15-16 ноября этого года международная команда EastFruit вновь отправилась в супермаркеты стран, входящих в состав проекта, чтобы провести очередной аудит их подходов к торговле свежими овощами и фруктами. Для украинской части команды этот мониторинг, как и в июле, оказался довольно сложным, ведь ситуация в воюющей стране продолжала вносить коррективы в процессы и торговли, и самого аудита.
Тем не менее, отметим, что, несмотря на все препятствия, аудит и в Днепре, и в Киеве прошел успешно, а данные, полученные в ходе мониторинга, действительно можно использовать для оценки текущей ситуации в плодоовощном ритейле Украины. Общие правила мониторинга супермаркетов изложены в отдельном материале, а ниже приведены итоги аудита плодоовощных отделов супермаркетов Днепра.
Краткие выводы по аудиту ноября 2022 г.
Перед тем, как озвучить выводы ноябрьского аудита, напомним, что мы писали о плодоовощном ритейле Украины и Днепра, в частности, в июле этого года. Итак, тогда три ключевых вывода по аудиту включали сокращение ассортимента свежей плодоовощной продукции на полках магазинов, рост доли брака в общем ее предложении и рост цен для потребителей. В целом же плодоовощной ритейл в стране находился под влиянием оккупации одних районов Украины и боевых действий в других, активной миграции населения, проблем с внешней торговлей и негативных погодных факторов.
К ноябрю 2022 года можно было говорить уже о фактическом нивелировании лишь проблем с внешней торговлей овощами и фруктами, тогда как остальные факторы продолжали негативно сказываться на плодоовощном ритейле, а в некоторых случаях их влияние только усугубилось.
Так, осенний аудит этого года вновь принес те же три ключевых вывода. Во-первых, ассортимент свежих овощей и фруктов на полках супермаркетов Днепра сократился в сравнении с ноябрем прошлого года. В среднем по городу стало на 7% меньше плодоовощных позиций за счет в основном импортных и премиальных категорий.
Во-вторых, доля некачественной продукции и брака на полках магазинов за год существенно выросла. Если в июле речь в данном случае шла о картофеле, овощах борщевого набора и землянике садовой, то уже в ноябре место последней в некачественном предложении заняли цитрусовые и другие импортные категории фруктов. Что касается «борщевого набора», здесь проблемы оставались уже традиционными.
В-третьих, цена на основной набор овощей и фруктов для украинских потребителей осталась намного выше прошлогодней. В июле этого года лишь яблоки стоили намного дешевле, чем в предыдущем году, а уже в ноябре их цена превышала прошлогодние показатели. При этом белокочанная капуста, зелень, помидоры и большинство популярных категорий фруктов в Днепре выросли в цене в 1,5-2 раза, а цены на лук репчатый и морковь за год утроились!
Причины сохранения таких негативных тенденций остались те же. Миграция населения в целом снизила потребление овощей и фруктов, а обеднение тех, кто остался в стране, сдвинуло его фокус на наиболее дешевые категории. Девальвация украинской гривны резко обрушила спрос на импортные продукты, а рост цен на импортные составляющие (СЗР, МТР и т.д.) негативно повлиял на качество местных овощей и фруктов.
Хотя к осени этого года сети супермаркетов уже подготовились и оправились от весеннего шока, в действительности единственной проблемой, которую удалось решить к этому времени, стал процесс импорта. Стабилизация таможенных процедур и налаживание внутренней логистики практически нивелировали проблемы с закупкой овощей и фруктов за границей, хотя стоили они теперь намного дороже.
В то же время к старым проблемам добавились и трудности нового характера, связанные с постоянными ракетными обстрелами российской армией украинских городов и объектов гражданской инфраструктуры. В результате, аудит в ноябре проходил в тяжелых условиях отключения электроэнергии, мобильной связи и рисков попасть под очередной обстрел. Тем не менее, с новыми вызовами так или иначе справились и сами сети супермаркетов, и собственно украинская команда проекта, которой все же удалось провести полноценный аудит.
Ассортимент продукции
Как и в июле этого года, ассортимент свежих овощей и фруктов на полках магазинов Днепра в среднем оказался ниже прошлогоднего. При этом лишь сетям супермаркетов «АТБ» и «Фоззи» удалось увеличить количество позиций в своем предложении, тогда как остальные магазины предлагали своим покупателям меньше, чем годом ранее.
При этом снизилось количество позиций свежей плодоовощной продукции как в обычных супермаркетах, так и в магазинах премиального формата или «с претензией на премиум». Так, даже в магазине «ЛеСильпо» ассортимент овощей и фруктов снизился, хотя и совсем незначительно – лишь на 2%.
Более всего этот показатель упал в гипермаркетах «Ашан», представителе местной сети «Дмарт», пытающейся играть в премиальном формате, а также в супермаркетах «Сильпо». Что интересно, в магазинах последней сети падение ассортимента было настолько значительным, что его средний показатель обвалился почти до уровня магазинов «АТБ», аутсайдеров этого рейтинга.
Из основного набора плодоовощной корзины наиболее проблемными позициями в ассортименте в ноябре этого года были киви, свекла, петрушка и тепличные огурцы. При этом последних не было почти в 20% посещенных магазинов, хотя, справедливости ради, стоит отметить, что подобные проблемы существовали в тот момент по всей Украине из-за дефицита как местных, так и импортных огурцов.
Так, предложение местной продукции, и так ограниченное ввиду энергетического кризиса, снизилось еще более на фоне окончания очередного оборота огурцов в теплицах. В то же время импортеры быстро занять свободную нишу не смогли, так как проблемы с поставками огурцов в то время фиксировались и в странах-экспортерах.
В результате, первое и последнее места рейтинга по ассортименту в Днепре заняли представители одной группы компаний «Фоззи» – сеть супермаркетов «Сильпо» и магазин «ЛеСильпо». При этом в последнем оставался довольно широкий выбор свежих ягод и упакованного картофеля. Тем не менее, из-за проблем с качеством местного сырья, часть предложения картофеля в упаковке необходимо было обеспечивать импортом из Нидерландов.
Качество продукции
Картофель и овощи борщевого набора как раз и стали основным сосредоточением брака на полках магазинов Днепра в ноябре этого года. Те проблемы, о которых мы говорили еще несколько лет назад, после агрессии россии только усугубились.
Помимо овощей борщевого набора, вопросы к качеству возникали и к некоторым категориям импортных фруктов (бананы, цитрусовые, виноград т.д.), но в этом сегменте они не были настолько существенными. В то же время проблемы с качеством картофеля, лука репчатого, моркови и в меньшей степени свеклы в супермаркетах Днепра вышли на системный уровень. Другими словами, найти борщевой набор достойного качества в магазинах было очень сложно.
За прошедший год доля позиций с браком в общем предложении овощей и фруктов в Днепре снизилась лишь в двух магазинах – «Метро» и «Фоззи», причем в последнем она оставалась все еще довольно высокой.
Также отметим, что впервые за долгое время бракованная продукция появилась даже на полках лидера рейтинга города – магазине «ЛеСильпо». Аутсайдерами рейтинга стали супермаркеты «Сильпо и «Варус», и именно в этих магазинах доля брака за год выросла наиболее – в среднем с 5% до 9%.
Проблемы с качеством борщевого набора в украинских супермаркетах были ожидаемыми этой осенью, но такая массовость предложения откровенного брака и некондиции стали довольно неприятным открытием.
Несмотря на то, что потребителям приходилось платить в гривнах существенно больше, чем в ноябре предыдущего года, овощи борщевого набора достойного качества найти было довольно сложно. Во-первых, предложение многих категорий сильно сократилось из-за продолжающейся оккупации южных областей, и особенно это ощущалось в сегментах лука репчатого и моркови. Во-вторых, многие фермеры не успели или не смогли позволить себе провести полноценную защиту полей от вредителей и болезней. В-третьих, на рынок картофеля и корнеплодов попытались войти новые относительно мелкие игроки, у которых до этого не было опыта выращивания овощей борщевого набора.
И, наконец, в-четвертых, конкуренция с импортом была менее активной из-за девальвации гривны, и у сетей супермаркетов во многих случаях просто не было альтернативы. А что самое главное, многие сети сами приняли решение снизить свои стандарты качества, чтобы обеспечить хоть какое-то предложение картофеля и овощей борщевого набора для обедневшей части населения страны.
Качество отдела свежих фруктов и овощей
В плане качества самих отделов за лишь одним исключением особых изменений с ноября прошлого года не произошло. В условиях отключения света, постоянных воздушных тревог и в целом депрессивных тенденций в экономике сети супермаркетов предлагали своим посетителям необходимый уровень комфорта, но без особых излишеств.
Так, в целом в отделах было довольно чисто, присутствовало приятное освещение (за исключением, конечно, случаев отключения электроэнергии), а консультанты в магазинах в большинстве своем были приветливы и готовы прийти на помощь. В магазинах более премиального формата, которые собственно и заняли первое и второе места рейтинга, присутствовал декор отдела, но даже здесь речь не шла о таких на данный период излишествах, как промо-стенды под определенную продукцию или производителя, детальную информацию о продукте и т.д.
Что примечательно, лишь две сети за год снизили свои средние оценки по качеству плодоовощного отдела – это супермаркеты «Сильпо» и гипермаркет «Фоззи». У магазинов «Сильпо» негативные моменты отмечались в основном по магазинам обычного формата, тогда как более премиальные «тематические» супермаркеты в основном сохранили высокие оценки по информативности, мерчендайзингу и комфорту.
Что касается гипермаркета «Фоззи», этот магазин не только остался в аутсайдерах по этим показателям, но и даже уменьшил оценки с ноября прошлого года. Отсутствие ценников, грязь в проходах между стендами, а также далеко не самый приветливый персонал снизили и без того априори низкие оценки гипермаркета ввиду оптово-розничного формата работы, для которого комфорт отдела не стоит на первом месте в приоритетах.
Справедливости ради отметим, что у гипермаркетов «Метро», работающего в схожем с «Фоззи» формате, оценки оказались выше, в том числе и благодаря вежливому и обученному персоналу.
Цена свежих овощей и фруктов
Как мы уже указывали, в основной плодоовощной корзине посетителя супермаркетов Днепра не осталось ни одной категории, которая была бы дешевле прошлогодней. Даже картофель, оптовые цены на который были сопоставимыми с ноябрем предыдущего года, в сетях супермаркетов предлагался дороже.
Больше всего за год на полках супермаркетов Днепра подорожали морковь, лук репчатый и мандарины. По первым двум категориям столь сильный рост цен был связан с оккупацией южных регионов страны и существенной долей импорта в предложениях сетей. Особенно чувствительной такая доля была в сегменте лука репчатого, где на полках магазинов Днепра присутствовала продукция из Казахстана, Нидерландов, Франции, Польши и других государств.
Что касается мандаринов, здесь, помимо девальвации украинской валюты, свою лепту внесло и снижение урожая в Испании из-за летней засухи и других негативных погодных условий, что спровоцировало рост цен на эту продукцию во многих странах Европы. И хотя основным поставщиком мандаринов на украинский рынок является Турция, десятилетний минимум производства цитрусовых в Испании позволил поднять цены всем ее основным конкурентам.
Позиции сетей супермаркетов Днепра в рейтинге по ценам за год если и изменились, то лишь на 1-2 позиции, а наиболее дорогой основной набор овощей и фруктов по-прежнему предлагался в магазинах «Дмарт» и «ЛеСильпо». Так, в первом были представлены наиболее дорогие в городе яблоки, апельсины, мандарины, лимоны и белокочанная капуста, а премиальный представитель «Сильпо» предлагал наиболее высокие цены на киви, лук репчатый, картофель, морковь и свеклу. Тем не менее, справедливости ради, отметим, что три последние категории в «ЛеСильпо» были представлены исключительно в мытом виде.
Тем временем, наиболее привлекательные для потребителей цены на овощи и фрукты, как и в ноябре прошлого года, были зафиксированы в магазинах сетей «АТБ» и «Варус». В супермаркетах «АТБ» посетители могли рассчитывать на наиболее дешевые мандарины и морковь, а в «Варусах» отмечались наиболее низкие в Днепре цены на киви, свеклу и тепличные помидоры.
Общий рейтинг
В лидерах общего рейтинга супермаркетов Днепра уже по долгой традиции оставался супермаркет «ЛеСильпо», получивший наивысшие оценки по ассортименту, качеству продукции и комфорту плодоовощного отдела, но предлагающий свою продукцию по наивысшим в городе ценам.
Магазин «ЛеСильпо» остался и ярко выраженным представителем сегмента «Премиум» в матрице позиционирования, а компанию в нем в этом году премиальному представителю «Сильпо» составили гипермаркеты «Метро» и магазин местной сети «Дмарт».
У гипермаркетов «Метро» к традиционному недостатку в виде оптового формата отдела в этом ноябре добавились еще и довольно высокие цены на основной набор овощей и фруктов, которые в то же время были довольно высокого качества. В результате, сеть «Метро» осталась на третьей позиции в общем рейтинге, а в матрице позиционирования сместилась в премиальный сегмент.
Местная сеть «Дмарт», третий представитель сегмента «Премиум», занявший четвертое место рейтинга, оказался в этом ноябре магазином контрастов. С одной стороны, у сети есть претензия на премиальность формата в виде высокого комфорта отдела с неплохой визуальной составляющей и обученным персоналом, а также довольно высокими ценами и неплохим качеством части продукции. С другой стороны, овощи борщевого набора здесь совершенно не соответствовали премиальным характеристикам, а в ассортименте «Дмарт» уступал не только «ЛеСильпо» и «Метро», но и магазинам «Ашан».
В итоге, хоть магазин «Дмарт» и остался представителем сегмента «Премимум», его положение там было довольно уязвимым, ведь в случае дальнейшего снижения показателей по ассортименту и качеству, эта сеть рисковала спуститься в нежелательный сегмент.
Тем временем, сеть «Ашан», которая год назад находилась в наиболее уязвимой позиции в сегменте «Премиум», напротив, переместилась в сегмент «Оптимум», существенно подняв параметры качества в отделе и улучшив ценовую политику для своих посетителей. Кстати, именно магазины «Ашан» в ноябре этого года были единственным представителем сегмента «Оптимум» в Днепре.
Что интересно, в этом году ни одна из сетей не оказалась в нежелательном сегменте, а гипермаркет «Фоззи», предыдущий его представитель, улучшив свои показатели по ассортименту, качеству продукции и своей ценовой политике, перешел в сегмент «Дискаунтер». Тем не менее, в общем рейтинге «Фоззи» все же оставался среди аутсайдеров города.
Компанию гипермаркету «Фоззи» в последних местах рейтинга составили супермаркеты «Сильпо», которые в ноябре этого года расположились как раз между нежелательным сегментом и сегментом «Дискаунтер».
За год магазины «Сильпо» просели по показателям информативности отдела и ассортимента плодоовощной продукции, у них довольно сильно вырос показатель брака, а продукция в среднем стала намного дороже. В то же время ситуация в разных магазинах этой сети существенно отличалась, и в городе сохранились так называемые «тематические» супермаркеты «Сильпо», позиционирование которых было все же более близким к премиальному.
Что касается магазинов сетей «Варус» и «АТБ», их позиционирование за год практически не изменилось: наиболее привлекательные для потребителей цены на овощи и фрукты в городе, но необходимость идти на компромиссы в плане ассортимента свежей плодоовощной продукции, ее качества и комфорта отдела. Справедливости ради, отметим, что сеть «АТБ» за год существенно подняла ассортимент свежих овощей и фруктов на своих полках, а магазины «Варус» успешно поработали над комфортом своих плодоовощных отделов.
