Общий рейтинг супермаркетов EastFruit по эффективности плодоовощных отделов супермаркетов учитывает множество факторов, которые сведены в четыре основные категории: ассортимент свежей плодоовощной продукции, ее качество, качество плодоовощного отдела и цены на основной набор овощей и фруктов. Это пятая и заключительная часть нашего аудита. Ссылки на первые четыре части ниже:
Четвёртая часть — уровень цен на овощи и фрукты находится здесь.
Третья часть – рейтинг по качеству плодоовощных отделов находится здесь.
Вторая – рейтинг по качеству овощей и фруктов — здесь.
Первая – рейтинг по ассортименту свежей плодоовощной продукции, находится по этой ссылке.
Впервые за годы проведения аудита, лидерство в общем рейтинге супермаркетов Киева захватила розничная сеть «Auchan». И это притом, что в прошлом году в ноябре данная сеть занимала всего лишь шестое место в этом рейтинге, т.е. прогресс «Ашана» на лицо.
В ноябре 2020 года «Ашан» обошёл всех своих конкурентов сразу по двум важнейшим категориям показателей из четырёх: ассортимент свежей плодоовощной продукции и уровень цен.
Более того, «Ашан» показал прогресс и, как результат, достаточно неплохие показатели качества отдела и качества продукции, с чем ранее часто случались у этой сети серьёзные проблемы. Интересно отметить, что год назад «Ашан» ни по одному из анализируемых критериев не входил даже в тройку лидеров. Поэтому можно лишь поздравить менеджмент сети с улучшением всех основных показателей.
«Ашан» отодвинул на второе место лидера ноября прошлого года, сеть супермаркетов «Le Silpo», которая в рейтинге ассортимента продукции разделила первую строчку с Ашаном, а в рейтингах качества продукции и качества отдела оказалась безоговорочным лидером. Однако, высокие цены на свежую плодоовощную продукцию не позволили «Ле Сильпо» занять первую строчку в общем рейтинге розничных сетей. Тем не менее, данная сеть уже на протяжении нескольких лет занимает лидирующие позиции в аналогичных рейтингах и ни разу не опускалась ниже третьей позиции по результатам наших аудитов.
Рис. 15,16. Рейтинг супермаркетов. Киев.
«Метро Кэш энд Кэрри» вернулась в тройку лидеров, после неожиданного снижения показателей в ноябре 2019 года. Это удалось сети благодаря высоким показателям ассортимента, качества отдела и качества продукции. Отметим, что годом ранее в ноябре данная торговая сеть замыкала пятёрку нашего рейтинга.
А вот сеть супермаркетов «Novus» наоборот, за год потерял две строчки рейтинга, опустившись при этом со второго на четвертое место. При этом основной причиной снижения позиций данной розничной сети являлись высокие цены на свежие фрукты и овощи. Напомним, что «Новус» занимает вторую строчку в рейтинге самых дорогих супермаркетов города Киева.
Главной неожиданностью ноябрьского мониторинга стала очень высокая позиция розничной сети «АТБ», которая в прошлом году располагалась ближе к концу рейтинга. Однако в этом году данная розничная сеть смогла подняться на пятую строчку рейтинга по результатам аудита. При этом такая высокая позиция была достигнута благодаря всего двум критериям – низким ценам и высокому качеству продукции. Отметим также рост ассортимента, что, учитывая формат «АТБ», является тоже очень хорошим показателем.
Отметим также ухудшение позиций сети супермаркетов «Велмарт», которая в ноябре 2019 года занимала четвёртое место, а в июне 2020 года вообще стала лидером в Киеве по комплексной оценке. Однако в нашем ноябрьском аудите сеть продемонстрировала регресс сразу по нескольким важным критериям, что выбило её сразу на седьмое место рейтинга.
Её обошла даже проданная «Новусу» сеть супермаркетов «Билла», которая, кстати, улучшила свои общие показатели по сравнению с ноябрём прошлого года.
Не смотря на прогресс по уровню цен, продолжает общую деградацию показателей сеть супермаркетов «Сильпо». Рейтинги плодоовощной торговли одной из крупнейших сетей супермаркетов Украины в Киеве снижаются уже несколько лет подряд. В этом сезоне она вообще опустилась на третье место с конца рейтинга, уступая даже такому вечному аутсайдеру, как «Фуршет». У «Сильпо» большие проблемы с качеством продукции и совершенно необъяснимое продолжающееся падение ассортимента овощей и фруктов. А ведь были времена, когда ассортимент овощей и фруктов у «Сильпо» в Киеве был наравне с «Metro Cash & Carry». Кроме того, эта сеть одной из первых в стране начала создавать отделы реализации органических овощей и фруктов и научилась эффективно продавать в больших количествах качественную экзотику, такую как авокадо Хасс, спелый манго, киви и т.п., что привлекало в сеть много обеспеченных покупателей.
Замыкают рейтинг супермаркетов Киева вечные аутсайдеры – «Фора» и «Экомаркет». Даже цены на свежие фрукты и овощи в этих сетях далеко на самые низкие, однако хотя-бы по ценам они не занимают последних мест.
На основании показателей цены и качества продукции, мы показываем реальное, а не задекларированное сетью, позиционирование сетей супермаркетов.
Позиционирование
Ниже мы соотносим цены на основной набор свежих овощей и фруктов с тремя остальными критериями оценки (ассортимент, качество продукции и отдела), расположив сети супермаркетов в матрице позиционирования по следующим правилам:
- чем правее находится супермаркет, тем более привлекательные для своих покупателей цены на основной набор свежих овощей и фруктов он предлагает, и наоборот – чем левее, тем более высокие в сети цены;
- чем выше находится супермаркет, тем более высокую оценку он получил по критериям ассортимента, качества плодоовощной продукции и качества плодоовощного отдела, и чем ниже, тем, соответственно, ниже комплексная оценка по ассортименту и качеству.
Рис. Матрица позиционирования супермаркетов в зависимости от цены основного плодоовощного набора и трех остальных критериев оценки (ассортимент, качество продукции и качество отдела)
Таким образом, матрица позволяет разместить сети супермаркетов в один из четырех сегментов:
- оптимум – магазины, которые предлагают своим потребителям как приемлемые цены, так и довольно высокое качество продукции, отдела и широкий ассортимент;
- премиум – магазины, которые предлагают своим потребителям высокое качество продукции, отдела и широкий ассортимент, но и цены на продукцию здесь высоки;
- дискаунтер – магазины, которые предлагают своим потребителям довольно привлекательные цены, но невысокое качество продукции, отдела и неширокий ассортимент;
- нежелательный сегмент – магазины, которые предлагают своим потребителям низкое качество и узкий ассортимент овощей и фруктов по неоправданно высокой цене. Лишь при условии удобного месторасположения торговой точки, такая сеть супермаркетов может выживать. Однако наша многолетняя практика проведения аудитов показывает, что сети, попадающие в этот сегмент, часто либо банкротятся, либо выкупаются другими, более успешными сетями. Так было в случае с «Биллой», которая попав а «нежелательный» сегмент нашего аудита была выкуплена сетью «Новус»
Рис. Матрица позиционирования магазинов Киева
Премиум
Как и ровно год назад, в ноябре 2020 года в премиальном сегменте Киева можно найти четыре розничных сети: «Ле Сильпо», «Мегамаркет», «Новус» и «Метро Кэш энд Кэрри». Все вышеперечисленные супермаркеты могут предложить потребителям широкий ассортимент свежей плодоовощной продукции и входят в пятерку лидеров по ассортименту свежей. Более того вышеперечисленные розничные сети были также оценены высокими балами в рейтинге супермаркетов по качеству отдела свежей плодоовощной продукции, тоже войдя в пятёрку лидеров.
Что же касается качества плодоовощной продукции, то в «Ле Сильпо» не было зафиксировано ни одной позиции с браком, что позволило данной сети безоговорочно возглавить рейтинг. А вот «Мегамаркет» сдал свои позиции и в данном рейтинге занял только 8-ю строчку, что не помешало данной сети остаться в премиум сегменте. Правда внутри этого сегмента позиции сети «Мегамаркета» заметно пошатнулись, и сейчас являются наихудшими.
В вышеперечисленных супермаркетах за высокое качество продукции и услуг потребители вынуждены платить больше, так как цены на продукцию в этих сетях выше. Так, «Ле Сильпо», «Мегамаркет», «Новус» и «Метро Кэш энд Кэрри» входят в топ 5 самых дорогих сетей города Киев по ценам на овощи и фрукты.
Дискаунтер
Данный сегмент является противоположным «премиуму». В таких супермаркетах потребители могут приобрести продукцию по более доступным ценам, хотя дешевизна часто значит более низкое качество овощей и фруктов, более узкий ассортимент, а также не самый удобный и красивый отдел свежей плодоовощной продукции.
По результатам нашего аудита к дискаунтерам в Киеве можно отнести «Экомаркет», «Варус», «Сильпо», «АТБ» и «Фору». При этом нужно отметить, что благодаря высоким позициям в рейтинге качества продукции «АТБ» удалось вплотную приблизиться к сегменту «оптимум», однако для попадания в данный сегмент «АТБ» всё ещё не хватает ассортимента продукции и качества отдела.
«Фора» же максимально приблизилась к «нежелательному сегменту». Узкий ассортимент, большое количество некондиционной продукции и сомнительное качество плодоовощного отдела, в совокупности с не самыми доступными ценами, приблизили «Фору» к «красной зоне». Кстати, ещё одна сеть супермаркетов, входящая, как и «Фора» в Fozzy Group – сеть супермаркетов «Сильпо», удержалась от попадания в «нежелательный сегмент» лишь благодаря низким ценам и по-прежнему сравнительно широкому ассортименту. Однако учитывая площади магазинов «Сильпо», а также их количество, они явно могут претендовать на более прибыльные сегменты рынка, при условии повышения качества менеджмента.
Оптимум
Оптимальным для потребителей сегментом супермаркетов является «оптимум», в котором, помимо достаточно широкого ассортимента, высокого качества овощей и фруктов, а также качественных отделов и уровня сервиса, можно купить плодоовощную продукцию по доступным ценам. То, что мы называем лучшим соотношением цены и качества.
В Киеве к данному сегменту можно однозначно отнести в ноябре 2020 года только сеть супермаркетов «Ашан». Напомним, что «Ашан» занял первые строчки в рейтингах по ассортименту продукции и ценам, а также расположился первой пятерке по качеству отдела. В совокупности все эти параметры и позволили «Ашану» крепко закрепится в сегменте «Оптимум».
Сеть «Велмарт» находится ближе к сегменту «дискаунтер», а также о опасной близости от «нежелательного сегмента» В ценовом сегменте «Велмарт» занимает 7ю строчку рейтингу, в то время как по ассортименту продукции эта розничная сеть находится на 4й позиции. Именно широкий ассортимент свежей плодоовощной продукции и повлиял на то, чтобы отнести «Велмарт» в сегмент «оптимум».
Нежелательный сегмент
По результатам мониторинга однозначно отнести в нежелательный сегмент можно только сеть «Велика Кишеня». В рейтинге качества отдела данная сеть супремракетов занимает третье место с конца, по ассортименту продукции – 7ю строчку в середине, а по качеству свежих фруктов и овощей – 5ю. Отметим, что благодаря относительно невысокому проценту брака сеть максимально близко приблизилась к премиум сегменту, однако низкие показатели качества отдела при сравнительно высоких ценах, однозначно оставляют сеть «Велика Кишеня» в нежелательном сегменте.
Интересно, что очень близко к этому «нежелательному» сегменту находится ещё одна сеть, входящая в Retail Group – сеть супермаркетов «Велмарт». Очевидно, что у обоих сетей возникли похожие проблемы с закупкой плодоовощной продукции.
Напомним, что годом ранее в данный сегмент мы относили сети супермаркетов «Фуршет» и «Фора», а сеть «Велика Кишеня» по результатам ноябрьского мониторинга в 2019 года была отнесена в сегмент «дискаунтер». Однако и «Фуршету» и «Форе» удалось незначительно улучшить показатели, однако они окончательно не вышли из этого сегмента, а находятся на его границе.
Между сегментами
По результатам аудита, который прошел в ноябре 2020 года, можно выделить 2 розничные сети, которые трудно чётко отнести к какому-либо сегменту.
«Фуршет» по качеству отдела занимает 8-е место, по ассортименту продукции – 8-е место, а по качеству продукции – 6-е место. В тоже время цены в данной розничной сети на свежую плодоовощную продукцию одни из самых высоких в Киеве. Следовательно, «Фуршет» колеблется между «премиум сегментом» и «нежелательным сегментом». Однако, по основным характеристикам, она всё-таки ближе к «нежелательному сегменту».
Похожая ситуация и с сетью «Билла» — 9-е место по ассортименту, 10-е место по качеству продукции, но в тоже время 4-е место по качеству отдела. Отталкиваясь от вышеперечисленных позиций в проведенных рейтингах, и учитывая тот факт, что «Билла» находится в пятерке самых дешевых сетей Киева, с небольшим перевесом отнесем данную сеть в сегмент «дискаунтер».
Ну и в завершении, уже традиционные для Киева лучшие и худшие моменты аудита:
Пустые лотки в «Билла»
«Ботат» в сети «Ашан»
Пустые ящики в Ашане
«Синергия» продуктов в сети «Фуршет»
Ассортимент зелени в «Мегамаркет»
Тележка с продукцией в «Фора» — сотрудников рядом не замечено
«Размер имеет значение». Ягоды в «Мегамаркет»
Мерчайданзиг фруктов в супермаркете «Фора»
Продажа сортового яблок в «Сильпо»
Ссылки на первые четыре части аудита:
- Ассортимент свежей плодоовощной продукции,
- Качество свежей плодоовощной продукции,
- Качество плодоовощного отдела.
- Цены на основной набор овощей и фруктов.
Для справки: 24-25 ноября 2020 года международная команда информационно-аналитического проекта EastFruit провела очередной аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов в 5 странах и 8 городах: Украина (Киев, Одесса, Днепр), Молдова (Кишинев), Грузия (Тбилиси), Таджикистан (Худжанд, Душанбе) и Узбекистан (Ташкент).
Всего в процессе мониторинга эксперты проекта проанализировали 41 плодоовощной отдел супермаркетов города Киева. Как и в ноябре 2019 года, аудит проводился по 14 торговым сетям: «Метро Кэш энд Кэрри», «Ашан», «Сильпо», «Варус», «Ле Сильпо», «АТБ-Маркет», «Билла», «Мегамаркет», «Экомаркет», «Фора», «Фуршет», «Велмарт», «Велика Кишеня» и «Новус». В каждой из сетей было проанализировано не менее 3 магазинов, а по крупнейшим сетям – гораздо больше. Кроме того, если одна сеть работала сразу в нескольких форматах (например как Novus и Сільпо), мы обязательно убеждались, чтобы в аудите были представлены все форматы.
Рис. 1. Сети супермаркетов Киева, где проводился ритейл-аудит в ноябре 2020 г.
Отдел свежих овощей и фруктов каждого супермаркета оценивался по четырем критериям. В результате по итогам ритейл-аудита можно было составить рейтинг сетей супермаркетов по каждому из этих критериев оценивания, а также вывести общий рейтинг магазинов города.
Такими критериями оценивания были:
- ассортимент продукции, т.е. общее количество позиций свежей плодоовощной продукции, представленной на полках отдела супермаркета;
- качество продукции, т.е. соответствие свежей плодоовощной продукции в отделе магазина оптимальным для потребителя стандартам качества;
- качество отдела, т.е. насколько отдел свежих овощей и фруктов информативен и удобен для потребителей и насколько вежливый и разбирающийся в нем персонал;
- цена продукции, т.е. цена основных групп товаров свежей плодоовощной продукции, предлагающихся для потребителей.
