В конце июня (29-30 июня) международная команда проекта EastFruit провела ежегодный аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов в шести странах и восьми городах: Украина (Киев и Днепр), Грузия (Тбилиси), Молдова (Кишинев), Таджикистан (Душанбе и Худжанд), Узбекистан (Ташкент), Россия (Москва).
В данном материале предлагаем детальный анализ ситуации с торговлей свежими овощами и фруктами в Киеве. Всего в ходе мониторинга плодоовощных отделов супермаркетов столицы Украины, аудит был проведен в 37 магазинах, представляющих основные сети супермаркетов Киева.
Рис. 1. Сети супермаркетов Киева, где проводился ритейл-аудит в июне 2020 г.
Отдел свежих овощей и фруктов каждого супермаркета оценивался по четырем критериям. В результате, по итогам ритейл-аудита можно было составить рейтинг сетей супермаркетов по каждому из этих критериев оценивания, а также вывести общий рейтинг магазинов города.
Такими критериями оценивания были:
- ассортимент продукции, т.е. общее количество позиций свежей плодоовощной продукции, представленной на полках отдела супермаркета;
- качество продукции, т.е. соответствие свежей плодоовощной продукции в отделе магазина оптимальным для потребителя стандартам качества;
- качество отдела, т.е. насколько отдел свежих овощей и фруктов информативен и удобен для потребителей и насколько в отделе вежливый и компетентный персонал;
- цена продукции, т.е. цена основных групп товаров свежей плодоовощной продукции, предлагающихся для потребителей.
В первой части материала EastFruit можно ознакомиться с рейтингами сетей супермаркетов Киева по ценам, ассортименту, качеству плодоовощной продукции и качеству отдела.
Общий рейтинг
Общий рейтинг магазинов выводится исходя их оценок сетей супермаркетов по четырем основным критериям (ассортимент продукции, ее качество, качество плодоовощного отдела и цены на основной набор овощей и фруктов).
Рис.6 Общий рейтинг супермаркетов Киева
Общий рейтинг города Киев, неожиданно возглавила сеть супермаркетов «Велмарт», которая стала новичком нашего рейтинга – ранее аудит в супермаркетах этой сети в Киеве не проводился. Сеть работает, по собственным заявлениям, работает в необычном формате дисконтного гипермаркета, что чувствуется по конкурентному уровню цен. Владелец сети, компания Retail Group, которой также принадлежит сеть «Велика Кишеня», заявляет о переформатировании части магазинов бренда «Велика Кишеня» в «Велмарт».
«Велмарт» занял вторые места в рейтингах средних цен на плодоовощную продукцию и в рейтинге качества отдела, а также сравнительное высокие четвёртые места в рейтингах по ассортименту и по качеству продукции.
На втором месте, расположился супермаркет «Ле Сильпо», который занял высокую позицию в рейтинге благодаря отличным показателям по ассортименту (втрое место рейтинга), качеству продукции (лидер рейтинга) и качеству отдела (лидер рейтинга). Однако, поскольку «Ле Сильпо» был самым дорогим магазином для покупок овощей и фруктов (последняя позиция рейтинга по цене плодоовощной продукции), он не смог победить в общем зачёте. Правда сеть и так совершила серьёзный прорыв, т.к. в прошлом году в июне она занимала лишь пятую позицию.
Ещё одна сеть, принадлежащая Fozzy Group «Сильпо», впервые за много лет вернулась в тройку лидеров по комплексной оценке плодоовощного отдела. Это серьёзный прорыв, т.к. годом ранее в июне сеть «Сильпо» смогла занять лишь 7е место по комплексной оценке сети. Прорыва удалось достичь благодаря улучшению показателей качества продукции (втрое место в рейтинге) и конкурентной ценовой политике (третье место рейтинга). При этом в рейтингах по ассортименту продукции и качеству отдела супермаркет занимает лишь скромные восьмые строчки, что объясняется разнобоем форматов, о котором мы уже упоминали выше.
Практически не отстаёт от тройки лидеров и сеть «Мегамаркет», который сделал прорыв с десятого места общего рейтинга годом ранее на четвёртое. Лидер среди супермаркетов Киева по ассортименту, по качеству продукции «Мегамаркет» занимал высокую третью позицию. Однако высокие цены на свежую плодоовощную продукцию не позволили супермаркету подняться выше общей четвертой строчки комплексного рейтинга.
«Метро», который был лидером рейтинга в июне 2019 года, занял лишь пятую позицию в июне 2020 года. Он потерял позиции по всем показателям – одну позицию по ассортименту, по три позиции по качеству продукции и качеству отдела и сразу четыре позиции по уровню цен.
«Новус», который входил в тройку лидеров Киева по комплексной оценке плодоовощного отдела, потерял сразу три позиции и занял итоговое шестое место. Он уступил одну строчку по ассортименту и по две позиции по ценам, качеству продукции и качеству отдела. С усилением конкуренции, «Новусу», возможно, необходимо будет задуматься над ребредингом небольших магазинов, которые тянут его назад в рейтингах, а также находить резервы для повышения ценовой конкурентоспособности, ведь третье место с конца по конкурентности цен, особенно в условиях снижения доходов населения, может негативно отразиться на потоке клиентов. А плодоовощной отдел является во многом определяющим для формирования продаж в других отделах сети.
В середине рейтинга обосновались сети «Варус», «Велика Кишеня» и «Ашан», которые и годом ранее были в аутсайдерах. При этом «Варус» показал прогресс по ассортименту и качеству отдела, повысившись в общем рейтинге сразу на четыре позиции. Выросло и качество плодоовощной продукции. Но вот по ценам одну позицию рейтинга «Варус» потерял.
«Велика Кишеня», которая, как и лидер июньского рейтинга этого года, принадлежит компании Retail Group, совершила огромный рывок в конкурентоспособности по ценам, оказавшись самым доступным магазином для покупок плодоовощной продукции. Наши аудиторы также заметили улучшения и качества продукции (вероятно благодаря более быстрым её продажам вследствие низких цен) и качества отдела. Однако она растеряла позиции по ассортименту, частично по причине выхода на лидерские позиции родственного ей «Велмарта».
Нужно заметить, что Retail Group хорошо поработала за год с плодоовощной продукцией, однако у сети «Велика Кишеня» по-прежнему много проблем с качеством, что не позволяет ей ещё больше подняться в рейтинге.
Проблемы «Ашана» на рынке Киева продолжаются. За год эта сеть лишь на пару позиций поднялась в рейтинге качества плодоовощной продукции, хотя прогресс здесь очень условный – она находится и далее в конце этого рейтинга. Немного улучшились позиции сети по уровню цен, но шестое место по Киеву вряд ли стоит считать успехом. А вот ассортимент и качество отдела ухудшились.
Наибольший регресс за год совершила сеть «Билла», которая опустилась со второго места в рейтинге на десятое! Самый большой урон сети нанесло резкое ухудшение качества продукции на прилавках, а также резкое снижение ассортимента (падение на 7 и 5 позиций рейтинга соответственно). При этом и конкурентоспособность по ценам обвалилась у Биллы сразу на четыре позиции. Лишь качество отдела почти не изменилось, оставаясь стабильно высоким.
Почти такое же головокружительное падение получилось у национального лидера ритейла по количеству магазинов, сети супермаркетов «АТБ-Маркет». Она упала с четвёртой строчки общего рейтинга Киева сразу на одиннадцатую. Даже по самой сильной ранее позиции – ценам, «АТБ» занял лишь пятое место в Киеве, потеряв четыре позиции за год. Однако наибольшим стало падение в категории качество отдела – потеря семи позиций. На три позиции ухудшился ассортимент и качество плодоовощной продукции.
Низкие позиции сети «Фуршет» уже стали привычными за последние годы. Удивительно лишь, что сеть продолжает при этом работать. За год она смогла даже ухудшить свои показатели по качеству продукции и отдела, и снизить ассортимент. А вот по уровню цену был достигнут определённый прогресс, хотя девятое место в рейтинге нельзя считать успехом при столь узком общем ассортименте и низком качестве.
В конце общего рейтинга разместились «Фора» и «ЭКО Маркет». Последний имеет худшие показатели сразу в двух категориях – качество продукции и качество отдела. А розничная сеть «Фора», в свою очередь, не поднималась выше 11 строчки ни по одному из показателей: 13 из 14 по ассортименту продукции, 11 из 14 по цене, 12 – по качеству продукции и 13 – по качеству отдела. Отметим, что в прошлом году эти 2 супермаркета также замыкали аналогичный рейтинг – «Фора» занимала последнюю 13-ю строчку рейтинга, а «ЭКО Маркет» делил с «Варусом» 11-ю строчку.
Позиционирование
Далее предлагаем соотнести цену на основной набор свежих овощей и фруктов с тремя остальными критериями оценки (ассортимент, качество продукции и отдела), расположив сети супермаркетов в матрице позиционирования по следующим правилам:
- чем правее находится супермаркет, тем более привлекательные для своих покупателей цены на основной набор свежих овощей и фруктов он предлагает;
- чем выше находится супермаркет, тем более высокую оценку он получил по критериям ассортимента, качества плодоовощной продукции и соответствующего отдела.
Рис.7 Матрица позиционирования супермаркетов в зависимости от цены основного плодоовощного набора и трех остальных критериев оценки (ассортимент, качество продукции и качество отдела)
Таким образом, матрица позволяет разместить сети супермаркетов в один из четырех сегментов:
- оптимум – магазины, которые предлагают своим потребителям как приемлемые цены, так и довольно высокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- премиум – магазины, которые предлагают своим потребителям высокое качество продукции, отдела и ассортимент, но менее привлекательные цены;
- дискаунтер – магазины, которые предлагают своим потребителям довольно привлекательные цены, но невысокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- место – магазины, которые не предлагают своим потребителям ни привлекательные цены, ни высокое качество продукции, отдела и ассортимент, а борются за своего покупателя лишь удобным месторасположением торговой точки.
Ситуация в Киеве выглядит следующим образом:
Рис.8. Матрица позиционирования магазинов Киева
Ситуация по сегментам сетей супермаркетов Украины
Рассмотрим более детально ситуацию с торговлей свежими овощами и фруктами в розничных сетях Киева в разрезе сегментов, полученных в ходе позиционирования. Также отдельно остановимся на тех розничных сетях, отнести которые к определенному сегменту довольно сложно.
Премиум
В данном сегменте можно выделить четыре розничных сети: «Ле Сильпо», «Мегамаркет», «Новус» и «Метро Кэш энд Кэрри». Отметим, что все вышеперечисленные супермаркеты могут предложить потребителям широкий ассортимент свежей плодоовощной продукции — «Мегамаркет», «Ле Сильпо» и «Метро Кэш энд Кэрри» по результатам мониторинга занимают первые три позиции соответствующего рейтинга, а «Новус» — 6-ю позицию. При этом качество продукции, удобство отдела, презентация товара и квалификация персонала также на довольно высоком уровне. В ходе аудита в «Ле Сильпо» не было зафиксировано ни одной позиции с браком, благодаря чему данный супермаркет занимает первую строчку рейтинга по качеству продукции. «Мегамаркет», «Новус» и «Метро Кэш энд Кэрри» разместились на 3-м, 4-м и 6-м местах данного рейтинга соответственно. Условия плодоовощного отдела «Ле Сильпо» также не имеют конкурентов по данному показателю. По результатам аудита Ле Сильпо» было оценено максимальным баллом в сегменте мерчандайзинга и удобства отдела. «Новус» в свою очередь занял четвертое место в рейтинге по качеству отдела, «Мегамаркет» и «Метро Кэш энд Кэрри» разделили пятую позицию.
Стоит отметить, что за высокое качество продукции и услуг потребители вынуждены платить больше, так как цены на продукцию в вышеперечисленных супермаркетах сильно «кусаются». Так, «Ле Сильпо», «Мегамаркет», «Новус» и «Метро Кэш энд Кэрри» входят в топ 5 самых дорогих сетей города Киев. В первом, например, тепличные овощи на 29-30% дороже от среднего по розничным сетям Киева, яблоки и бананы – на 18% дороже, а за персики и черешню потребителям придется заплатить вообще на 60% больше, чем в среднестатистическом супермаркете столицы Украины.
Отметим, что в сравнении с показателями прошлого года супермаркет «Метро Кэш энд Кэрри» переместился из сегмента «оптимум» в сегмент «премиум», хотя, конечно, «премиальность» данной сети не так сильно выражена, как у «Ле Сильпо», «Мегамаркета». Остальные же супермаркеты из данного списка находились в «премиум» и годом ранее.
Дискаунтер
Данный сегмент является противоположным «премиуму». В таких супермаркетах потребители могут приобрести продукцию по более доступным ценам, хотя за дешевые продукты покупатели зачастую «платят» их качеством, низким ассортиментом, а также удобством отдела.
По результатам мониторинга можно выделить сразу несколько дискаунтеров в городе Киев: «Ашан», «АТБ-Маркет», «Варус» и «Велика Кишеня». «АТБ-Маркет» и «Велика Кишеня» обладают достаточно узким ассортиментом свежей плодоовощной продукции и в соответствующем рейтинге занимают 14-е и 9-е место. «Ашан» и «Варус» по ассортименту продукции находятся в первой половине рейтинга – 5-е и 6-е место, однако сильно проигрывают конкурентам по таким показателям как качество продукции и качество отдела. Что касается качества отдела, то наиболее высокую позицию среди всех дискаунтеров занимает «Варус» — 7-е место рейтинга. «Ашан» и «Велика Кишеня» делят между собой 9-ю строчку, а «АТБ» находится на 11-й позиции. В то же время все 4 супермаркета – входят в топ-6 самых доступных по цене розничных сетей Киева.
Отметим, что «Ашан» и «Варус» — это те магазины, принадлежность которых к сегменту «дискаунтер» не совсем очевидна, прежде всего по причине широкого ассортимента. Оба супермаркета находятся между сегментами «оптимум» и «дискаунтер», хотя более тяготеют именно ко второму варианту. Большую роль в том, что мы относим данные супермаркеты именно ко второму варианту, оказывают низкие показатели качества продукции, хотя по ассортименту и качеству отдела данные розничные сети являются «середняками».
Годом ранее к сегменту «дискаунтер», по результатам июньского мониторинга были отнесены «Велика Кишеня», «ЭКО Маркет», «Варус» и «Ашан». «АТБ-Маркет» располагался на стыке «дискаунтера» и «оптимума» и больше тяготел именно ко второму варианту, что было обусловлено высоким качеством продукции и качеством отдела (топ-4 прошлогодних рейтингов качества отдела и качества продукции).
Нежелательный сегмент
Среди всех супермаркетов города Киева однозначно отнести к нежелательном сегменту можно розничную сеть «Фора». В данном магазине наблюдалось как низкое качество продукции (14% брака и 12-е место в рейтинге) и невысокий ассортимент (13-е место в рейтинге), так и очень низкое качество отдела. Данный супермаркет получил самую низкую оценку по информативности, и в общем рейтинге качества отдела занял лишь предпоследнее 13-е место. В то же время цены в данном супермаркете являются одними из самых высоких по Киеву (дороже только в «Новусе», «Мегамаркете» и «Ле Сильпо»).
Оправданием для столь низких показателей может служить лишь удобное местоположение магазинов в точках с высокой концентрацией потребителей и при отсутствии конкуренции. Тогда потребили готовы платить более высокую цену за не самый широкий ассортимент не самой лучшей продукции. В противном случае, такие магазины могут не выжить в конкурентной борьбе.
В 2020 году в этом сегмент начала опускаться и «Билла», которая год назад находилась в оптимальном сегменте.
Годом ранее «Фора» тоже была в этом же сегмент, разделяя его с сетью «Фуршет». Последняя в 2020 году находится между сегментами, по-прежнему тяготея к «нежелательному».
Оптимум
Оптимальным для потребителей сегментом супермаркетов является сегмент, который помимо широкого ассортимента и качества продукции и услуг, позволяет купить овощи и фрукты по доступным ценам.
В Киеве к данному сегменту безоговорочно можно отнести «Велмарт», и с определенной осторожностью «Сильпо». «Велмарт» обладает одним из самых широких ассортиментов свежей плодоовощной продукции в Киеве при конкурентном уровне качества. Качество отдела, его удобство и уровень квалифицированности персонала также были высоко оценены в ходе мониторинга. На фоне таких солидных показателей качества, цены в супермаркете «Велмарт» являются одними их самых низких в Киеве.
Что же касается «Сильпо», то ситуация по данному супермаркету не настолько очевидна. «Сильпо» находится на стыке «оптимума» и «дискаунтера», хотя более тяготеет именно к первому варианту. Показатели ассортимента продукции в «Сильпо» достаточно посредственные (112 позиций и 8-е место в рейтинге – это последствие разноформатности магазинов), хотя качество овощей и фруктов одно из самых высоких по Киеву (2-е место в рейтинге). Именно этот показатель склоняет чашу весов на сторону «оптимума», так как качество отдела в ходе мониторинга было ниже среднего (8-е место в рейтинге). Что же касается уровня цен, то в «Сильпо» одни из самых доступных свежих фруктов и овощей в Киеве — дешевле только в «Велмарте» и «Великой Кишени».
Помимо вышеупомянутых «Метро Кэш энд Кэрри» и «АТБ-Маркета» в 2019 году к «оптимуму» относилась «Билла», которая за год существенно сдала позиции.
Между сегментами
Теперь остановимся на супермаркетах, которые до текущего момента не были отнесены ни одной из категорий: «Фуршет» и «ЭКО Маркет». Все эти розничные сети расположены на стыке категорий «нежелательный сегмент» и «дискаунтер». При этом все магазины выделяются невысоким ассортиментом продукции, а также высоким процентом брака овощей и фруктов. При этом в рейтинге цен все три розничных сети находятся в середине списка. «ЭКО Маркет» скорее ближе к сегменту «дискаунтер», а «Фуршет» — к нежелательному сегменту.
Годом ранее на стыке категорий была сеть «Сильпо», что также было следствием многоформатности данной сети.
