Сети супермаркетов «АТБ-Маркет», «Варус» и «Ашан» показали наиболее положительную динамику изменений в подходах к торговле свежими овощами и фруктами за прошедший год в Днепре по данным ритейл-аудита команды EastFruit.
Традиционный мониторинг сетей супермаркетов проводится проектом EastFruit в пяти странах (Украина, Грузия, Молдова, Таджикистан и Узбекистан), а очередной ритейл-аудит прошел 24-25 ноября в восьми городах этих стран. В Украине в конце этой осени в поле зрения команды EastFruit впервые попала Одесса, а по Киеву и Днепру мониторинг идет с самого начала деятельности проекта, что позволяет отследить и более длительную динамику изменений.
Результаты по Днепру, в ритейл-аудит которого вошли магазины «Метро Кэш энд Кэрри», «Варус», «Сильпо», «АТБ-Маркет», «Ашан», «ЛеСильпо», «Траш» и «Фоззи», представлены ниже.
Отметим, что от каждой из сетей посещалось минимум два магазина (если таковых в Днепре было представлено несколько).
Как и ранее, каждый из магазинов оценивался с точки зрения четырех критериев:
- ассортимент свежей плодоовощной продукции на полках отдела супермаркета;
- качество представленной продукции;
- удобство самого отдела свежих овощей и фруктов;
- цена основных групп товаров свежей плодоовощной продукции.
Первые три критерия позволяют составить комплексную оценку качества плодоовощного отдела в сети, а четвертый является отображением привлекательности ее ценовой политики.
Главным результатом каждого из аудитов является матрица позиционирования сети, показывающая соотношение цены на основной набор свежих овощей и фруктов с тремя остальными критериями оценки (ассортимент, качество продукции и отдела). В результате, в матрице позиционирования супермаркеты располагаются следующим образом:
- чем правее находится супермаркет, тем более привлекательные для своих покупателей цены на основной набор свежих овощей и фруктов он предлагает;
- чем выше находится супермаркет, тем более высокую оценку он получил по критериям ассортимента, качества плодоовощной продукции и соответствующего отдела.
Таким образом, матрица позволяет разместить сети супермаркетов в один из четырех сегментов:
- оптимум – самый оптимальный для потребителя сегмент магазинов, которые предлагают как приемлемые цены, так и довольно высокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- премиум – магазины, которые предлагают своим потребителям высокое качество продукции, отдела и ассортимент, но менее привлекательные цены;
- дискаунтер – магазины, которые предлагают своим потребителям довольно привлекательные цены, но невысокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- нежелательный сегмент – магазины, которые не могут предложить для потребителей ни интересных цен, ни хорошее качество продукции и отдела.
Так ситуация выглядела осенью прошлого года.
А так она выглядит сейчас.
Спустя год трем сетям Днепра удалось существенно улучшить свое положение в рейтинге, особенно магазинам «АТБ-Маркет» и «Варус». Продолжающееся переформатирование работы «АТБ-Маркет» позволило этой сети перейти из сегмента «Дискаунтер» в сегмент «Оптимум», улучшив ситуацию с качеством плодоовощного отдела и его продукции.
Сеть магазинов «Варус» по итогам аудита ноября 2020 г. и вовсе оказалась на стыке сегментов «Оптимум» и «Премиум», отражая существенную разницу в форматах между разными магазинами, о которой мы писали еще в прошлом году. Тем не менее, прогресс «Варуса» за год оказался очевидным, особенно в плане ассортимента продукции и качества плодоовощного отдела.
«Ашан» же в Днепре еще более продвинулся вперед в сегменте «Оптимум» и, по состоянию на ноябрь 2020 г., из всех магазинов в Днепре демонстрировал наиболее оптимальное соотношение качества плодоовощного отдела, продукции и ее ассортимента с ценовой политикой. Кстати, эти же изменения были очевидны и по итогам аудита супермаркетов Киева – видимо руководство сети правильно оценивает стратегическую важность плодоовощных отделов для эффективности работы всего розничного бизнеса бренда.
Остальные же сети супермаркетов остались в прежних сегментах. Так, «Le Silpo» и «Метро Кэш энд Кэрри» укрепили свое положение в сегменте «Премиум», а «Фоззи» и «Траш» остались представителями сегмента «Дискаунтер».
Сеть «Сильпо» также не изменила свое место в матрице позиционирования, хотя некоторые показатели здесь за год стали еще менее привлекательными для покупателей. Она находится в сегменте, в котором находиться нежелательно – слишком низкое качество и ассортимент и слишком высокие цены для такого небрежного отношения к плодоовощному отделу. Практика показывает, что сети, попадающие в этот сегмент, и остающиеся здесь слишком долго, нередко уходят из розничного бизнеса.
Далее перейдем к общему рейтингу сетей супермаркетов Днепра и рассмотрим более детально каждую из его составляющих.
Общий рейтинг сетей супермаркетов Днепра
Лидером по общему рейтингу Днепра в ноябре 2020 года вновь стал магазин «Ле Сильпо», опередив остальные сети в ассортименте, качестве продукции и качестве отдела. Тем не менее, как и в прошлом году в это же время, «Ле Сильпо» был замыкающим рейтинга по ценам на овощи и фрукты.
Второе и третье место опять разделили сети «Ашан» и «Метро Кэш энд Кэрри». Первый предлагал более привлекательные цены для своих потребителей, а во втором было качество продукции было выше, а ее ассортимент был шире.
В середине рейтинга расположились магазины «АТБ-Маркет» и «Варус». Последний несколько уступал первому в качестве свежей плодоовощной продукции и качестве соответствующего отдела, но предлагал для покупателей более привлекательные цены и более широкий ассортимент.
Еще ниже в рейтинге разместились гипермаркет «Фоззи» и супермаркеты «Сильпо», а замыкал его «жесткий дискаунтер» «Траш». Интересно, что все три аутсайдера входят в группу «Fozzy», что говорит о системных проблемах этой группы розничных сетей в вопросах плодоовощной торговли. Это же подтверждают и данные аудита плодоовощных отделов супермаркетов столицы Украины, где супермаркеты Fozzy Group также сильно ухудшили своих позиции.
И если оценка «Фоззи» за год не изменилась, оставшись низкой, а «Траш», который безапелляционно обосновался на последнем месте с самого первого аудита, умудрился даже незначительно улучшить показатели, то сеть супермаркетов «Сильпо» стала единственной в Днепре, по которой оценки значительно ухудшились, особенно в плане ассортимента продукции и качества отдела.
Ассортимент продукции
За год практически все сети супермаркетов, имеющие магазины в Днепре, увеличили количество позиций свежих овощей и фруктов на своих полках, причем рекордсменом была сеть магазинов «Варус», где осенью 2020 г. на полках было на 39% больше товаров, чем годом ранее. Неплохие темпы роста ассортимента также продемонстрировали магазины «ЛеСильпо» и «Метро Кэш энд Кэрри», где количество позиций выросло на 23% и 21%, соответственно, и эти же сети вновь возглавили рейтинг города по этому показателю.
Исключением в данном случае выступила сеть супермаркетов «Сильпо», так как здесь в среднем на полках стало на 6% меньше ассортимента свежих овощей и фруктов, чем в конце осени прошлого года. Сам же рейтинг за год особо не изменился, хотя «Варусу» удалось подняться на одну позицию вверх за счет снижения показателей у сети «Сильпо».
В целом, основной набор овощей и фруктов был представлен практически в каждом посещенном магазине. Из отмеченных проблем можно отметить отсутствие киви и винограда в магазинах «Траш», а также свеклы в магазине «ЛеСильпо». При этом первое может быть простительно для сети, которая позиционирует себя как «жесткого дискаунтера», тогда как отсутствие свеклы в «ЛеСильпо» может быть связано больше с невозможностью найти свеклу необходимого для премиум-магазина качества. Хотя в это, конечно, сложно поверить – вероятно просто произошёл какой-то сбой в поставках либо недосмотр работников отдела.
Отметим также и появление новых продуктов на полках плодоовощных отделов. Так, например, в магазинах Днепра появилась новинка категории «ready-to-eat meal» из картофеля, а на фруктовых полках магазинов прочно закрепился лимон Мейера, ещё недавно бывший большой экзотикой в Украине и продававшийся поштучно по несколько долларов за штуку.
Качество продукции
Ситуация с качеством свежей плодоовощной продукции в супермаркетах Днепра за год заметно ухудшилась, но синхронно – во всех магазинах увеличилось на полках увеличилось количество испорченной или некондиционной продукции. Поэтому рейтинги по качеству практически не изменились за год, и лишь «Сильпо» и «Фоззи» поменялись местами в рейтинге по этому критерию.
Увядшей, подгнившей, битой, деформированной, поврежденной и т.д. продукции в плодоовощных отделах супермаркетов Днепра стало больше, а основные проблемы в конце этой осени наблюдались как по традиционным для Украины культурам (картофель, овощи борщового набора, яблоки), так и по импортным цитрусовым и некоторым другим продуктам.
Наибольшие темпы падения качества продукции на полках за прошедший год отмечались в Днепре у сетей «Метро Кэш энд Кэрри», «АТБ-Маркет», «Ашан» и «Фоззи», а единственным магазином, где положение даже несколько улучшилось, стал «ЛеСильпо», хотя здесь доля бракованной продукции и раньше стремилась к нулю.
Тем не менее, проблема с качеством продукции здесь также была актуальной, что создавало довольно необычное впечатление, когда премиум-продукт (французский лук-шалот) соседствовал в отделе с проблемными категориями борщового набора.
Аутсайдером же этого рейтинга вновь стала сеть магазинов «Траш», где в ноябре 2020 г. на полках свыше 21% позиций не соответствовало минимальным стандартам качества, зато полностью соответствовало названию сети («Trash» в переводе с английского на русский значит «мусор»).
Качество отдела
Оценка качества отдела свежей плодоовощной продукции, в свою очередь, складывалась из суммы оценок по информативности отдела, мерчендайзингу и комфорту отдела. Комплексная оценка качества отдела – это представление о том, насколько отдел информативен для потребителя, насколько он визуально приятен, насколько комфортен для посетителя и насколько представители отдела разбираются в продукции на полках и готовы помогать своему покупателю.
Как и в ноябре 2019 года сеть супермаркетов «ЛеСильпо» намного опережала остальные сети супермаркетов по информативности, комфорту отдела и уровню его мерчендайзинга. К тому же, этот магазин даже улучшил свои показатели, добавив промо-стенды с информацией об украинских производителях, и еще больше декора. Замыкали рейтинг по-прежнему «Фоззи» и «Траш» несмотря на то, что последней сети удалось немного повысить оценки в плане мерчендайзинга и удобстве отдела.
Тем временем, в остальных компонентах данного показателя произошли довольно серьезные изменения. Сети «Метро Кэш энд Кэрри», «Сильпо» и «Ашан» ухудшили абсолютные результаты по качеству плодоовощного отдела по сравнению с ноябрём 2019 года. В итоге, в рейтинге их потеснили магазины «АТБ-Маркет» и «Варус», причем последним даже удалось улучшить оценку в сравнении с 2019 г. благодаря большей информативности отдела.
Цена продукции
В отличие от осени 2019 г., когда рейтинг супермаркетов по цене свежей плодоовощной продукции включал цены на фрукты, овощи борщового набора, тепличные овощи и свежую зелень, в ноябре текущего года ритейл-аудит не учитывал последнюю категорию, но добавил к фруктовому набору такой продукт, как киви. Это произошло потому, что киви был в наличии во всех магазинах и цены на него, на фоне цен на другие фрукты, были весьма доступными.
В результате, ценовой рейтинг супермаркетов Днепра в 2020 г. включал яблоко, банан, мандарин, апельсин, виноград, киви, картофель, свеклу, морковь, капусту, лук репчатый, томат и огурец.
За год тройка лидеров по ценам на свежую плодоовощную продукцию не изменилась, и наиболее дорогой набор по-прежнему предлагался в сетях «Метро Кэш энд Кэрри», «Сильпо» и магазине «ЛеСильпо», причем в последнем, например, были в наличии лишь новозеландские киви ценой в 309 грн/кг ($11,09/кг).
В то же время магазины «Траш» вновь предлагали наиболее дешевый набор овощей и фруктов, даже если принимать во внимание лишь те позиции, которые соответствовали минимальным стандартам качества. Плодоовощная продукция также стала более конкурентной по цене в сетях «Ашан» и «Фоззи». В «Варусе» же и «Сильпо», наоборот, конкурентоспособность плодоовощных отделов по уровню цен за год снизилась.
