов.
При этом позиционирование некоторых магазинов выполнить довольно сложно, поэтому вынесем их детальный анализ в отдельную часть.
Премиум
В данном сегменте представлены магазины «Ле Сильпо», «Метро Кэш энд Кэрри» (в обоих городах) и киевские супермаркеты «Мегамаркет» и «Новус».
С одной стороны, магазины подобного формата готовы предложить своим потребителям как комфортные условия плодоовощного отдела и хорошо обученный и готовый прийти на помощь персонал, так и продукцию высокого качества в широком ассортименте, включая экзотику и несезонную продукцию.
Рис.6 Декорирование и оформление отделов магазинов сегмента «премиум»
Рис. 7 Ассортимент экзотики и несезонных продуктов в магазинах сегмента «премиум»
С другой стороны, за подобное качество потребителям приходится платить «премиальные цены», что и подтверждается рейтингом супермаркетов обоих городов. Магазины из сегмента «премиум» в Киеве вошли в топ-5 по наиболее высоким ценам в супермаркетах города, а в Днепре – в топ-3.
Порой, цены в супермаркетах сегмента «премиум» могут шокировать «неподготовленного» покупателя. Например, в Днепре фрукты, предлагаемые магазином «Ле Сильпо», в сравнении с первым местом в соответствующем рейтинге, были как минимум в 1,2 раза дороже, борщовый набор – в 1,7 раза дороже, тепличные овощи – в 1,4 раза дороже, а зелень – в 2,2 раза дороже.
Дискаунтер
Сегмент, противоположный «премиуму», в котором потребителям за приемлемые цены приходится расплачиваться более снисходительным отношением к качеству продукции в плодоовощном отделе, самому отделу и ассортименту свежих овощей и фруктов на его полках.
В данный сегмент в Киеве попали магазины «Билла», «Велика Кишеня», «Экомаркет» и «АТБ-Маркет». В Днепре к последнему также присоединились гипермаркет «Фоззи» и «жесткий дискаунтер» «Траш».
Ситуацию с позиционированием магазина «Варус» мы рассмотрим далее отдельно, так как в двух городах он попал в разные сегменты. Также отдельно будет рассмотрена ситуация с сетью «АТБ-Маркет», которая на данный момент находится в процессе переформатирования, и сетью «Сильпо», чьи магазины на самом деле могут находиться в разных сегментах матрицы позиционирования.
Рис.8 Пример качества некоторых позиций свежих овощей и фруктов в магазинах сегмента «дискаунтер»
В целом, магазины сегмента «дискаунтер» – это всегда вопрос компромисса между ценой и остальными критериями, когда, приобретая свежие овощи и фрукты по наиболее низким в городе ценам, приходится закрывать глаза на огрехи отдела.
Место
В матрице позиционирования сегмент «место» в Киеве представлен магазинами сетей «Фора» и «Фуршет», а в Днепре – сетью «Сильпо» — интересно, что все три сети принадлежат Fozzy Group. И это именно сегмент, в котором не очень желательно находиться по причинам, описанным выше.
О сети Сильпо ситуация будет рассмотрена отдельно, тогда как киевские представители сегмента «место» сохраняют все негативные качества магазинов из сегмента «дискаунтер», не предлагая при этом своим покупателям приемлемых цен.
Рис.9 Пример качества некоторых позиций свежих овощей и фруктов в магазинах сегмента «место»
Главный аргумент таких сетей супермаркетов – это их месторасположение, когда потребитель соглашается на компромиссы по качеству продукции и плодоовощного отдела, не рассчитывает на широкий ассортимент свежих овощей и фруктов и готов заплатить за них высокую цену только благодаря тому, что этот магазин находится в удобном для покупателей месте. Однако, как правило, попадание сети в этот сегмент является тревожным сигналом для её собственников, потому что уровень проникновения сетей становится всё выше, и потребители могут предпочесть магазины конкурентов.
Оптимум
Оптимальный с точки зрения матрицы позиционирования сегмент, представленный в Киеве сетью «Велмарт», магазинами «Варус», а также сетью «Ашан» в обоих городах.
Сети супермаркетов в данном случае готовы предложить для своих потребителей как довольно высокое качество свежей плодоовощной продукции, комфорт соответствующего отдела магазина и широкий ассортимент овощей и фруктов, так и привлекательные цены на их основной набор.
Естественно, в некоторых аспектах качества данные магазины могут не дотягивать до своих конкурентов из сегмента «премиум», но в целом этот критерий находится у них на достойном уровне.
Спорные ситуации
В конце материала рассмотрим ситуацию по некоторым сетям, чье позиционирование может быть спорным или сложным по тем или иным причинам.
Ашан
В Киеве сеть «Ашан» находится на стыке между сегментами «оптимум» и «дискаунтер», хотя более тяготеет к первому. Схожая ситуация наблюдается и в Днепре, о причинах чего указывалось выше.
С одной стороны, покупатели данного магазина действительно могут рассчитывать на широкий ассортимент свежих овощей и фруктов, предложение экзотики и помощь консультантов довольно приятного плодоовощного отдела. С другой стороны, качество некоторых основных позиций все же вызывает некоторые нарекания.
Рис.10 Пример качества некоторых категорий продукции в указанном супермаркете
Варус
Сеть супермаркетов «Варус» также может находиться на стыке между сегментами «оптимум» и «дискаунтер», хотя большей частью данная ситуация относится к Днепру. В Киеве, где данную сеть можно назвать активно развивающимся новичком, ситуация с качеством продукции, ее ассортиментом и качеством плодоовощного отдела у магазинов «Варус» лучше.
В Днепре же основные нарекания по поводу качества и ассортимента возникают в отношении тех магазинов «Варус», которые были открыты на месте торговых точек «Спар». Напомним, поглощение магазинов этой сети в Днепре произошло в 2014 г., и именно эти локации у «Варуса» остаются наиболее проблемными с точки зрения торговли свежей плодоовощной продукцией.
АТБ-Маркет
«АТБ-Маркет» — это один из двух лидеров продовольственного ритейла в Украине, который на данный момент активно переформатирует часть своих магазинов, делая упор на качестве продукции, ее ассортименте и качестве отделов в новых торговых точках.
Для сравнения представим разницу в оценках между магазинами «АТБ-Маркет» старого и нового форматов («АТБ синий» и «АТБ черный», соответственно).
Рис.11 Разница в оценках магазинов старого и нового форматов в указанной сети
В результате, магазины «АТБ-Маркет» нового формата вполне могут попадать и в сегмент «оптимум», предлагая для своих потребителей более высокое качество продукции и отдела по ценам магазинов старого формата.
Сильпо
Схожая разница может наблюдаться и по разным магазинам сети «Сильпо», которая вместе с «АТБ-Маркет» считается одним из лидеров продовольственного ритейла страны.
В матрице позиционирования разные торговые точки «Сильпо» также могут попадать в сегменты «место», «дискаунтер», «оптимум» и даже в некоторых случаях «премиум», балансируя на стыках между этими сегментами.
Пример разницы в позиционировании (на основе сравнения магазинов «Сильпо» из сегментов «премиум» и «место») в Днепре представлен ниже.
