В этом материале детально рассмотрим ситуацию с плодоовощной торговлей в сетях супермаркетов Тбилиси (Грузия). При этом мы также сравним ситуацию с торговлей овощами и фруктами в супермаркетах Тбилиси с аудитом в 2021 г.
Как и в прошлом году, из-за холодной весны сезон почти всех фруктов, овощей и ягод сместился на две недели, поэтому мы провели аудит во время второй недели июля 2022 г. В течение 5–7 июля грузинская команда EastFruit посетила 34 магазина девяти розничных сетей – Agrohub, Carrefour, Goodwill, Fresco, Nikora, Libre, Ori Nabiji, Magniti и Spar — разных форматов в Тбилиси. За последний год количество магазинов различных сетей значительно выросло и в столице Грузии, где проживает около 30% населения страны. Поэтому в этом сезоне мы посетили на 47% больше магазинов, чем в июле 2021 г.
Розничный плодоовощной рынок города Тбилиси фрагментирован и представлен как организованным ритейлом (сетями супермаркетов), так и неорганизованным ритейлом (одиночными магазинами и всевозможными форматами уличной торговли). В свою очередь организованный ритейл делится на гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и магазины у дома.
В рамках этого аудита мы решили углубиться также в различные форматы сетей. Так, сеть Carrefour рассматривался в форматах гипермаркета (Carrefour) и магазинов у дома (Carrefour Market). В сети Nikora преобладает формат магазина у дома (Nikora), но есть также и крупный формат Nikora XL, и этой же сети принадлежит дискаунтер Libre.
По оценкам игроков рынка, плодоовощной отдел занимает от 10 до 20% в товарообороте розничных сетей Тбилиси. Дискаунтеры и магазины у дома являются наиболее распространенным форматом организованной розничной торговли в Грузии. Их отличает небольшая площадь помещения, «зажатость» отдела и очень узкий ассортимент, включающий только базовые фрукты и овощи. Как правило, в этом формате нет ответственного за плодоовощной отдел, поэтому сервис соответственно отсутствует.
Следуя общемировому тренду, гипермаркеты не так активно развиваются в Грузии, как мелкие форматы, из-за значительных инвестиций и долгой отдачи. Хотя снятие ковидных ограничений и значительный приток мигрантов стимулирует спрос, также восстанавливается сектор HoReCa. Этот формат может позволить себе хороший ассортимент, и часто обслуживание, мерчандайзинг и общее удобство отдела в этом формате намного лучше.
Как и в прошлом году, более половины посещенных магазинов не имели в своем ассортименте ягод и черешни. Качество плодоовощной продукции еще более ухудшилось: по сравнению с 2020 г., доля бракованной продукции увеличилась в 1,5 раза и в некоторых сетях достигала четверти ассортимента плодоовощного отдела.
В итоге, тройка лидеров рейтинга не изменилась — это Carrefour, Fresco и Agrohub.
Детальнее с подходом к аудиту, критериями оценок и формированием рейтингов можно ознакомиться в правилах мониторинга.
Далее предлагаем рассмотреть рейтинги сетей супермаркетов по каждому из вышеуказанных критериев оценивания, а также сравним ситуацию с аналогичным мониторингом в июле 2021 г.
Ассортимент продукции
Первая часть рейтинга по ассортименту продукции осталось неизменной с прошлого года — Agrohub, Carrefour, Goodwill, Fresco, Nikora XL. Carrefour Market стал лидером по ассортименту среди формата магазинов у дома.
Agrohub и Fresco увеличили свой ассортимент на 10%, тогда как ассортимент в гипермаркетах Carrefour и Goodwill почти не изменился. Значительно сократила ассортимент плодоовощных отделов Nikora в своих магазинах формата у дома, а также в Nikora XL; при этом количество позиций Libre, принадлежащих Nikora Trade, напротив, увеличилось на 10%. Более всего сократил ассортимент дискаунтер Ori Nabiji – на 26%. Традиционно, рейтинг замыкает Spar.
Ситуация с ягодами не улучшилась и в этом сезоне – почти половина посещенных магазинов не имела их в ассортименте. При этом богатый ассортимент продукции можно было найти на плодоовощной раскладке часто прямо у супермаркета. Видео, где хорошо виден ассортимент розничной торговли и цены в Грузии и других странах региона, можно посмотреть тут.
Ассортимент сети Ori Nabiji
Плодоовощная лавка возле одного из супермаркетов Тбилиси
Качество продукции
В супермаркетах Тбилиси наблюдалось намного больше некондиционной продукции, чем годом ранее, особенно увядших яблок, побитых градом персиков, нестандартной моркови и болгарского перца. Если в прошлом сезоне средний процент брака в магазинах был в пределах 5%, то в июле 2022 средний процент брака в магазинах был более 10%, а в некоторых супермаркетах доходил и до 20%.
Лидером антирейтинга стал SPAR – в среднем четверть продукции плодоовощного отдела этой сети была бракованной. Неприятным сюрпризом стал Magnit (лидер аудита по качеству продукции, а также по общей оценке плодоовощного отдела сети в марте 2022 года) — пятая часть продукции здесь была некондиционной. Nikora XL и Nikora не изменили позиций, тогда как значительно улучшила качество продукции Libre, что говорит об улучшении в работе сети, ведь повышение качества произошло на фоне увеличенного ассортимента. Лучшее качество продукции было у Fresco, за которым с незначительным отрывом следовали магазины у дома — Carrefour Market и Nikora.
Интересно, что доля брака в плодоовощном отделе в Agrohub, который работает в премиум сегменте, и Ori Nabiji (дискаунтере) была одинаковой.
Spar – лидер антирейтинга по качеству плодоовощной продукции
Качество отдела
Два формата одной сети оказались на противоположных позициях в рейтинге. Гипермаркет Carrefour стал лучшим по качеству отдела, что значит наиболее информативные ценники, удобство отдела, широкие проходы, выкладка продукции и сервис. При этом отдел фруктов и овощей формата магазина у дома – Carrefour Market – пока что наихудший среди тбилисских супермаркетов и получил низкую оценку за плохой мерчандайзинг и наименее информативные ценники.
Agrohub, Nikora XL, Carrefour и Goodwill имеют наиболее удобные плодоовощные отделы. Также у Agrohub, Carrefour и Fresco – наиболее информативные ценники, и у вышеперечисленных, а также Nikora XL – лучшая выкладка продукции.
Выкладка продукции в Nikora XL
Презентация продукции в Goodwill
Цена продукции
Супермаркетом с самыми низкими ценами на плодоовощную продукцию стал Ori Nabiji. Эта сеть также была лидером ценового рейтинга в июле 2021 и в 2019. Неожиданно за ним следует Spar, который в течение двух последних лет был в серединке рейтинга. Новичок рейтинга – Magnit – также достаточно конкурентный по цене, замыкает тройку лидеров ценового рейтинга. По сравнению с прошлым годом подешевела продукция в Nikora XL, а в Libre и Nikora, наоборот, подорожала по сравнению с другими сетями.
Как и годом ранее, самая дорогая продукция продавалась в Agrohub, Fresco и Goodwill. К этой тройке присоединился формат магазин у дома Carrefour Market.
В Goodwill самые дорогие фрукты и овощи, но зато самая дешевая зелень. При этом зеркальная ситуация наблюдается в лидере рейтинга – Ori Nabiji – самые низкие цены на фрукты и овощи, но одна из самых высоких цен на зелень, приблизительно такая же ситуация в Spar.
Общий рейтинг
Исходя из оценок сетей супермаркетов по четырем основным критериям (ассортимент продукции, ее качество, качество плодоовощного отдела и цены на основной набор овощей и фруктов) выводится общий рейтинг магазинов.
По результатам рейтинга в июле 2022 г. Fresco и Carrefour разделили первое место, опередив Agrohub в основном за счет высокого качества продукции (Fresco) и качества отдела и сервиса (гипермаркет Carrefour). Стоит отметить, что Fresco систематически работает над улучшением показателей и в июле 2021 г. уже вышел на второе место после Carrefour. Сейчас Agrohub практически не поменял критерии по сравнению с прошлогодним сезоном – хороший ассортимент и высокие цены, относительно качественная продукция (хотя удельный вес бракованной продукции в два раза больше, чем у лидеров рейтинга) и сервис.
За тройкой лидеров следует Nikora XL, которая поднялась с пятого места за счет ценовой политики. Если б сети удалось улучшить качество продукции, то она вполне могла бы попасть в тройку лидеров в следующем аудите. Libre поработала над ценовой политикой и таким образом с предпоследнего места в июле 2021 г. попала в середину рейтинга в июле 2022 г.
У Goodwill практически без изменений – самый дорогой супермаркет с хорошим ассортиментом, но средним качеством продукции. У Nikora качество продукции ухудшилось, но не так сильно, как у других супермаркетов, сократился ассортимент почти на 20%, и поднялись цены – все это обеспечило переход с четвертого на седьмое место в рейтинге.
И хотя Ori Nabiji значительно сократил ассортимент, но работа по снижению цен (напомним, сеть – лидер ценового рейтинга) дала возможность подняться на одну ступеньку в рейтинге.
Magnit, который был лидером во время аудита в марте 2022 г., не смог удержать первенство и скатился до предпоследнего места в рейтинге. Традиционно, замыкает рейтинг Spar.
Позиционирование супермаркетов в Тбилиси изменилось следующим образом. Nikora и Nikora XL, позиционирование которых было достаточно близко в июле 2021 г., разошлись по позиции премиум (Nikora) и оптимум (Nikora XL). Значительно улучшил позиции еще один бренд компании NIkora – Libre, который оказался в оптимальном сегменте.
Обратный процесс наблюдается в Carrefour и Carrefour Market – если в марте 2022 эти магазины позиционировались как оптимальный по цене/качеству и дискаунтер, соответственно, то в июле 2022 Carrefour Market ушел в премиум сегмент, а Carrefour завис между оптимальным и премиум сегментом.
Улучшил позиции Spar – из опасной позиции «место» он переместился в дискаунтеры за счет работы с ценой. Magnit из оптимального квадранта переместился в дискаунтеры в основном за счет снижения качества продукции и отела. Goodwilll и Agrohub стабильно позиционируются в премиальном сегменте.
Матрица позиционирования сетей Тбилиси, ИЮЛЬ 2021
[1] Мы сравниваем с мартом, т.к. в июле 2021 разделения Carrefour по форматам мы не делали.
Матрица позиционирования сетей Тбилиси, МАРТ 2022
Матрица позиционирования сетей Тбилиси, ИЮЛЬ 2022
