В первую неделю весны 2021 года международная команда проекта EastFruit провела традиционный аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов в семи городах пяти стран: Киев и Днепр (Украина), Кишинев (Молдова), Тбилиси (Грузия), Ташкент (Узбекистан), Душанбе и Худжанд (Таджикистан).
В этом материале детально рассмотрим ситуацию с плодоовощной торговлей в сетях супермаркетов Тбилиси (Грузия). Всего за 1-3 марта в этом городе представителями команды было посещено 22 магазина, которые представляют основные сети супермаркетов в этом городе.
Обычно мы сравниваем показатели с аналогичным периодом прошлого года, но т.к. прошлогодний аудит совпал с началом пандемии коронавируса, сети столкнулись с неожиданными трудностями в поставках продукции из-за карантина, обеспечении безопасности покупателей и пр. Поэтому мы считаем, что сравнение будет некорректным и сосредоточимся на текущей ситуации.
Плодоовощной отдел каждого из магазинов оценивался по традиционной методике с точки зрения четырех критериев:
- ассортимент продукции— общее количество позиций свежей плодоовощной продукции, представленной в отделе;
- качество продукции— соответствие свежей плодоовощной продукции в отделе оптимальным стандартам качества для потребителей;
- качество отдела— удобство для потребителей и компетентность персонала;
- цена продукции— цена основных групп товаров свежей плодоовощной продукции, предложенных потребителям.
Далее предлагаем рассмотреть рейтинги сетей супермаркетов по каждому из вышеуказанных критериев оценивания,
Ассортимент продукции
Оценка по критерию ассортимента продукции зависит от общего количества позиций свежих овощей и фруктов на полках супермаркета. При этом подсчитываются именно позиции категории «фреш», и не учитываются орехи, сухофрукты, консервированные или квашенные овощи и т.д.
Сети в Тбилиси практически не меняют количество позиций, поэтому традиционно лидировали сети с наиболее крупными магазинами — Agrohub, Goodwill, Carrefour. а наименьшее количество позиций по-прежнему отмечалось в форматах «у дома» — Spar и Ori Nabiji (пер. с грузинского – «Два шага»). Только Libre сократил ассортимент на почти 30% и очутился в конце рейтинга.
Качество продукции
Оценка по критерию качества продукции является прямо противоположной доле овощей и фруктов с браком в общем ассортименте плодоовощных позиций на полках супермаркетов. Под бракованной продукцией понимается подгнившая, битая, поврежденная, деформированная, увядшая продукция, а также та, которая не соответствовала хотя бы минимальным стандартам качества.
Качество плодоовощной продукции в тбилисских супермаркетах в марте 2021 достаточно низкое во всех сетях, т.к. местным фермерам еще предстоит освоить технологии хранения плодоовощной продукции. Однако ещё больше на качество продукции влияют существующие методы управления плодоовощным отделом супермаркета, когда заведомо некондиционную продукцию принимают к реализации, либо же позволяют уже испортившейся продукции оставаться в торговом зале, отталкивая потребителей. Ещё одна причина – это отсутствие у многих сетей распределительных центров (РЦ) либо неэффективное использование этих РЦ, когда путь продукции к потребителю оказывается «тернистым» — слишком длинным или без соблюдения необходимой холодной цепочки, а управление запасами оставляет желать лучшего.
Чем меньше ассортимент свежей плодоовощной продукции, тем, естественно, проще контролировать её качество. Однако мы заметили, что это раньше срабатывало далеко не всегда. Поэтому, в марте 2021 года неожиданно лидерами по качеству плодоовощной продукции стали Spar и Libre – аутсайдеры рейтинга по ассортименту. За ними следовали супермаркеты «у дома» — Nikora и Ori Nabiji — количество позиций которых не превышает 50. При этом обычные лидеры рейтинга – Goodwill, Agrohub и Carrefour – показали худший результат – от 6 до 8% брака ассортимента.
Качество отдела
Оценка по критерию качества отдела, в свою очередь, состоит из оценок по трем подкритериям:
- информативность, т.е. насколько отдел информативен для потребителя, насколько читабельны ценники, указывается ли страна и область происхождения продукции, доступны ли для потребителей дополнительные материалы о продукции или производителе и т.д.;
- мерчандайзинг, т.е. насколько отдел визуально приятен для потребителя, чистый ли он, в какой таре представлена свежая плодоовощная продукция, есть ли в отделе элементы декора, насколько логично размещены продукты и т.д.;
- комфорт, т.е. насколько отдел комфортен и удобен для потребителя, достаточно ли места для прохода и проезда тележек, легко ли взвесить и достать продукцию, насколько дружелюбен персонал, насколько представители отдела разбираются в продукции на полках и готовы помогать своему покупателю и т.д.
Carrefour, Agrohub и Fresco возглавили рейтинг по качеству отдела. За ними следовал Goodwill, который отставал в презентации товара. В целом по Тбилиси мы наблюдали меньше креатива в выкладке товара и оформлении торгового зала, чем обычно. Информативность ценников осталась неизменной.
Декорации в Carrefour
Выкладка в Goodwill
Ценники в «Агрохаб»
Выкладка во «Фреско»
Отдел плодоовощной продукции в супермаркете «у дома» — «Никора»
Отдел плодоовощной продукции в супермаркете «у дома» — Ori Nabiji
Цена продукции
Рейтинг супермаркетов по цене основного набора плодоовощной продукции рассчитывался на основе сравнения цен на следующие товарные группы: фрукты (яблоко, банан, апельсин, мандарин, киви), овощи борщевого набора (капуста белокочанная, лук репчатый, морковь, свекла столовая) и картофель, тепличные овощи (томат, огурец).
Лидерами ценового рейтинга стали Ori Nabiji, Spar, Libre и Nikora. Это не удивительно для Ori Nabiji и Libre, которые занимают позиции дискаунтеров несколько лет подряд, а вот Spar и Nikora обычно предлагают продукцию потребителям дороже, т.к. обычно магазины находятся в самых удобных местах – возле дома. Оптимизация цен позволила этим сетям позиционироваться как дискаунтеры (см. раздел Позиционирование). Goodwill — традиционно самая дорогая сеть супермаркетов в Тбилиси.
Общий рейтинг
На основе оценки по вышеуказанным критериям выводится общий средний балл для торговой сети.
На вершину рейтинга супермаркетов г. Тбилиси, по комплексной оценке плодоовощных отделов в марте 2021 снова вернулся Agrohub.
Сеть Agrohub заняла лидирующие место по ассортименту и второе после Carrefour по качеству отдела. Ранее сеть Agrohub также лидировала в нашем опросе поставщиков свежей плодоовощной продукции в грузинский ритейл. В основном фермеры хвалили сеть за гибкие условия сотрудничества.
Дальше следовала самая крупная по количеству магазинов сеть Nikora в формате «у дома». При этом другой формат сети – Nikora XL — очутился на самом последнем месте рейтинга. У Nikora достаточно лимитированный ассортимент из-за ограничения по площади магазинов этого формата, но при этом сеть в тройке лидеров по ценам и качеству продукции. Кстати, интервью с директором компании «Никора Трейд» читайте здесь.
Неожиданно в тройку лидеров вышел SPAR, который по результатам ноябрьского рейтинга занимал последнее место в комплексной оценке. Нужно отметить, что по качеству продукции SPAR обычно занимает лидирующие позиции, но этой весной сети удалось предложить потребителю также и лучшие цены, что улучшило её позиции в рейтинге.
За тройкой лидеров следует Carrefour, Fresco, Goodwill и Libre, которые набрали одинаковое количество баллов, но тут есть свои особенности. Carrefour выигрывает за счет лучшего плодоовощного отдела среди всех девяти сетей и широкого ассортимента. Однако, при этом, страдает качество продукции – количество некондиционных позиций в плодоовощном отделе в марте 2021 было недопустимо высоким.
В тоже время ассортимент у Goodwill еще шире, чем в Carrefour, и качество лучше, но здесь самые высокие цены в городе.
Если у Fresco все показатели сбалансированы, то у Libre явно акцент сделан на максимально низких ценах и высоком качестве продукции при самом ограниченном ассортименте. Такую же стратегию выбрал Ori Nabiji, результаты которого отличаются всего на один балл, видимо за счет качества отдела. И замыкает рейтинг дискаунтер Nikora XL со сбалансированными, но, в целом, низкими показателями.
Позиционирование
Далее предлагаем соотнести цену на основной набор свежих овощей и фруктов с тремя остальными критериями оценки (ассортимент, качество продукции и отдела), расположив сети супермаркетов в матрице позиционирования по следующим правилам:
- чем правее находится супермаркет, тем более привлекательные для своих покупателей цены на основной набор свежих овощей и фруктов он предлагает;
- чем выше находится супермаркет, тем более высокую оценку он получил по критериям ассортимента, качества плодоовощной продукции и соответствующего отдела.
Таким образом, матрица позволяет разместить сети супермаркетов в один из четырех сегментов:
- оптимум – магазины, которые предлагают своим потребителям как приемлемые цены, так и довольно высокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- премиум – магазины, которые предлагают своим потребителям высокое качество продукции, отдела и ассортимент, но менее привлекательные цены;
- дискаунтер – магазины, которые предлагают своим потребителям довольно привлекательные цены, но невысокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- нежелательный сегмент – магазины, которые предлагают продукцию невысокого качества в не самом лучше по качеству отделе с не самым широким ассортиментом но по высокой цене. Такой магазин может выжить лишь при условии отсутствия конкуренции или очень выгодного месторасположения торговой точки, либо же за крайне сильных позиций в какой-нибудь другой продуктовой группе.
В результате, ситуация выглядит следующим образом. Тбилисские сети расположились на диагонали Премим-Дискаунт. Крупные сети предлагают широкий ассортимент, удобный отдел и хороший сервис, но при этом и цены соответствующие. В то же время меньшие форматы смогли снизить цены и уверенно занять позицию дискаунтера. Оптимизация цен позволила, в частности, Nikora изменить позиции и перейти из сектора «дорого и некачественно» (см. Матрицу позиционирования) ближе к «высокое качество и низкая цена».
В то же время в наиболее привлекательном для потребителя сегменте оптимального сочетания невысокой цены при широком ассортименте и высоком качеств, в Грузии пока никто работать не научился. А ведь именно этот сегмент и позволяет привлекать в магазины максимальное количество потребителей, продавая продукцию в больших объёмах и довольно быстро.
Такая стратегия также способствует поддержанию высокого качества свежей плодоовощной продукции, существенно увеличивает продажи во всех других отделах и средний чек, а также помогает стать привлекательнее для поставщика. Поэтому будем надеяться, что, со временем, и этот сегмент ритейла Тбилиси будет заполняться.
