В конце июня (29-30 июня) международная команда проекта EastFruit провела ежегодный аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов в шести странах и восьми городах: Украина (Киев и Днепр), Грузия (Тбилиси), Молдова (Кишинев), Таджикистан (Душанбе и Худжанд), Узбекистан (Ташкент), Россия (Москва).
В данном материале предлагаем детальный анализ ситуации с торговлей свежими овощами и фруктами в Киеве. Всего в ходе мониторинга плодоовощных отделов супермаркетов столицы Украины, аудит был проведен в 37 магазинах, представляющих основные сети супермаркетов Киева.
Рис. 1. Сети супермаркетов Киева, где проводился ритейл-аудит в июне 2020 г.
Отдел свежих овощей и фруктов каждого супермаркета оценивался по четырем критериям. В результате, по итогам ритейл-аудита можно было составить рейтинг сетей супермаркетов по каждому из этих критериев оценивания, а также вывести общий рейтинг магазинов города.
Такими критериями оценивания были:
- ассортимент продукции, т.е. общее количество позиций свежей плодоовощной продукции, представленной на полках отдела супермаркета;
- качество продукции, т.е. соответствие свежей плодоовощной продукции в отделе магазина оптимальным для потребителя стандартам качества;
- качество отдела, т.е. насколько отдел свежих овощей и фруктов информативен и удобен для потребителей и насколько в отделе вежливый и компетентный персонал;
- цена продукции, т.е. цена основных групп товаров свежей плодоовощной продукции, предлагающихся для потребителей.
Далее предлагаем рассмотреть рейтинги сетей супермаркетов по каждому из вышеуказанных критериев оценивания.
Ассортимент продукции
Рис.2 Ассортимент продукции – рейтинг Киева
Среди супермаркетов Киева с наибольшим ассортиментом свежей плодоовощной продукции можно выделить 2 лидера – «Мегамаркет» и «Ле Сильпо» (Le Silpo), с показателями в 287 и 264 позиций соответственно. В конце списка уже традиционно для Киева разместились такие супермаркеты как «Фора» и «АТБ-Маркет». Отметим, что ассортимент этих супермаркетов в 4-5 раз уступает фаворитам, и составляет 67 и 52 позиции соответственно.
Интересно, что «Мегамаркет» уже на протяжении второго года удерживает первое место по разнообразию свежих фруктов и овощей. В аналогичный период прошлого года ассортимент «Мегамаркета» составлял 302 позиции (на втором месте расположилось «Метро Кэш энд Кэрри» (Metro Cash & Carry) с 240 позициями, а третье место разделили между собой «Ашан» (Auchan) с 209 позициями и «Ле Сильпо» с 205 позициями. Также отметим, что в прошлом году последнюю строчку рейтинга в ассортименте продукции занимал «ЭКО Маркет» (ЕКО Маркет) с показателями всего в 20 позиций, в то время как в этом году данная сеть расширила линейку предлагаемых свежих плодоовощных продуктов и переместилась сразу на несколько строчек «топа».
В которой раз отмечаем, что сразу несколько сетей имеют магазины разных форматов под одним брендом, что негативно влияет на их позиции в общем рейтинге. Особенно это очевидно для таких сетей как «Сильпо» (Сільпо) и «Новус» (Novus), каждая из которых имеет как большие магазины з широким ассортиментом, так и сравнительно маленькие торговые точки. Во время нашего аудита мы обязательно стараемся изучить разные форматы одной сети, чтобы показать объективную картину в целом для одного сетевого бренда.
Качество продукции
Рис.3 Качество продукции – рейтинг Киева
Первое место в рейтинге супермаркетов по качеству свежей плодоовощной продукции обеспечила себе сеть «Ле Сильпо», в которой в период мониторинга не было зафиксировано ни одной позиции «с браком». Второе и третье место рейтинга за супермаркетами «Сильпо» и «Мегамаркет», процент некачественной продукции в которых составил 2,1% и 2,3% от общего числа свежих фруктов, овощей и ягод. Последнее место заняла сеть «ЭКО Маркет», где в среднем каждый третий продукт плодоовощной корзины не отвечал минимальным стандартам качества (невероятные 36,7% брака!).
Отметим, что в прошлом году тройка лидеров в рейтинге качества плодоовощной продукции выглядела следующем образом: «Мегамаркет» (0% брака), «Новус» (0,33% брака) и «АТБ-Маркет» (0,81% брака), а безоговорочный лидер этого года — «Ле Сильпо» в 2019 году размещался лишь на 5-м месте (1,46% брака).
Сеть супермаркетов «ЭКО Маркет», которая в этом году занимает последнюю (14-ю) строчку рейтинга качества плодоовощной продукции, в 2019 году размещалась на несколько строчек выше (11 из 13), с 5% некачественной продукции. А замыкали рейтинг прошлого июньского мониторинга «Ашан» с 6,2% брака и «Варус» (Varus) с 12,1% брака. В этом году обе сети также находятся в нижней части рейтинга.
Качество отдела
Оценка качества отдела свежей плодоовощной продукции в свою очередь складывалась из трех критериев:
- информативность, т.е. насколько отдел информативен для потребителя, насколько читабельны ценники, указывается ли страна и область происхождения продукции, доступны ли для потребителей дополнительные материалы о продукции или производителе и т.д.;
- мерчандайзинг, т.е. насколько отдел визуально приятен для потребителя, чистый ли он, в какой таре представлена свежая плодоовощная продукция, есть ли в отделе элементы декора, насколько логично размещены продукты и т.д.;
- комфорт, т.е. насколько отдел комфортен и удобен для потребителя, достаточно ли места для прохода и проезда тележек, легко ли взвесить и достать продукцию, насколько дружелюбен персонал, насколько представители отдела разбираются в продукции на полках и готовы помогать своему покупателю и т.д.
Рис.4 Качество отдела – рейтинг Киева
Наиболее удобным и комфортным для потребителя плодоовощным отделом, согласно результатам мониторинга, обладает сеть «Ле Сельпо», которая по всем трем показателям (информативность, мерчандайзинг и комфорт) опередила своих конкурентов. Второе место рейтинга разделили между собой «Велмарт» и «Билла» (Billa). Отметим, что в этом году от тройки лидеров практически не отстали такие супермаркеты как «Мегамаркет», «Метро Кэш энд Кэрри», «Варус» и «Сильпо». Последнее место в данном рейтинге занимает «ЭКО Маркет», который по мерчандайзингу и комфорту уступает абсолютно всем сетям, а по информативности имеет такую же оценку как «Мегамаркет», опережая при этом лишь «Фору». Интересно, что несмотря на низкую оценку информативности, «Мегамаркет» расположился в первой половине рейтинга по качеству отдела благодаря высоким показателям мерчандайзинга и удобства.
Примечательно, что в сравнении с прошлым годом в тройке лидеров осталась только одна сеть «Билла», которая по результатам июньского мониторинга 2019 года занимала первую позицию по качеству отдела. Вторую же позицию годом ранее разделили «Новус» и «Метро Кэш энд Кэрри», а четвертую «Ле Сильпо» и «АТБ-Маркет».
Аутсайдеры этого года «Фора» и «ЭКО Маркет» годом ранее разделили 9-ю позицию (из 13), опередив «Мегамаркет» (11-е место), «Варус» (11-е место) и «Велику Кишеню» (13-е место).
Цена продукции
Рейтинг супермаркетов по цене свежей плодоовощной продукции складывался из цен на пять основных групп товаров:
- фруктовый набор (яблоко, банан);
- косточковые фрукты (персик, черешня);
- борщевой набор (картофель, свекла столовая, капуста белокочанная, лук репчатый, морковь);
- тепличные овощи (томаты, огурцы);
- свежая зелень (петрушка, укроп).
Рис.5 Цена продукции – рейтинг Киева
Тройка лидеров в рейтинге цен свежей плодоовощной продукции выглядит следующим образом: наиболее доступные для потребителей продукты продаются в торговой сети «Велика Кишеня», на втором месте рейтинга по этому показателю расположился «Велмарт», а третью строчку делят между собой «Варус» и «Сильпо». При этом, супермаркет «Велика Кишеня» среди всех розничных сетей занимает первое место (наиболее дешевые) по цене на тепличные овощи, второе – по ценам на зелень и третье – по ценам на овощи борщевого набора.
Отметим, что наиболее доступные по цене персики и черешня, в конце июня 2020 года продавались в супермаркете «Велмарт», самые дешевые яблоки и бананы – в «Билле», овощи борщового набора – в «Варусе», а зелень в «Сильпо». Наиболее же дорогими магазинами оказались «Мегамаркет» и «Ле Сильпо».
Примечательно, что самые дорогие продукты по всем пяти группам товаров, по котором проводился аудит, приходится лишь на эти две сети. В «Мегамаркете» — наиболее дорогие овощи борщевого набора и зелень, а в «Ле Сильпо» — фруктовый набор, косточковые и тепличные овощи.
Годом ранее, аналогичный рейтинг возглавляли «АТБ-Маркет», «Варус» и «ЭКО Маркет». В 2019 году самые дешевые фрукты продавались в «Билле», которая располагалась ранее на четвертом месте рейтинга, овощи борщового набора – в «АТБ-Маркете», и «ЭКО Маркете», тепличные овощи — в «Билле» и «Варусе», а зелень, как и в этом году, — в «Сильпо» (топ 8 прошлогоднего рейтинга).
Замыкали рейтинг цен 2019 года «Фуршет» и «Мегамаркет» (в первом, в конце июня 2019 года продавились наиболее дорогие фрукты и зелень, а во втором – овощи борщового набора). Абсолютный антилидер 2020 года «Ле Сильпо» годом ранее располагался на 9-й строчке рейтинга. Однако, при высоком показателе качества, широком ассортименте, комфортном отделе и высоком уровне сервиса, более высокий уровень цен может быть обоснован форматом магазина. Тем не менее, ценовую конкуренцию в каждом из сегментов никто не отменял.
Читайте далее — Часть вторая «Общий рейтинг и позиционирование сетей супермаркетов Киева по комплексной оценке плодоовощных отделов»
