15 и 16 ноября международная команда EastFruit провела традиционный аудит супермаркетов в пяти странах, участвующих в проекте. Аудит проходил одновременно и по той же методологии. В этой статье мы представляем детальный анализ ситуации с торговлей фруктами и овощами в сетях супермаркетов столицы Молдовы. В общей сложности было обследовано 23 магазина сетей супермаркетов как национального, так и локального уровня: FIDESCO, LINELLA, KAUFLAND, FAMILY MARKET, METRO Cash&Carry (далее METRO), NR1, VELMART, FOURCHETTE, GREEN HILLS и LOCAL. От каждой сети аудитом было охвачено как минимум два магазина, а от лидирующих сетей общенационального уровня – три и более. Ниже представлены результаты мониторинга по каждому критерию исследования. На основании оценок выстроены рейтинги сетей супермаркетов, а также показана эволюцию в сравнение с аналогичным мониторингом в ноябре 2021 г.
Краткие выводы
- Все большее супермаркетов активируют опцию самообслуживания «Self-Service» и, соответственно, все большее количество их клиентов-покупателей используют эту услугу.
- Улучшилось качество овощей на полках магазинов, во многих сетях можно найти мытый, отсортированный и расфасованный картофель и морковь – это важный фактор повышения привлекательности данных товаров для потребителей.
- Акции-распродажи не всегда являются тем, что декларируют ритейлеры. В отдельных случаях «промо-цены» на этикетках в одних супермаркетах существенно выше «просто цен» в других сетях. И качество продукции – далеко не основной мотив ценовой разницы.
- В некоторых случаях этикетки на товаре вводят покупателя в заблуждение относительно фактической цены одних и тех же свежих фруктов и овощей.
Далее предлагаем детально ознакомиться с ситуацией в плодоовощных отделах супермаркетов Кишиневе по каждому из критериев оценки мониторинга, а также выведем общий рейтинг сетей.
Ассортимент продукции
В ходе обследования супермаркетов Кишинева по критерию «ассортимент продукции» в плодоовощных отделах были выявлены изменения по сравнению с прошлогодней ситуацией.
В частности, в ноябре 2022 этот показатель немного (на 3%) улучшился по сравнению с данными прошлогоднего ноябрьского мониторинга. Отчасти этот результат был обусловлен наличием на полках супермаркетов большего разнообразия сортов груш – как местного производства, так и импортного. Также расширилась гамма предлагаемых видов зелени.
На этот раз мы имеем очень небольшие изменения в рейтинге, все-таки расширение ассортимента продукции в плодоовощных отделах супермаркетов были не столь значительны. Тем не менее, имеет смысл констатировать тот факт, что сети KAUFLAND, METRO и NR1 сохранили за собой лидирующие позиции.
Также заслуживает внимания то обстоятельство, что в рейтинге за ноябрь по упомянутому критерию сеть VELMART поднялась на одну позицию, опередив сеть LINELLA.
Середина рейтинга изменилась мало. Сеть FAMILY MARKET немного поднялась в рейтинге и за счет небольшого расширения ассортимента обошла сеть FIDESCO.
Последнее место рейтинга второй год подряд занимает сеть LOCAL, оставшаяся в ноябре текущего года фактически с тем же ассортиментом, что в ноябре прошлого года.
При этом, в ноябре 2022 сохраняется давняя «традиция» — в сетях супермаркетов Кишинева ассортимент плодоовощной продукции значительно варьируется как от сети к сети, так и от магазина к магазину в рамках одной и той же сети супермаркетов.
Качество представленной продукции
В ноябре 2022 года – FOURCHETTE и KAUFLAND — оказались на одном уровне в рейтинге по качеству плодоовощной продукции. Для сети FOURCHETTE это большое достижение, учитывая то обстоятельство, что в рейтинге за ноябрь 2021 по этому критерию данная сеть располагалась на низкой позиции – 6-ое место. Более того, стоит отметить и стабильность – в рейтинге за июль 2022 сеть FOURCHETTE также располагалась на первой позиции, сместив лидера – KAUFLAND. В нынешнем рейтинге эти сети находятся на одном уровне.
На момент проведения аудита в магазинах этих сетей не было отмечено грубых нарушений (либо были отмечены незначительные отклонения, не влияющие на восприятие качества продукции).
В нынешнем рейтинге, к удивлению, сразу на три позиции опустилась сеть LINELLA – с начала почти в самый конец списка.
Последнее место в рейтинге качества продукции опять занимают сети GREEN HILLS и VELMART, которые отмечаются этим сомнительным достижением далеко не первый раз, причем без видимых претензий на изменения.
Напомним, что под показателем «качество продукции в отделе» подразумевается процент плодов с теми или иными дефектами от общего объема продукции. При этом наибольшие отклонения от желаемых стандартов плодоовощной продукции, предлагаемой в сетях супермаркетов, были отмечены по таким товарным позициям как яблоки, груши, столовый виноград, киви, хурма и др.
Вместе с тем, по сравнению с ноябрьским мониторингом 2021, в ходе нынешнего обследования было выявлено гораздо меньше нарушений стандартов качества овощей и фруктов практически во всех сетях Кишинева. Особенно это наблюдение относится к категории «овощи», в первую очередь – картофель и морковь. Этот товар в большинстве магазинов представлен, в том числе расфасованным и, самое главное, вымытым.
В целом, качество продукции плодоовощных отделов супермаркетов столицы Республики Молдова выросло по сравнению с ноябрьским уровнем прошлого года примерно на 4%.
Качество отдела свежих овощей и фруктов
Как и в прошлогоднем ноябрьском мониторинге, обследование в ноябре 2022 вывело на вершину рейтинга сетей супермаркетов Кишинева сеть KAUFLAND. Сохраняют свои высокие позиции также сети METRO и NR1.
Следующее за тройкой лидеров место заняла сеть LOCAL, которая поднялась сразу на три позиции в результате хорошей работы по усовершенствованию качества плодоовощных отделов.
Вместе с тем, сети LINELLA и FIDESCO потеряли две позиции в этом ранжире, в основном из-за беспорядка и загрязнения отделов в процессе ручной выкладки товара на полки, а также нарушения правил «хорошего соседства» продукции. При этом стоит отметить, что аутсайдер прошлого ноябрьского мониторинга, сеть GREEN HILLS несколько улучшила упаковку овощей и фруктов, что позволило ей немного укрепить свои позиции в рейтинге. Но, в принципе, это не слишком сильно повлияло на общее восприятие плодоовощных отделов этой сети.
Уровень информативности по-прежнему остается низким в сетях супермаркетов Кишинева. Страна-производитель и другие важные параметры часто не указываются на этикетках. Хуже того, есть основания подозревать, что в отдельных случаях имела место дезинформация – намеренная или спонтанная, которая, надо полагать, провоцировала некоторых клиентов принимать ошибочные решения относительно покупки товара.
Особенно это обстоятельство проявлялось в ситуациях размещения на товарах двух этикеток с разными ценами, в результате покупателю по самой кассы было непонятно, какова цена на самом деле. Похожим образом складывалась ситуация в ходе акций «Скидка» — «промо-цена» нередко отличалась от фактической.
К примеру, в VELMART «промо-цена» на апельсины была указана 32,99 лея/кг, а стандартная цена – 33 лея/кг. В сети NR1 можно было найти визуально одинаковые апельсины по разной цене на разных полках. Объяснение работников отдела – «просим прощения, не успели поменять ценники на всех полках». Подобные недоработки могут привести к потере даже стабильно лояльных к сети потребителей.
Очевидно, сетям необходимо целенаправленно работать над улучшением ситуации – как минимум, разместить читабельные этикетки-указатели с максимально полной информацией о товаре.
Ради повышения конкурентоспособности администрациям супермаркетов стоит сосредоточиться на обеспечении максимального удобства для клиентов, на «удовольствии совершать безопасные покупки в уютных магазинах».
Как уже отмечалось в обзоре аудита за июль 2022, в нынешнем году зоны Self-Service встречаются все чаще и пользуются все большим спросом у клиентов столичных супермаркетов. Можно предположить, что эта опция – не столько желание продемонстрировать лояльность к своему клиенту и заботу о его удобстве, сколько вынужденная мера (в контексте дефицита и подорожания рабочей силы). Так или иначе, но услуга прижилась, оплата картой потребителям удобна.
Цена свежих овощей и фруктов
Уже привычно самые низкие цены на овощи и фрукты в ходе ноябрьского обследования в 2022 были отмечены в сетях GREEN HILLS и VELMART. Однако качество этой продукции стабильно было «на грани» приемлемых стандартов качества. При этом, в нынешнем рейтинге между GREEN HILLS и VELMART вклинилась сеть KAUFLAND. Это стало возможным благодаря тому, что в этой сети часто проходили акции «сниженных цен» на широкую гамму продуктов плодоовощных отделов.
NR1 опустилась в рейтинге на две позиции – заняла третье место. Тогда как достаточно неожиданно сеть LOCAL улучшила свое расположение в рейтинге на четыре позиции, опередив сеть METRO. Для LOCAL, расширяющейся сети – не только в столице, но и в регионах — это знаковое достижение.
«Антилидером» рейтинга по этому критерию стала сеть FAMILY MARKET, в которой отмечены самые высокие цены на все категории плодоовощной продукции.
Общий рейтинг сетей супермаркетов Кишинёва
Далее предлагаем рассмотреть ранжир супермаркетов с учетом всех оценок по четырем основным критериям (ассортимент продукции, ее качество, качество плодоовощного отдела и цены на основной набор овощей и фруктов). Также сравним ситуацию с аналогичным мониторингом ноябре 2021 г.
По результатам обследования в ноябре 2022, лидеры этого рейтинга по сравнению с предыдущим мониторингом не изменились: KAUFLAND на первой позиции, далее следуют METRO и NR1 – сети, осуществившие небольшие изменения.
FOURCHETTE – сеть, сделавшая три шага вверх в общем рейтинге супермаркетов. Этот рост обусловлен главным образом позитивными изменениями в части качества фруктов и овощей, а также качества плодоовощных отделов в целом. Вместе с тем, самый впечатляющий рост, на четыре позиции, с последнего места в прошлом рейтинге, показала сеть LOCAL. Локомотив движения вверх – конкурентоспособные цены и улучшающееся качество плодоовощных отделов.
Практически не сдвинулись с прежних позиций в новом рейтинге сети GREEN HILLS и VELMART, и это несмотря на небольшие изменения по отдельным критериям оценки.
«Обратное сальто» сделали сети LINELLA и FIDESCO, обе сети потеряли по три позиции и оказались почти в самом хвосте рейтинга. Такая ситуация стала отражением ухудшившегося качества при возросших ценах.
Сеть FAMILY MARKET оказалась антилидером по результатам анализа ассортимента, цены, качества продукции и качества отдела. Хотя эта сеть провела небольшое улучшение качества плодоовощных отделов и даже расширила ассортимент продукции, но все испортили неконкурентоспособные цены и странные цены в ходе «промо-акций».
Позиционирование сетей супермаркетов Кишинёва
В ноябре 2022 были зафиксированы значительные перемещения сетей Кишинева в «матрице позиционирования» по сравнению с ее структурой ноябре прошлого года. Лишь некоторые сети продемонстрировали стабильность.
Изменения в позиционировании сетей в ноябре текущего года были и положительными, и отрицательными.
При этом, лишь KAUFLAND – «островок стабильности», сеть, сохранившая за собой позицию в сегменте «Оптимум». Тогда как сети NR1 и METRO покинули этот сегмент и переместились в сегмент «Премиум», что означает, с одной стороны, высокое качество продуктов, с другой – и более высокие цены на них.
В направлении сегмента «Премиум» движется и сеть FOURCHETTE, причем из сегмента «Нежелательный». Это, видимо, решительный шаг сети, причем в правильную сторону. Однако не очень понятно, как стабильные клиенты воспримут политику «премиализации» не только качества, но цен.
Достаточно удивительна смена позиционирования сетей LINELLA и FIDESCO, которые движутся из сегмента «Дискаунтер» в сегмент «Нежелательный», что означает снижение качества свежих фруктов и овощей, а также общее снижение упорядоченности отделов. Это опасный тренд, тем более что сети все только недавно прошли ребрендинг.
Сети VELMART и GREEN HILLS не изменили себе с ноября прошлого года – это по-прежнему традиционные «Дискаунтеры»: низкие цены, низкое качество, малое количество персонала в плодоовощных отделах.
Пожалуй, наилучший путь избрала сеть LOCAL – взвешенная политика ценообразования, по направлению к статусу «Дискаунтер», но при этом улучшение качества плодоовощных отделов. В сложившейся ситуации – это хорошо влияет на ее конкурентоспособность.
Ритейл-аудит – хороший инструмент критической самооценки для сетей супермаркетов, который помогает выявить лакуны, вызовы и возможности для улучшения торговой политики.
