Международная команда проекта EastFruit провела аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов Кишинева (Молдова) в период 17-19 марта 2022 года. Исследование проходило одновременно и по той же методологии, что и в других городах — Тбилиси (Грузия), Худжанд и Душанбе (Таджикистан), Ташкент (Узбекистан). В связи с критической ситуацией, вызванной российским вторжением, Украина не участвовала в аудите супермаркетов в городах Киев и Днепр.
В этой статье мы представляем детальный анализ ситуации с торговлей фруктами и овощами в сетях супермаркетов столицы Молдовы. В общей сложности было посещено 23 магазина, входящих в сети супермаркетов: METRO, KAUFLAND, GREEN HILLS, VELMART, NR 1, LINELLA, FOURCHETTE, FIDESCO, FAMILY MARKET, LOCAL.
Стоит выделить некоторые существенные изменения, отмеченные в ходе текущего аудита, а именно:
- По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, когда в трех из упомянутых супермаркетов не было выявлено ни одной позиции продуктов с наличием брака, в ходе текущего аудита во всех сетях, по тем или иным позициям, был выявлен брак;
- Во многих сетях зарегистрировано низкое качество яблок: яблоки несортированные, мелкие, побитые, или даже испорченные в результате ненадлежащего отношения персонала. Еще одним интересным фактом является то, что хотя в стране имеется более 100 тысяч тонн яблок, хранящихся в холодильных камерах местных производителей, не имеющих возможности их экспортировать, в торговых сетях можно найти яблоки, импортированные из Польши;
- Еще одним продуктом, который чаще всего оказывался непригодным, местами даже уже начинающим портиться и находящимся в плачевном состоянии, был молдавский столовый виноград, точнее сорт «Молдова»;
- Что касается повышения/снижения цен на продукцию по сравнению с аналогичным периодом прошлого года было отмечено следующее:
- Топ-3 продуктов, цены на которые упали больше всего по сравнению с прошлым годом, включает: яблоки (-31%), авокадо (-27%) и лимоны (-15%),
- Топ-3 самых дорогих продуктов включает: белокочанную капусту (+218%), свеклу (+85%) и желтый лук (+65%).
- Сеть KAUFLAND запустила новый проект по строительству четвертого магазина в Кишиневе и также объявила об инвестициях в возобновляемые источники энергии, установив 538 фотоэлектрических панелей на площади 2800 м2, что снизит выбросы CO2.
Детальнее с подходом к аудиту, критериями оценок и формированием рейтингов можно ознакомиться в правилах мониторинга.
Далее, мы рассмотрим результаты мониторинга по каждому показателю отдельно. Предлагаем рассмотреть рейтинги сетей супермаркетов по каждому из вышеуказанных критериев оценки, а также сравнить ситуацию с аналогичным мониторингом в марте 2021 г.
Ассортимент продукции
В разделе «Ассортимент продукции» отмечается увеличение, примерно на 5%, по сравнению с мартом 2021 г. При этом следует отметить, что начиная с ноября 2021 г. молдавская команда приступила к аудиту сети LOCAL, которая расширилась в Кишиневе и включила в своих магазинах также и фруктово-овощной отдел. Соответственно, 5%-ный рост может быть связан с данным обстоятельством.
Лидером рейтинга по этому критерию стала сеть KAUFLAND. Сеть поднялась со второго места (2021 год) на первое и укрепила свои позиции в начале этого года, это положение она удерживает с момента последнего аудита в ноябре 2021 года. KAUFLAND известна как сеть с разнообразным ассортиментом фруктов и овощей, что объясняет отдаваемое ей предпочтение при совершении разнообразных покупок. Начиная с 2019 года, когда KAUFLAND вышла на местный рынок, сеть продолжает достаточно прочно удерживать свои позиции среди лидеров, несмотря на конкуренцию с другими сетями.
Второе место по ассортименту плодоовощных отделов занимает сеть METRO, на третье место поднялась сеть NR1, которая по итогам мониторинга за март 2021 года занимала пятое место. Эта сеть обошла сети VELMART и GREEN HILLS. Значительный прогресс достигнут в значительной мере благодаря увеличению позиций ассортимента продукции на полках, приблизительно, на 5%.
Минимальное количество позиций плодоовощного ассортимента было отмечено в соответствующих отделах сетей FIDESCO и LOCAL. FAMILY MARKET удалось подняться с последнего места на одну позицию по сравнению с прошлым годом, за счет расширения ассортимента продукции примерно на 10%, что касается сети LOCAL, есть ощущение, что ее плодоовощной отдел еще не поднялся до уровня стратегически развитого, при этом, он вносит весомый вклад в увеличение доходов сети и улучшение ее имиджа на рынке.
Стабильное положение ассортимента плодоовощной продукции наблюдается в сетях LINELLA и FOURCHETE, занимающих 6 и 7 места, соответственно.
Качество продукции
В процессе оценки сетей супермаркетов Кишинева по критерию качества плодоовощной продукции, имеющейся на полках соответствующих отделов, были отмечены многочисленные изменения, произошедшие за этот период. В отличие от прошлого года, сети FAMILY MARKET удалось подняться в рейтинге не только по ассортименту, но и по качеству продукции на полках, поднявшись, соответственно, в этот раз на 2 позиции по сравнению с прошлым годом, когда она позиционировалась как сеть с менее качественными фруктами и овощами.
Очередной скачок совершила и сеть METRO, заняв лидирующие позиции в текущем рейтинге, по сравнению с 3-м местом в марте 2021 года. KAUFLAND опустился на 3-е место в рейтинге, в то время как сеть NR 1 вернулась на 2 место. При этом необходимо отметить, что разница в рейтинге между первыми 3 позициями очень мала.
KAUFLAND обычно занимает 1-е или 2-е место в этом рейтинге, но в текущем аудите были обнаружены некоторые отклонения, такие как наличие битых продуктов, выставленных на полке, несмотря на присутствие в помещении консультантов, которые видели это, но не предпринимали никаких шагов. Среди продуктов, выделявшихся в этом плане более всего, были виноград «Молдова» и авокадо, находившиеся в плачевном состоянии, будучи непригодны к употреблению.
В результате анализа стало очевидным, что сети METRO, NR1 и KAUFLAND остаются на первых позициях рейтинга, меняясь местами лишь между собой. Супермаркет LOCAL остается на последнем месте, и по сравнению с ноябрем 2021 года, когда он впервые был включен в розничный аудит, создается впечатление, что в сети не наблюдается больших изменений в этом плане, также как, собственно, и в ассортименте. FIDESCO, LINELLA и FOURCHETTE занимают те же позиции, что и ранее, без каких-либо изменений.
В сети GREEN HILLS отмечается снижение качества продукции, а если исключить сеть LOCAL, в которой аудит в марте 2021 года не осуществлялся, то GREEN HILLS опускается с 7 места из 9 возможных позиций рейтинга на последнее место. Соответственно, 7 место занимает сеть VELMART, которая поднимается на одну позицию в рейтинге.
Как уже упоминалось во вступлении, в ходе текущего аудита во всех сетях с точки зрения позиций с наличием брака, отмечалось от 1 до 4 продуктов, не отвечающих требования качества. Продукты, которые были классифицированы как неотвечающие требованиям, качества, включали: виноград, яблоки, мандарины, гранаты, манго, авокадо, морковь и зеленый перец.
Таким образом, по сравнению c аналогичным мониторингом марта 2021 г. были выявлены многочисленные нарушения качества свежей плодоовощной продукции, предлагаемой в сетях розничной торговли. На этот раз в плодоовощных отделах супермаркетов наблюдалось ухудшение качества продукции примерно на 4%.
Качество отдела
Предлагаемая покупателям данного отдела информация на ценниках содержит также легко читаемые данные о стране происхождения продукта или данные о производителе, тем самым придавая потенциальному покупателю уверенность в продукции, которую он планирует приобрести.
Лидером рейтинга Кишинёва по показателю качества плодоовощного отдела по-прежнему остается сеть KAUFLAND. Совершенно очевидно, что сети KAUFLAND, METRO и NR 1 постоянно осуществляют инвестиции в этом плане, чтобы предоставить клиентам более качественные продукты и обеспечить прозрачность.
С другой стороны, аудит сети GREEN HILLS, продемонстрировал, по сравнению с мартовским аудитом 2021 года, снижение качества работы отдела на 2 позиции. Например, в одном из сетевых магазинов немытая морковь была выставлена на полке в ящиках, в которых ранее были яблоки. При этом, в большинстве случаев, овощи выкладываются рядом друг с другом, перемешиваясь между собой.
Сеть LOCAL занимает 7-е место, находясь при этом по 3 позициям выше сетей VELMART, FAMILY MARKET и GREEN HILLS, которые, практически, остаются неизменными по сравнению с мартовским аудитом 2021 года. Эти сети продолжают оставаться на последних местах. Уже несколько раз сообщалось о недостатках, связанных с комфортом и с представлением информации. Хотя о позиционировании уже говорилось выше, в одном из магазинов сети LOCAL наблюдалось смешение лимонов с айвой в одном ящике, так что их легко было перепутать.
Уровень информативности в сетях супермаркетов Кишинева на момент проведения мониторинга, по сравнению с прошлогодней ситуацией, практически не изменился. Причем, он по-прежнему остается довольно низким. На этикетках часто не указываются важные параметры. Поэтому следует подчеркнуть тот факт, что в большинстве сетей супермаркетов необходимо улучшить состояние дел по данному критерию – разместить легко читаемые ценники и этикетки с максимально полной информацией о товаре.
В целом, в отношении презентабельности в некоторых магазинах наблюдается небрежность и грязь. Фрукты и овощи размещают рядом с другими непродовольственными товарами, такими как цветы, алкогольные напитки, средства гигиены. Естественно, эти отклонения в значительной степени снижают привлекательность отдела и лояльность покупателей. Иногда на полу можно видеть мусорные баки, веники и пустые ящики.
Поэтому, для того чтобы иметь возможность конкурировать на рынке и занимать позицию среди лидеров, руководители сетей супермаркетов должны понимать, что в настоящее время потребитель заинтересован не только в определенном товаре, но и в получении удовольствия от совершения покупок. Этим объясняется и причина более высокого потока покупателей в современных и привлекательных магазинах, хотя иногда цены в них могут быть выше.
Уровень комфорта и удобства плодоовощных отделов для покупателя, а также качество предлагаемых услуг выросли. Это относится к такому показателю как компетентность консультантов этих отделов, дружелюбность и готовность выполнять требования потребителей. По сравнению с предыдущей ситуацией или с последним аудитом, консультанты были более отзывчивы в сетях KAUFLAND, NR1, METRO, LINELLA, FIDESCO и FOURCHETTE, благодаря чему эти сети получили преимущество в оценке по данному субкритерию.
Цена продукции
Самые низкие цены на овощи и фрукты по-прежнему были в сети супермаркетов GREEN HILLS, которая и в 2022 продолжает оставаться лидером рейтинга по этому критерию. Стоит только отметить, что по наиболее доступной цене сеть реализует не самую качественную, буквально на пределе приемлемого качества, продукцию – здесь также наблюдался не самый высокий процент брака, а отделы не отличались удобством, качеством и информативностью.
Второе место в рейтинге по итогам мониторинга за март 2021 года заняла сеть KAUFLAND, которая поднялась на 3 позиции по сравнению с прошлым годом, став второй сетью, предлагающей наиболее доступные продукты плодоовощной группы, следуя за GREEN HILLS. Это огромный прорыв, т.к. в марте 2021 года сеть KAUFLAND была на 5-ом месте данного рейтинга. В этот раз она быстро улучшила свою позицию за счет продажи большего ассортимента товаров плодоовощной группы по наиболее низким ценам.
Наиболее удивительным является то, что aнтилидером рейтинга по этому критерию стала сеть NR 1, где отмечались самые высокие на тот момент цены; удивительно, также и то, что это происходит после того, как сеть NR 1 отремонтировала несколько своих магазинов. В результате, сеть резко опустилась на 6 позиций. Практически, на том же уровне находится и сеть LOCAL. Ввиду перечисленных выше критериев видно, что, хотя сеть LOCAL выделяется самым низким качеством продуктов, включая товары плодоовощной группы, она, тем не менее, реализует свою продукцию по самым высоким ценам
В нынешних условиях, если какие-то сети продолжат предлагать качественную продукцию по высоким ценам, они рискуют потерять определенное количество клиентов, в том числе из-за инфляции, энергетического кризиса и политической нестабильности, что отражается на покупательной способности населения.
Анализируя цены в целом по всем сетям супермаркетов, наблюдается незначительное снижение цен на некоторые фрукты, в основном на яблоки, зато цены на все овощи, что удивительно, возросли с 10% до 223%.
Общий рейтинг
По комплексной оценке, лидером рейтинга в марте 2022 года стала сеть KAUFLAND. Ранее, в марте 2021 года, такую же позицию лидера занимала сеть METRO. Третью позицию в рейтинге, по-прежнему, занимает сеть NR1.
Сеть METRO меняется местами с сетью KAUFLAND, но стремится оставаться лидером. Отдел претерпел некоторые изменения с точки зрения внешнего вида, раскладки продукции на полках и ее привлекательности. Еще во время аудита в обоих магазинах сети METRO, мониторинговая группа отметила, что даже и не в час пик, в плодоовощном отделе был большой поток покупателей, консультанты размещали новинки на полках, хотя и не самым лучшим образом.
Сеть LOCAL оказалась антилидером по результатам анализа ассортимента, цены, качества продукции и качества отдела. GREEN HILLS в этот раз опустилась на 4 позиции, заняв 8 место. В этой сети наблюдается ухудшение плодоовощного отдела по всем 4 критериям.
Следует отметить, что современный, привлекательный и качественный отдел нужен не только покупателям, но и сотрудникам. Соответственно, в сетях, находящихся на последних местах, наблюдается интенсивный и непрерывный поток сотрудников, состоящий в основном из подростков и молодежи, которые увольняются вскоре после трудоустройства. Рабочее место, безусловно, должно быть благоприятным и безопасным, со всеми необходимыми условиями, чтобы сотрудник мог работать в безопасности и с удовольствием, а не только при условии материального поощрения. В противном случае, отношение сотрудников напрямую отражается на качестве и внешнем виде соответствующего отдела.
Улучшения отмечаются и в сети LINELLA, которая поднялась с 6-го на 4-е место, также как и в сети VELMART, поднявшейся на 2 позиции и занимающей 5-е место.
Рейтинг плодоовощных отделов супермаркетов по итогам независимого аудита EastFruit – это хороший барометр состояния бизнеса супермаркетов в целом, хотя непосредственно он касается лишь плодоовощной торговли в сетях. Ведь именно плодоовощные отделы сегодня являются ключевым фактором для сети, влияющим на её позиционирование, поток покупателей и размер среднего чека. Соответственно, сетям LOCAL и FAMILY MARKET, стоит уделить больше внимания развитию плодоовощной торговли в своих магазинах, если они хотят обезопасить свой бизнес в будущем.
Кроме того, мы уверены, что данный аудит будет полезным для каждой сети, т.к. он позволяет увидеть пробелы и перспективы для улучшения эффективности бизнеса.
Позиционирование сетей супермаркетов Кишинёва
Матрица супермаркетов Кишинева в марте 2022 г. Стрелками отмечено движение сетей с периода аналогичного мониторинга в прошлом году.
На сей раз аудит показывает 4 наиболее существенные перемещения сетей, и это относится к 2 сетям: NR 1 и METRO, которые ушли практически в другой сегмент, а также к 2 другим сетям, которые переместились: FAMILY MARKET и GREEN HILLS, оставшимся в тех же сегментах, в которых они были в прошлом году.
За год наибольшее изменение в позиционировании совершила сеть NR 1, перейдя из сегмента «Оптимум» в сегмент «Премиум». На самом деле, NR 1 в этом году выделяется улучшением качества и представлением продуктов в рамках плодоовощных отделов магазинов, что, как упоминалось выше, также связано с капитальным ремонтом нескольких магазинов этой сети, при этом отмечается рост цен на товары, которые становятся дороже для потребителей.
С другой стороны, сеть KAUFLAND, находящаяся между сегментами «Премиум» и «Оптимум», более решительно продвинулась в сторону сегмента «Оптимум», продемонстировав при этом успешную адаптацию цен, которые становятся более доступными для потребителей.
GREEN HILLS немного переместились в тот же сегмент «Дискаунтер» из-за предлагаемых низких цен, но довольно низкого качества продукции плодоовощного отдела.
Сеть LOCAL позиционируется в «Hежелательном сегменте», что совсем не хорошо для относительно новой сети на кишиневском рынке. FAMILY MARKET также немного движется в сторону сегмента «Дискаунтер», а значит, пересмотрела свои цены немного по сравнению с прошлым годом, а для других сетей существенного движения не произошло.
Аудиты, проведенные в супермаркетах, выявляют как сильные, так и слабые стороны, при этом остается надежда на то, что производительность супермаркетов, занимающих последние позиции, возрастет и это неизбежно сразу же приведет к доверию и лояльности потребителей.
