Этот материал написан по итогам Fresh Summit – события, собравшего 21000 лидеров мировой плодоовощной отрасли из 60 стран мира в Орландо, США, в середине октября 2018 года. В программе события, кроме крупной выставки плодоовощной продукции, были также конференции, семинары и тренинги. Главная презентация была, как обычно, от исполнительного директора Produce Marketing Association (PMA) Кэтти Бёрнс (Cathy Burns). Материалы этой презентации, а также других конференций, презентаций и информации с выставки, я использовал для написания данной статьи.
Она будет интересна не только тем, кто хочет поставлять плодоовощную продукцию на самый интересный продуктовый рынок мира – рынок США и понимать его лучше. Она будет интересна также тем, кто пытается предугадать тенденции плодоовощного и пищевого бизнеса вообще.
Роботы-уборщики и супермаркеты без персонала, онлайн торговля, смерть традиционной рекламы, феномен Amazon, снеков, поколения Z и Джастина Тимберлейка, роботы-шеф-повара, растительные заменители мяса, блокчейн, big data, автоматизация маркетинга, вертикальные фермы – нет – это не фантастика – это то, что серьёзно обсуждают и над чем активно работают участники плодоовощного бизнеса в США. Более того – это и есть ключевые темы, которые волнуют фермеров, наряду с вопросами безопасности продуктов питания, органическим земледелием, устойчивым развитием и сложностями с поиском лояльных сотрудников!
Конечно, эти вопросы волнуют далеко не всех, а только тех, кто стремится быть лидером рынка и неплохо зарабатывать.
Produce Marketing Association, организатор конференции и выставки Fresh Summit – это, прежде всего, маркетинговая организация. Поэтому они предоставляют членам ассоциации обширную информацию о том, что происходит в сфере потребления продукции. А там, казалось бы, происходят нереальные вещи!
Автоматизация традиционных супермаркетов и резкий рост онлайн торговли – следуйте за деньгами!
Продажи свежей плодоовощной продукции в магазинах США падают. Какой кошмар, казалось бы?! Но нет, они сильно растут в онлайн магазинах. Ведь у потребителей в настоящее время существенно расширился выбор по поводу того, где, когда и как покупать продукты питания! И главный возмутитель спокойствия в США – это Amazon, который купил самую премиальную сеть супермаркетов Whole Foods пару лет назад, и теперь активно наступает на традиционные магазины, отбирая у них долю рынка.
Amazon – это вообще колоссальный источник инноваций. Чего только стоят их полностью роботизированные склады, где за рекордно короткое время формируется любой заказ. Amazon Prime Now собирает заказ продуктов и обеспечивает его доставку до вашего дома в течение двух часов даже в консервативном и медленном Риме! Нередко это вообще занимает менее часа. В США же к этой услуге люди уже привыкли.
Кстати, Amazon удивил всех, когда начал открывать свои супермаркеты Amazon Go. Правда Amazon подчёркивает, что это «не супермаркет». Дело в том, что в этих магазинах почти все процессы автоматизированы полностью. Покупатели идентифицируются при входе в магазин. Когда же они берут любой из товаров с полки, он сразу появляется в виртуальной корзине на смартфоне в программе Amazon Go. Вообще там реализовано огромное количество инноваций, которые очень скоро могут стать стандартом розничной торговли.
В Китае вообще уже создают полностью автоматизированные супермаркеты, где нет ни одного сотрудника. Причём оплата за товар производится не картой и даже не телефоном – камера на выходе сканирует лицо человека и идентифицирует его. А сумма покупки, которая также отсканирована автоматически, списывается напрямую с его счёта.
В Китае продажи онлайн в прошлом году выросли на 52%. Таким образом Китай сейчас удерживает лидерство по электронной коммерции. Но во всех странах мира онлайн продажи растут быстрее, чем продажи через другие каналы сбыта. И это нельзя игнорировать.
Технология стимулирования спонтанных покупок помогает увеличивать покупки!
Ещё одна интересная штука – это сотрудничество Amazon и соцсетей, типа Snapchat или Instagram. Вы можете выбрать на фото любую вещь, отметить её и, если у Вас есть специальное приложение от Amazon, то оно тут же её распознает и предложит Вам её купить с доставкой на дом. И здесь речь идёт не только о вещах, но и о продуктах питания! То есть человек может совершать покупки, даже когда он их не планирует, а это гарантирует эмоциональную, далеко не всегда рациональную покупку, а значит позволяет нарастить продажи.
Джастин Тимберлейк и ориентация на «снековость»!
Производителям фруктов, ягод и овощей важно помнить, что люди очень любят снеки, или, другими словами, перекусы. А что такое перекус? Это продукт, который удобно есть, не отрываясь от основного занятия. У американцев даже есть такое описание продукта – snackable, то есть продукт, который можно продвигать как снек или перекус.
Пока что в конкуренции за потребителя побеждают не самые полезные снеки, благодаря масштабной и дорогой рекламе. Однако более полезные альтернативы, если они предлагаются, также получают хороший отклик. Прекрасный пример – наборы нарезанных свежих овощей с сыром и соусами для вечеринок. Или ягоды, упакованные таким образом, чтобы можно было ими перекусывать на ходу.
Огромную работу по продвижению ягод совершенно случайно сделал Джастин Тимберлейк (Justin Timberlake). Он опубликовал в своём аккаунте в Instagram ролик, в котором показывает, как можно в ягоду малины вложить ягоду голубики и получить «голмалину» (braspberry). Посмотреть ролик можно по этой ссылке, но хештег braspberry стал хитом Instagram, а ролик вирусным, его посмотрели миллионы людей. Интересно, что продажи микса малины с голубикой сразу взлетели после такого ролика!
Информация об уровне сладости и твёрдости фруктов на упаковке стимулирует продажи!
Конечно, свежие овощи и фрукты пока что являются аутсайдерами онлайн продаж, потому что люди предпочитают их покупать и выбирать лично. Да и не все сети пока готовы гарантировать стандартное качество продуктов. Однако усилия для этого прилагаются постоянно. К примеру, на упаковке многих фруктов отмечается уровень кислотности и твёрдости, чтобы помочь потребителю сориентироваться. В онлайн торговле эти показатели также помогают существенно улучшить продажи свежих фруктов и ягод.
Подвигайте овощи и фрукты в Instagram!
PMA отмечает, что сейчас продвижение товаров через соцсети даёт лучшие результаты, чем через другие традиционные каналы рекламы. Оказывается, что соцсетям новое поколение доверяет больше, чем телевизору или даже, или «и особенно» собственному правительству. Ассоциация советует продвигать плодоовощную продукцию, прежде всего в Instagram – там огромная аудитория, которая очень любит яркие фото овощей и фруктов!
Опросы в США показывают, что 76% людей покупают продукты, которые они увидели в соцсетях. Это невероятно много! Могу сказать по своему опыту, что в Украине это работает не хуже.
Не скупитесь на видеорекламу!
Ещё один интересный момент – видео в соцсетях даёт значительно более серьёзный эффект, чем текст. Информация из видео запоминается во много раз лучше, поэтому, если продвигаете свой товар в соцсетях – не жалейте денег на интересные, весёлые, позитивные и информативные видео!
Традиционная реклама умирает – нужен взаимное общение с потребителями!
Ещё один важный момент – реклама в традиционном понимании умирает. Сейчас уже недостаточно рекламировать товар – реклама должна быть интерактивной. Другими словами, бизнес должен стимулировать и привлекать обратную связь от продвижения, и быстро, активно и оперативно реагировать на неё. Бизнес, который активно общается со своим потребителем в соцсетях, причём если это общение не обезличенное, всегда более успешен.
Прекрасным примером является компания Tesla. Да, это не продукты питания, но принцип тот же. Все знают, что Tesla – это Илон Маск. На него подписаны миллионы людей в twitter. И что получается? Пока BMW, VW, Toyota, GM и другие автопроизводители вкладывают сотни миллионов долларов в рекламу, Tesla не вкладывает в рекламу ни копейки! А любой твит Маска публикуется — абсолютно бесплатно!!! — во всех ведущих мировых медиа. И да, он их пишет сам, а не так, как наши политики, за которых аккаунты в соцсетях ведут армии скучных пиарщиков.
Нет любимого салата в меню? Не проблема!
В США растут продажи овощей и фруктов через сети общественного питания. И там тоже происходят очень интересные вещи. Взять, к примеру, автоматизацию ресторанов. Есть рестораны, где практически нет работников, кроме тех, кто рассаживает за столики и подаёт готовую еду. Вы приходите, формируете заказ прямо на планшете за столиком, причём можете даже составить свой собственный рецепт салата, что, кстати, очень сильно помогает увеличить продажи салатов. В этот же момент на кухне включаются роботы, которые готовят всё для это вас за рекордно короткое время. Это быстрее, и вероятность ошибки сведена к минимуму. Вообще роботизация работы кухни – это одна из важнейших тенденций сферы ХоРеКа.
Хит продаж: наборы для блюд с рецептами – необходимость сотрудничества нескольких отраслей!
Если говорить о плодоовощном сегменте, то быстрее всего по-прежнему растут продажи в сегменте fresh cut или, даже в сегменте meal kit (набор для приготовления блюда). Другими словами, покупатель хочет, чтобы в одной упаковки были все ингредиенты для приготовления его любимого салата или борща. А это означает, что уже недостаточно быть просто производителем салатов, нужно паковать вместе и салат, и фрукты, и мясо, и рыбу и молочные продукты! 10,5 млн домохозяйств в США покупали такие наборы в 2017 году, согласно информации PMA.
Могу сказать, что это работает и в Украине. Просто не все успели вовремя сориентироваться. И это прекрасная ниша для достаточно крупного и системного бизнеса. Тот, кто в него инвестирует сегодня, и построит бизнес правильно, сможет обеспечить устойчивый рост в течение длительного времени.
Чем больше информации в доступном формате, тем выше продажи!
Ещё одна интересная тенденция – это появление огромного количества стартапов, которые формируют огромные базы продуктов питания и информации о них. У одного из проектов, например, в базе есть штрих-коды 98% всех продуктов, продаваемых в США. Можно отсканировать штрих-коды продуктов у себя дома, и стартап предложит рецепты блюд, которые можно из этих продуктов приготовить с детальной информацией о содержании белков, жиров и углеводов в готовых блюдах. Можно также ввести различные пищевые ограничения (без глютена, веган, вегетарианство, безлактозные и т.п.), и рецепты будут это учитывать. Такой проект поможет также составить меню с рецептами, исходя из задач по снижению веса, наращиванию массы и т.п., поможет заказать продукты в том же, например, Amazon или других сервисах с доставкой на дом.
Растительные продукты – огромный хит и плодоовощной бизнес должен этим воспользоваться!
Кстати, о пищевых ограничениях – plant based foods (растительные продукты) – это тоже хит современного продуктового рынка. Многие потребители отказываются от мяса не потому, что считают его вредным, а из экологических соображений, так как производство мяса наносит существенный ущерб экологии Земли. Это хорошо для производителей овощей и фруктов, но это особенно полезно для тех, кто занимается выращиванием бобовых, потому что белок в потреблении никто не отменял. Это также очень интересная тема для тех, кто выращивает нишевые продукты и так называемые «суперфуды», потому что сознательные потребители ищут их очень активно.
В Лондоне есть очень успешная розничная компания, которая так и называется Plant based supermarket. На такие продукты есть огромный спрос и на такие форматы тоже. Вегетарианские стейки – это вообще настоящий хит продаж. В США уже 3% населения являются полными веганами и их количество стремительно растёт – десять лет назад процент веганов в общем населении США составлял всего 0,5%. Это колоссальные цифры – почти 10 млн человек, которые питаются только растительной пищей! Число же тех, кто не ест мяса вообще или не ест только красное мясо, увеличивается ещё стремительнее.
Компания Impossible Foods производит продукты-заменители мяса и продаёт уже 250 тонн продукции в месяц, хотя никто не верил в её успех изначально. Сейчас это самая быстрорастущая компания в пищевом сегменте. Аграрный гигант Cargill уже инвестирует деньги в искусственное мясо, и, одновременно, избавляется от мясных ферм. Похоже это сигнал, не так ли?
А что же делать тем, кто инвестировал деньги в мясной бизнес? Есть интересный пример того, как на этом решила заработать сеть мясных ресторанов в США, понимая, что иначе они потеряют клиентуру. Если ты не готов отказываться от мяса, но хочешь знать, что потребление мяса тобой не наносит вред окружающей среде, то они предлагают идеальное решение. За каждый съеденный килограмм мяса, они высаживают определённое количество деревьев, чтобы компенсировать с лихвой экологический ущерб, который нанесло производство этого мяса. Да, конечно, это входит в стоимость стейка, но это мощный маркетинговый ход, который работает.
Еще один важный момент – люди, которые относят себя к веганам, вегетарианцам и т.п., любят общаться между собой. Они формируют определённые сообщества. Поэтому умелая работа с такими сообществами и лидерами мнений приносит хороший результат.
Устойчивое развитие – что это такое и как на этом заработать?
Устойчивое развитие стоит в фокусе всех проектов в США. Что такое устойчивое развитие? Это прежде всего три основных компонента: безопасность, минимизация ущерба для экологии и прибыльность. Почему прибыльность? Потому, что любой бизнес должен обеспечивать достойные условия трудоустройства для персонала и возможность развития. Но прибыльность не должна гарантироваться – она достигается постоянным стремлением к повышению эффективности.
Конечно, две другие составляющие – безопасность производимых продуктов и экологичность производства являются очень серьёзными вызовами. Одной из самых больных тем является пластик – он массово используется для упаковки продуктов и очень негативно влияет на экологию. Те супермаркеты, которые предлагают экологические решения: упаковка в биоразлагаемые контейнеры и пакеты, сразу же привлекают достаточно клиентов с высоким уровнем доходов. Есть одна только проблема – это, пока ещё, достаточно дорогие технологии. Точнее две проблемы – далеко не все эти упаковки справляются с экологическими вызовами современной логистики.
Что касается экологичности производств, то здесь большое внимание уделяется методам минимизации использования токсичных препаратов и работы с опылителями для повышения урожайности культур. Интересно, что компании, специализирующиеся в точном земледелии, уже сейчас предлагают высевать в междурядьях различных культур цветы. Это привлекает большое количество насекомых, которые позволяют повысить урожайность некоторых культур и в целом улучшить экологию и почву.
Конечно же, сертификационные компании и организации активно зарабатывают на этом деньги, предлагая различные варианты сертификации устойчивого развития. Существует огромное множество сертификатов, подтверждающих, что производство продукта произведено по стандартам устойчивого развития.
Но есть одна проблема – исследования, проведенные в США, показывают, что 92% потребителей, которые говорили, что обращают внимание на этот параметр, не замечали на продуктах логотипов устойчивого развития. Поэтому очень важно понимать, что любой логотип на продукте будет работать и продвигать его продажи лишь в том случае, если он будет достаточно «раскрученным» и известным. Маркетологи считают, что гораздо полезнее продвигать свой собственный бренд, используя при продвижении информацию о том, что производство этого продукта соответствует требованиям устойчивого развития.
Блокчейн – как новая парадигма безопасности продуктов питания
Вопросам блокчейна на Fresh Summit уделялось очень много внимания. Многие крупные компании уже переходят на эту технологию для отслеживания логистики овощей и фруктов, а также для контроля всех процессов при их производстве. Это даёт значительно большие гарантии, чем стандартные подходы. Поэтому я бы не удивился, если бы в ближайшее время мы увидели новые блокчейн-версии стандартов GlobalGAP, ISO, HACCP и других.
Органик – это тренд, который нельзя игнорировать!
Как бы кто не относился к органическим продуктам, но людям нравится верить в то, что эти продукты более вкусные, качественные и безопасные, и самое главное (да, в США это самое главное!), их производство не наносит ущерба окружающей среде. Любые исследования, подтверждающие обратное, воспринимаются сразу в штыки. Поэтому те, кто находит способы эффективного производства и реализации органической продукции, вполне могут зарабатывать на этой тенденции. Тем более, что есть продукты, которые вполне реально выращивать без использования минеральных удобрений и химических средств защиты.
Кстати, говоря о поколении Z, маркетологи предупреждают, что именно это поколение вскоре будет определять картину потребления в мире. И уже сейчас понятно, что они, в своём большинстве, будут стараться покупать преимущественно органические продукты. Это поколение, которое любит две вещи: органическую продукцию и высокие технологии. А это значит, что разрыв в ценах между продуктами обычными и сертифицированными как «органик», будет расти. Кроме того, изменится способ покупки таких продуктов – поколение Z любит технологии и гаджеты и предпочитает не владеть автомобилем, а пользоваться системой shared cars, поэтому они будут покупать эти продукты, преимущественно онлайн.
Те, кто будет готов к таким переменам, смогут заработать больше!
Пищевые привычки можно изменить даже у населения с низким уровнем дохода!
Не секрет, что в США потребление свежей плодоовощной продукции находится на очень низком уровне, особенно в группах населения с низким уровнем дохода. Однако практика показала, что такие пищевые привычки можно изменить. В США сейчас очень много социальных инициатив, которые создают различные мобильные магазины со свежими овощами и фруктами и выезжают торговать в районы с низким уровнем дохода. Это частично субсидируется сетями супермаркетов и другими донорами, но позволяет создать спрос на свежие овощи и фрукты, который затем никуда не исчезает. К примеру компания Brighterbites определила, что такие инициативы позволяют улучшить пищевые привычки у 98% жителей районов, где появляется доступ к свежей плодоовощной продукции и у 74% жителей эти привычки сохраняются. Результат? Продажи компании достигли $5.8 млн долларов в четырёх городах США, и это при том, что продают они продукцию исключительно в районах с низким уровнем доходов населения.
Комбинация цветов с овощами и фруктами – это выигрышное решение!
Люди любят цветы. Интересно, что новые поколения любят цветы ещё больше, чем предыдущие. Поэтому цветочный бизнес развивается быстрее, чем плодоовощной. И поэтому маркетологи решили попробовать объединить эта два направления, и получили ошеломляющий эффект! Совмещение отделов по продаже цветов в плодоовощных отделах супермаркетов позволило резко нарастить продажи овощей и фруктов!
Ну и мы уже неоднократно писали о съедобных цветах – это огромный хит продаж во всём мире.
Безопасность продуктов питания – главная проблема плодоовощной отрасли
2018 год был худшим для плодоовощной отрасли США за много лет из-за отравлений потребителей кишечной палочкой (E. Coli). Поэтому руководитель РМА подчеркнула, что так продолжаться не может, ведь такие скандалы подрывают доверие к отрасли. Кэти Бёрнс анонсировала создание мощнейшей системы контроля безопасности продукции от РМА, которая будет запущена в ближайшее время. Она считает, что именно акцент на безопасности должен стать главным для отрасли в ближайшие годы.
Роботизация и её последствия для плодоовощной отрасли
Роботы на уборке овощей и фруктов считались фантастикой ещё пять лет назад, а сейчас они уже работают в теплицах на уборке даже такой мягкой и нежной ягоды, как земляника садовая. В США уже используются в садах роботизированные тележки, которые ездят за работником в саду или на поле. Здесь активно тестируют роботов, которые будут опылять цветы вместо пчёл, шмелей и других насекомых! Здесь же Ford тестирует автономные автомобили без водителей, которые доставляют продукты, а люди с помощью сматрфона открывают ячейку со своим заказом.
Основная задача всех этих инноваций – снижение влияния человеческого фактора на плодоовощной бизнес и повышение продуктивности, а значит и снижение себестоимости производства продукции при одновременном повышении качества и безопасности.
Автоматизация = рост безработицы, но это не значит, желающих работать будет больше?!
Таким образом существует угроза высвобождения огромного количества людей, которые потеряют работу. Но это только воодушевляет фермеров, ведь работники – это их самая серьёзная головная боль во многих странах: где их искать, сколько им платить, как их кормить и размещать, как добиться их лояльности и продуктивности? Автоматизация же решает все эти проблемы одним махом.
Однако не всё так просто – появляется целый ряд других проблем, не менее сложных, чем проблемы с рабочей силой. Возникает необходимость в квалифицированных работниках, которые будут обеспечивать функционирование всех этих умных систем. Конечно, и здесь возможна автоматизация, но и её делают живые люди. Миллениалы, поколение Z – это совсем уже другие поколения людей, которые имеют другие привычки, другие желания, другие ценности. Не понимая этого, старшему поколению бизнесменов не так легко убедить этих людей работать на них.
Ведь в США зарплата уже давно не является главным мотивирующим фактором, да и во многих бывших соцстранах ситуация похожая. Поэтому без системной работы по привлечению, адаптации и мотивации персонала уже в ближайшее время будет крайне сложно строить средний и крупный бизнес в Украине, Грузии, Молдове и других странах нашего региона. Нам нужно начать переосмысливать отношения к работникам как можно скорее.
Хотите зарабатывать больше денег – вкладывайте деньги в обучение сотрудников!
PWC провёл исследование в США, и выявил прямую зависимость между тем, сколько компания вкладывает в обучение персонала и прибыльностью. Кстати, разница получилась колоссальная – около 50% больше прибыли получают те компании, которые активно инвестируют в развитие и обучение персонала. Сотрудники из новых поколений больше не ходят приходить на работу за деньгами – они приходят в офисы за опытом, знаниями и эмоциями. Ведь даже в Google и других высокотехнологических и высокоприбыльных компаниях сотрудник обычно не задерживается больше, чем на 2-3 года. А это значит, что нам нужно следить не только за технологиями выращивания, но и за тем, что происходит с людьми и их потребностями. В конечном счёте именно они обеспечивают функционирование любого бизнеса.
Уровень знаний у работника становится всё менее важным, так как информация доступна почти моментально!
Кстати, мы говорили, что роботизация оставит без работы множество людей. Это уже сейчас происходит. С одной стороны безработных много, а с другой – невозможно найти сотрудников, которые адаптированы к вызовам современного бизнеса. Какими же качествами должен обладать современный работник? PMA говорит, что есть три ключевых качества, которые делают сотрудника успешным: коммуникабельность, умение адаптироваться, учиться, меняться и сотрудничать и лидерство. Казалось бы, всё банально, но люди общаются вживую всё меньше, что негативно влияет на этот навык. А значит умение договариваться, адаптироваться, учиться и меняться тоже страдает.
При этом уровень знаний уже не так важен, как раньше – ведь информация становится широкодоступной, и её можно получить практически моментально!
Поэтому, несмотря на автоматизацию и роботизацию, решают всё по-прежнему люди, а также уровень их мотивации и квалификации. Поэтому нельзя никогда забывать о них.
