В ноябре 2023 года команда EastFruit вновь отправилась в супермаркеты для проведения традиционного аудита отделов свежих овощей и фруктов.
Ниже представлены общие правила и детали проведения аудита в ноябре этого года, а детальные итоги по каждому из городов публикуются в этом разделе сайта.
Напомним, что подобные аудиты помогают не только в целом понять ситуацию с плодоовощным ритейлом, но и отследить динамику его развития и изменения, происходящие в подходах к розничной торговле, а также даже предсказать будущее той или иной сети. Детально о важности аудита и о том, что его результаты говорят о развитии сети супермаркетов, читайте в отдельном материале проекта.
Правила мониторинга
Даты: 15-16 ноября 2023 г.
Города и страны: Украина, Киев и Днипро
Правила подбора магазинов
Аудит проводится по ключевым магазинам от национальных и региональных сетей супермаркетов, присутствующих в том или ином городе. От каждой сети посещается как минимум два магазина. По ключевым национальным сетям количество посещенных супермаркетов в одном городе составляет три и выше. Подбор проводится репрезентативно, чтобы учесть возможные различия между форматами магазинов одной сети в пределах одного города.
Правила составления рейтинга.
Отдел свежих овощей и фруктов каждого из посещенных магазинов оценивается по четырем критериям:
- ассортимент продукции, т.е. общее количество позиций свежей плодоовощной продукции, представленной на полках отдела супермаркета;
- качество продукции, т.е. соответствие свежей плодоовощной продукции в отделе магазина хотя бы минимальным стандартам качества;
- качество отдела, т.е. насколько отдел свежих овощей и фруктов информативен и удобен для потребителей, и насколько вежливый и разбирающийся в нем персонал;
- цена продукции, т.е. цена основных групп товаров свежей плодоовощной продукции, предлагающихся для потребителей.
В ассортимент свежей плодоовощной продукции включаются все позиции свежих овощей, фруктов, ягод, зелени, картофеля, доступные на полках того или иного магазина. В подсчете рейтинга по этому критерию не учитываются орехи, сухофрукты, соленья, соки и другие продукты переработки овощей и фруктов.
Параметр качества свежей плодоовощной продукции высчитывается обратно пропорционально доле бракованной продукции на полках того или иного магазина. Браком считается продукция, не соответствующая хотя бы минимальным для потребителя стандартам качества (увядшая, битая, деформированная, поврежденная и т.д.).
Критерий качества отдела разбивается на три основные составляющие: информативность отдела свежих овощей и фруктов, уровень мерчендайзинга в отделе и его комфортность для покупателей. При расчете данной оценки важными параметрами являются также место размещения отдела в магазине (он должен быть на входе) и персонал отдела (их обученность, вежливость, готовность помочь покупателям).
Рейтинг по цене овощей и фруктов строится в зависимости от цен на основные овощи и фрукты, доступные на полках того или иного супермаркета. Состав плодоовощной корзины для расчета рейтинга изменяется в зависимости от времени года, особенностей стран и городов.
Примеры рейтингов
Рейтинг супермаркетов города строится по каждому из четырех критериев. Затем выводится совокупный рейтинг исходя из четырех полученных оценок.
Позиционирование сетей супермаркетов
Если совокупный рейтинг показывает итоговое положение сетей супермаркетов по четырем основным критериям оценки, то матрица позиционирования позволяет комплексно оценить подход того или иного магазина к торговле свежими овощами и фруктами.
Идея матрицы позиционирования состоит в соотношении цены на основной набор свежих овощей и фруктов с тремя остальными критериями оценки (ассортимент, качество продукции и отдела).
Такая матрица строится по следующим правилам:
- чем правее находится магазин, тем более привлекательные для своих покупателей цены на основной набор свежих овощей и фруктов он предлагает;
- чем выше находится супермаркет, тем более высокую оценку он получает по критериям ассортимента, качества плодоовощной продукции и соответствующего отдела.
Расположение супермаркетов в подобной матрице позволяет разделить их на четыре сегмента:
- оптимум– самый оптимальный для потребителя сегмент магазинов, которые предлагают как приемлемые цены, так и довольно высокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- премиум– магазины, которые предлагают своим потребителям высокое качество продукции, отдела и ассортимент, но менее привлекательные цены;
- дискаунтер– магазины, которые предлагают своим потребителям довольно привлекательные цены, но невысокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- нежелательный сегмент– магазины, которые не могут предложить для потребителей ни интересных цен, ни хорошее качество продукции и отдела.
Пример построения матрицы:
