В погоне за сиюминутной выгодой украинские садоводы могут потерять рынки сбыта яблок и репутацию

Ещё до того, как Украина потеряла доступ к рынку России (в 2012-13 годах), ФАО и ЕБРР начали активно продвигать идею диверсификации украинского экспорта продуктов с высокой добавленной стоимостью. Тогда эти инициативы не были поддержаны производителями. Когда же рынок РФ был потерян, и когда окончательно закрылся канал поставок продукции в РФ через Крым и неподконтрольные территории, интерес сразу появился.

Вот уже несколько лет мы очень активно помогаем нашим молочникам, кондитерам, производителям мёда, мяса, органических продуктов, свежих фруктов, ягод, овощей и продуктов их переработки, орехов, продуктов переработки зерна и других категорий, наладить системный экспорт. Но я считаю, что наибольших успехов мы добились именно в плодоовощной сфере.

Отчасти так получилось потому, что это уникальная отрасль, где практически нет мультинациональных корпораций, и где рынок не консолидирован. Он вообще очень слабо подвержен консолидации по природным причинам.

Кроме того, в плодоовощной сфере очень мало посредников, по сравнению с упакованными FMCG-продуктами, потому что это скоропортящаяся группа товаров, и товар физически не может пройти через много тех, кто на нём зарабатывает. Поэтому удельный вес цены производителя в розничной цене, сравнительно высок, и нам легче искать прямых покупателей продукции. Т.е., хоть фрукты и овощи – это продукт с высокой добавленной стоимостью, он поставляется потребителю практически в неизменном после производства виде, т.е. он сохраняет и признаки сырьевого продукта.

Третья причина в том, что мы нащупали много элементов уникальности украинских фруктов и ягод, которые смогли хорошо «продать», т.е. пояснить потребителям и импортёрам в выгодных для нас странах.

Четвёртая причина – это содействие нескольких лидеров отрасли и отраслевых ассоциаций, которые быстро увидели, что украинские фрукты и ягоды в другие страны можно продавать, иногда даже в разы дороже, чем в РФ, увеличив усилия и вложения не более чем на 10-15%. А значит это просто очень выгодно. Ну и мы, конечно же, были приятно удивлены высоким уровнем поддержки, которые нам оказывали некоторые посольства Украины – в частности в странах Юго-Восточной Азии: Сингапур, Малайзия и Индонезия.

Пятая причина – мы отвергли шаблонность в продвижении экспорта, когда просто оплачиваются стенды на какой-то продуктовой выставке, считая это способом выхода на рынок. В большинстве случаев такой подход оказывается очень дорогим, и, практически никогда не приносит никаких результатов – из 100 контактов на выставке 97 хотят тебе что-то продать, а ещё три – это потенциальные покупатели, которые, обычно, являются посредниками посредников. Серьёзные компании сами никогда не подойдут к неизвестному стенду и не станут искать контакта с неизвестным поставщиком. Поэтому мы разработали совершенно уникальную систему анализа рынков, определения перспективных для сбыта стран, наработки прямых контактов в этих странах и организации прицельных торговых миссий в разных форматах, что позволило снизить стоимость продуктивного контакта в десятки раз. А значит, имея очень маленький бюджет, мы смогли сделать намного больше, чем планировалось.

В результате, Украина за эти годы смогла нарастить экспорт свежего яблока до рекордных объёмов, даже в натуральном измерении, не говоря уже о резком росте средней экспортной цены на яблоко и объёмов валютной выручки от экспорта.

И вот в сезоне 2019/20 годов мы можем всё это потерять, да ещё и утратить репутацию надёжного партнёра. То, как ведут себя сейчас многие украинские садоводы, говорит об их полном непонимании функционирования мирового рынка свежих фруктов и своей роли в нём.

Отсутствие силы воли к сотрудничеству и кооперации вследствие взаимного недоверия, делают каждого отдельного украинского садовода совершенно незаметной разменной фигурой мирового рынка фруктов. И вот когда к ним сейчас обращаются иностранные покупатели из стран, где украинское яблоко уже полюбили и узнали даже потребители, с просьбой сделать предложение, что они получают в ответ?

А в ответ они получают молчание, что совершенно недопустимо в построении отношений с теми, кто может помочь тебе конвертировать усилия по выращиванию и производственные затраты в живые деньги.  Либо же покупатели получают в ответ какие-то общие фразы о том, что вот мол, «мы пока не готовы сделать предложение по цене, но мы такое классное предприятие, в подтверждение чего прикладываем к данному письму каталог с фотографиями наших деревьев и хранилищ размером в 10 мегабайт». Я это не выдумываю – это то, что мне иногда пересылают импортёры, которых я пару лет подряд убеждал, что с Украиной работать можно, и что это перспективно.

Почему так происходит? Да потому, что сейчас на внутреннем рынке можно оптом продать яблоко среднего качества по 9-11 грн/кг, а премиальное – ещё дороже. Но его не предлагают практически вообще. В то время как годом ранее в это же время даже по 4 грн/кг яблоко продавалось крайне плохо.

Соответственно, всё качественное яблоко заложено либо же закладывается на хранение, плохое продаётся на внутреннем рынке, и очень многие уже не считают важным думать об экспорте и поддерживать наработанные ранее связи, ожидая, что смогут всё продать подороже даже на внутреннем рынке или экспортировать, когда цена на мировом рынке вырастет. Т.е. производители снова предпочитают игры в казино системному маркетингу. Поскольку фруктовый бизнес создаётся на десятки лет, как минимум, такой краткосрочный горизонт принятия решений просто нелогичен. Похоже, что все уже забыли прошлый сезон, и все уже считают, что низких цен на яблоко больше не будет никогда.

Многие говорят, что они начнут продавать, когда цены в ЕС и на Ближнем Востоке вырастут. Но вырастут ли они? Ведь производство яблока снизилось, преимущественно, в Польше, да и то в категории яблока, которое и так мало экспортировалось, а шло, главным образом на переработку да внутренний рынок. А вот ключевые экспортёры качественного яблока Европы не показали существенного снижения объёмов производства. Кроме того, не стоит забывать и о США – здесь вообще урожай, по оценкам местных специалистов, будет вообще рекордным за всю историю.

Кроме того, Сербия и Молдова на двоих экспортируют до 400 тыс. тонн яблока в год. Это в 6-7 раз больше, чем весь украинский экспорт в рекордный сезон. И там урожай яблока в этом году вполне хороший, в Молдове собрали даже больше, чем в прошлом, тоже рекордном сезоне. И вот и Молдова и Сербия сейчас начинают активно искать альтернативные России рынки сбыта, глядя на то, где и как их искала Украина. Учитывая, что украинские садоводы игнорируют запросы покупателей, сербы и молдаване начинают уже отбирать клиентов у Украины.

Я предполагаю, что когда наши садоводы откроют хранилища с качественным яблоком и захотят инициировать экспорт, то интерес к их яблоку может оказаться ниже их сегодняшних ожиданий. Сможет ли внутренний рынок потребить всё произведенное яблоко и заплатить за него адекватную цену? В принципе такой вариант не исключён, если растянуть продажи до конца июля, и если предположить, что потребление будет оставаться высоким всё это время. Однако не стоит забывать, что сравнительно высокая цена на яблоко будет негативно влиять на потребление, поэтому экспортировать яблоко всё-таки придётся. Тем более, что за премиальное яблоко можно получить более высокую цену и вернуть НДС.

Конечно, иностранные покупатели от украинского яблока совсем не откажутся, но, при наличии альтернатив, учитывая малые размеры каждого отдельного поставщика и отношение к торговле, они точно будут давить на цену.

Системная работа по экспорту яблока и любого другого товара, предполагает эффективные коммуникации и выстраивание долгосрочных отношений с партнёром-покупателем. Репутация поставщика всегда конвертируется в более высокую цену. А на позитивной разнице в цене всегда можно заработать больше, чем даже потенциально сэкономить на затратах.

Пока же системным экспортом яблока в Украине занимаются единичные компании. Они не гонятся за сиюминутной выгодой и не играют в казино, а просто зарабатывают деньги, потому что выращивая яблоко премиального качества для экспорта в страны с высоким уровнем цены, очень сложно получить убыток.  А вот в казино, как известно, выигрывает всегда казино.