Международная команда EastFruit провела аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов Кишинева (Молдова). Аудит проходил одновременно и по той же методологии, что и в других странах, охваченных проектом, в период 5-7 июля 2022 г. В этой статье мы представляем детальный анализ ситуации с торговлей фруктами и овощами в сетях супермаркетов столицы Молдовы. В общей сложности было обследовано 23 супермаркета, включая сети как национального, так и локального уровня: FIDESCO, LINELLA, KAUFLAND, FAMILY MARKET, METRO Cash&Carry (далее METRO), NR1, VELMART, FOURCHETTE, GREEN HILLS и LOCAL. От каждой сети аудитом было охвачено как минимум два магазина, а от национальных сетей-лидеров – три и более. Ниже представлены результаты мониторинга по каждому критерию исследования. На основании оценок выстроены рейтинги сетей супермаркетов по каждому критерию, а также эволюцию в сравнении с аналогичным мониторингом в июле 2021 г.
Краткие выводы
- Сократилось количество товарных позиций категории «свежие фрукты и овощи» на полках обследованных супермаркетов в среднем примерно на 7%. Этот факт отражает определенный недостаток и сезонных фруктов, и в еще большей мере – экзотических плодов (которые, помимо того, нередко были низкого качества).
- Появилась и достаточно широко распространилась во многих супермаркетах Кишинева услуга «Self-Service» (самообслуживание). Она в значительной мере является результатом модернизации/реконструкции ряда магазинов, но также и следствием острой нехватки персонала, отмечающейся ритейлерами уже несколько лет. Вместе с тем, относительно новая услуга потребует некоторый временной период на адаптацию к ней клиентов-потребителей.
- В указанный период во многих сетях супермаркетов Кишинева отмечен очень бедный ассортимент ягод. Некоторые их виды, а именно – малина, смородина, ежевика и земляника, предлагались потребителям по цене намного выше, чем в тот же момент прошлого года (и менее привлекательно по соотношению «цена/качество», чем на городских рынках-базарах). В данной связи стоит упомянуть, что уровень инфляции на данный момент 2022 года в Молдове – один из самых высоких в Европе (31,8%).
- Плохо выстроена логистика товарооборота в плодоовощных отделах ряда сетей супермаркетов. Нередко приходилось видеть несвоевременную выкладку товара в лотки на полках, ящики и коробки иногда преграждают доступ к полкам, проходы между стеллажами и прилавками-холодильниками.
Важным обстоятельством общей ситуации в ритейле Кишинева является продолжающийся рестайлинг сети FIDESCO, приобретенной сетью LINELLA в прошлом году. Магазины FIDESCO перестраиваются в стилистике LINELLA и переименовываются.
Далее предлагаем детально ознакомиться с ситуацией в плодоовощных отделах супермаркетов Кишиневе по каждому из критериев оценки мониторинга, а также выведем общий рейтинг сетей.
- Ассортимент продукции
В ходе обследования супермаркетов Кишинева по критерию «ассортимент продукции» в плодоовощных отделах были выявлены изменения по сравнению с прошлогодней ситуацией.
Начиная с ноября 2021 г., когда молдавская команда проекта приступила к аудиту сети LOCAL, сеть с тех пор расширилась, по крайней мере — в Кишиневе, и продолжает формировать в своих магазинах более-менее значительные отделы фруктов и овощей. Вместе с тем, и в этой новой сети, и во всех остальных ассортимент продукции этих отделов, как было отмечено выше, сократился примерно на 7% в среднем.
В наибольшей мере этот процесс затронул товарные категории ягоды, косточковые фрукты и экзотических плодов. Ситуацию стоит считать следствием, во-первых, непростых отношений ритейлеров с местными оптовиками-консолидаторами и фермерами-поставщиками (которые осложнились с 2020 года), во-вторых – проблемного импорта определенного ассортимента плодоовощной продукции, его поток снизился с начала войны в Украине.
Лидером рейтинга по этому критерию стала сеть KAUFLAND, которая поднялась со второй позиции (в предыдущем рейтинге, по итогам последнего аудита в марте 2022 г.) на первую позицию. В целом, это был ожидаемый результат, сеть поддерживает свое реноме продавца широкого спектра товаров.
Второе место по ассортименту плодоовощных отделов занимает сеть METRO, на третье место поднялась сеть VELMART, которая по итогам мониторинга в июле 2021 года занимала четвертое место. Эта сеть обошла сеть NR1 (что отчасти удивительно, т.к. ранее существенной опцией магазинов NR1 был неплохой баланс между размером ассортимента и его стабильностью).
Минимальное количество позиций плодоовощного ассортимента было отмечено в соответствующих отделах сетей FAMILY MARKET, FIDESCO и LOCAL (последних двух случаях, возможно, это обстоятельства связано с издержками в процессе слияния и рестайлинга/реконструкции). В определенном смысле стабильная ситуация наблюдается с ассортиментом плодоовощной продукции в сетях FIDESCO и GREEN HILLS.
Важное наблюдение: в сетях супермаркетов Кишинева ассортимент плодоовощной продукции значительно варьируется как от сети к сети, так и от магазина к магазину в рамках одной и той же сети супермаркетов. Вероятно, это связано со спецификой локации (более или менее респектабельный микрорайон и т.п.).
2. Качество представленной продукции
В июле 2022 года сразу три сети — FOURCHETTE, KAUFLAND и NR1 — оказалась на одном уровне в рейтинге по качеству плодоовощной продукции. На момент проведения аудита в магазинах этих сетей не было отмечено грубых нарушений, либо были отмечены незначительные отклонения, не влияющие на восприятие качества продукции. Сети FOURCHETTE удалось сохранить лидирующую позицию, занятую в прошлом году, тогда как сети KAUFLAND и NR1 поднялись в рейтинге на одну позицию каждая.
Последнее место в рейтинге качества продукции свежести снова занимает сети GREEN HILLS, к которым присоединилась сеть LOCAL, место, которое она занимает с момента включения в данный анализ.
Напомним, что под уровнем «качества продукции в отделе» подразумевается процент плодов с теми или иными дефектами от общего объема продукции. При этом наибольшие отклонения от желаемых стандартов плодоовощной продукции, предлагаемой в сетях супермаркетов, были отмечены по таким товарным позициям, как гранат, вишня, слива, груша, абрикос, дыня, яблоки и экзотические фрукты.
По сравнению c аналогичным мониторингом в июле 2021 г. были выявлены многочисленные нарушения качества свежей плодоовощной продукции. На этот раз в плодоовощных отделах супермаркетов наблюдалось ухудшение качества продукции на 4,6%.
3. Качество отдела свежих овощей и фруктов
Как было указано в начале обзора, очень важным изменением является организация зон самообслуживания «Self-Service» во многих сетях супермаркетов, причем вне зависимости от «классности» их позиционирования. Можно предположить, что эта опция – не столько желание продемонстрировать лояльность к своему клиенту и заботу о его удобстве, сколько вынужденная мера (в контексте дефицита и подорожания рабочей силы). Наличие очередей у обычных касс и почти полное отсутствие клиентов в зонах самообслуживания указывает на необходимость продвижения и популяризации этой услуги.
Лидером рейтинга Кишинёва по показателю качества плодоовощного отдела по-прежнему остается сеть KAUFLAND. Сохраняет свои позиции и сеть METRO. Тогда как, сеть NR1 поднялась в рейтинге на одну позицию – в результате модернизации интерьера и оборудования в ряде магазинов этой сети. LINELLA опустилась на одну позицию, видимо – это временный побочный эффект переходного периода в процессе развитии сети.
К сожалению, уровень информативности по-прежнему остается низким в сетях супермаркетов Кишинева. Страна-производитель и другие важные параметры часто не указываются на этикетках. Хуже того, есть основания подозревать, что в отдельных случаях имела место дезинформация – намеренная или спонтанная, которая, надо полагать, провоцировала некоторых клиентов принимать ошибочные решения относительно покупки товара. В особенно это относится к идентификации товара как местного или импортного. Неприятно, что в данной ситуации сотрудники магазинов зачастую также не владеют соответствующей (достоверной) информацией и не пытаются помочь клиентам компетентным советом. Очевидно, сетям необходимо целенаправленно работать над улучшением ситуации – как минимум, разместить читабельные этикетки-указатели с максимально полной информацией о товаре.
Наибольшая проблема – выявленные отклонения от санитарных норм в некоторых магазинах, что очень сильно принижает статус сетей и лояльность к ним покупателей плодоовощной продукции. Сетям стоит уделить пристальное внимание чистоте корзин и тележек для товара, а также лотков с базовыми сезонными плодами (корнеплоды, огурцы, томаты и др.).
Ради повышения конкурентоспособности (особенно в сравнении с рынками-базарами, зачастую предлагающими потребителю больший выбор и лучшие цены), администрациям супермаркетов стоит сосредоточиться на обеспечении максимального удобства для клиентов, на «удовольствии совершать безопасные покупки в уютных магазинах». Без этого преимущества в период очевидного экономического кризиса сети сильно рискуют потерять высокий трафик покупателей, особенно в теплое время года, в сезон свежих овощей и фруктов.
4.Цена свежих овощей и фруктов
В июле 2022 произошло серьезное изменение всей структуры рейтинга по указанному параметру. Основное наблюдение – сеть GREEN HILLS поднялась сразу на две позиции и вышла в лидеры по критерию «низких цен». Кавычки в данном случае уместны тем более, что во многих сетях супермаркетов Кишинева низкие цены равнозначны низкому качеству. Кроме того, наличие большего или меньшего количества подорожавших импортных фруктов и овощей в товарном объеме, очевидно, существенно корректирует общий уровень цен на продукцию плодоовощных отделов супермаркетов в ту или иную сторону.
Второе место в рейтинге по итогам мониторинга за июль 2022 года по этому критерию заняла сеть VELMART, которая поднялась на 4 позиции по сравнению с прошлым годом, став второй сетью, предлагающей наиболее доступные продукты плодоовощной группы.
«Антилидерами» рейтинга по этому критерию стали сеть FAMILY MARKET и METRO, в этих сетях самые высокие цены зафиксированы на все категории плодоовощной продукции. Причем, если сеть FAMILY MARKET уже привычно выступает в роли «дорогого» места для закупки фруктов и овощей, то фиксация в этом качестве сети METRO удивляет. В целом, возникает впечатление, что эта сеть все дальше уходит от имиджа «магазина для мелкооптовых закупок товара по наиболее выгодной цене».
Общий рейтинг сетей супермаркетов Кишинёва
Далее предлагаем рассмотреть ранжир супермаркетов с учетом всех оценок по каждому из вышеуказанных критериев. Также сравним ситуацию с аналогичным мониторингом в июле 2021 г.
По совокупной оценке, в июле 2022 года первенство среди супермаркетов Кишинева переходит к сети KAUFLAND. Тогда как лидер прежнего общего рейтинга, сеть METRO, достаточно неожиданно оказывается аж на четверной позиции, пропустив вперед и прогрессирующую сеть NR1, и амбициозно расширяющуюся сеть LINELLA. С этой точки зрения соседство METRO со «стабильным середняком», сетью FOURCHETTE, выглядит необычно (принимая во внимание большую разницу форматов).
Сети супермаркетов VELMART и FIDESCO находятся на четвертом месте в рейтинге, на котором в июле 2021 года были сети FOURCHETTE и GREEN HILLS. В 2022 году сеть VELMART демонстрирует улучшение показателей, особенно в плане цены на продукцию, в то время как сеть FIDESCO демонстрирует улучшения в разделе «качество отдела» и «цены».
Сеть LOCAL оказалась антилидером по результатам анализа ассортимента, цены, качества продукции и качества отдела. GREEN HILLS в этот раз опустилась на 2 позиции, заняв 8 место. В этой сети наблюдается ухудшение плодоовощного отдела.
Позиционирование сетей супермаркетов Кишинёва
Вот какая ситуация в матрице супермаркетов Кишинёва сложилась в июле 2022 г. Стрелками отмечено перемещение сетей в схеме с периода аналогичного мониторинга в прошлом году.
Изменений много. Сеть KAUFLAND переместилась в сегмент «Оптимум». В данном случае, условно говоря, произошел обмен какой-то доли «премиальности» на солидную долю «доступности». В этом плане сеть в определенном смысле начинает занимать то место, которое ранее в силу своего «родового» формата удерживала сеть METRO – «мелкооптовая закупка по выгодной цене». В сегменте «Оптимум» также остается сеть LINELLA, которая сохраняет сравнительно невысокие цены на фрукты и овощи, но при этом пытается расти по остальным критериям рейтинга.
Довольно неожиданно две сети, METRO и NR1, перешли из сегмента «Оптимум» в сегмент «Премиум». И совсем удивительно то, что по совокупности оценок в сегмент «Премиум» из сегмента «Нежелательный» всплыла сеть FOURCHETTE. Сам по себе факт «премиализации» позиций этих сетей в структуре кишиневского ритейла, видимо, стоит расценивать позитивно. Однако в условиях кризиса и, к сожалению, «прифронтовой зоны» принадлежность к категории «Премиум» воспринимается двусмысленно.
В этом контексте, вероятно, даже более выигрышным представляется дрейф сетей FIDESCO и VELMART из сегмента «Нежелательный» в сегмент «Дискаунтер» — в основном, за счет улучшения позиции в категории «качество плодоовощного отдела». В том же сегменте пока остается и сеть исчезающая сеть FIDESCO, а также сеть GREEN HILLS, предлагающая «овощи и фрукты посредственного качества по низкой цене».
Как и в прошлом году, по итогам июльского мониторинга в сегменте «Нежелательный» обосновались сети FAMILY MARKET и LOCAL, что, по логике вещей, свидетельствует о не случайном характере стратегии администрации этих сетей в отношении плодоовощных отделов.
Аудит полезен для каждой сети, т.к. он позволяет увидеть пробелы и перспективы для улучшения эффективности бизнеса.
