Розничный рынок Молдовы развивается достаточно динамично. Кроме сильных местных игроков рынка, здесь присутствуют также крупные международные игроки, такие как Metro Cash & Carry и Kaufland, а также иностранные сети, такие как “Фуршет» (Fourchete) из Украины.
Хотим напомнить, что аудит проводился одновременно и по единой методологии в нескольких странах и городах командой EastFruit и партнёрами проекта. Кроме Кишинёва, аудит плодоовощных отделов супермаркетов проводился в городах: Киев, Днепр, Тбилиси, Худжанд, Ташкент и Душанбе. Подробнее о методологии и условиях проведения исследования можно прочитать здесь.
Общий рейтинг магазинов по цене, качеству и описанию, а также позиционированию в Кишиневе, Молдова
Лидером в рейтинге сетей супермаркетов по результатам аудита плодоовощных отделов, проведенному во второй половине ноября в Кишиневе, согласно комплексной оценке, стала сеть супермаркетов Nr1. Она лидирует по ценам и качеству продукции, занимает второе место по качеству отделов и третье место по ассортименту плодоовощной продукции.
Недавно появившаяся на молдавском рынке сеть супермаркетов Kaufland сразу же заняла 2-ое место, завоевав национальное лидерство по ассортименту, качеству продукции и качеству плодоовощных отделов, вместе с тем уступив конкурентам в ценах. Другими словами, сеть «Кауфланд» ориентировалась на премиальный сегмент, обосновывая более высокую цену широким ассортиментом и высоким качеством.
Третье место заняла сеть супермаркетов METRO Cash & Carry, которая на этот раз уступила лидирующие позиции, заняв 2-ое место по трем категориям: ассортименту, качеству продуктов и ценам, а по качеству отделов заняла 3-е место. Это не говорит об ухудшении подходов «Метро», а о том, что на рынке у неё появился серьёзный конкурент в лице сети супермаркетов «Кауфланд». Соответственно, не исключено, что в следующем аудите мы увидим увеличение ассортимента свежих овощей и фруктов в магазинах сети «Метро», чтобы «подтянуться» к лидерским позициям.
На следующем месте общего рейтинга расположилась сеть супермаркетов Fourchette. На 5-ом месте находится Linella, уступившая из-за более узкого ассортимента, но набравшая баллы в других категориях. За ними следуют Green Hills, Velmart, Fidesco, Family Market, уступившие из-за узкого ассортимента продукции и качества отделов.
В конце этого рейтинга, на 10-ом месте, сеть супермаркетов IMC Market, которая полностью проигрывала конкурентам во всех оцениваемых категориях.
Рейтинг по ассортименту товаров в торговых сетях в Кишиневе, Молдова
Для создания рейтинга супермаркетов по количество позиций плодоовощной продукции мы учитывали только свежие фрукты и овощи, без сухофруктов и других продуктов переработки.
Таким образом, согласно этим показателям мониторинга в середине ноября 2019 года лидером этой рейтинга стала сеть Kaufland, которая, в среднем, предлагала 110 позиций, включая 6 продуктов ЭКО (органик), в секторе свежих фруктов и овощей. Таким образом «Кауфланд» на семь позиций опередил сеть супермаркетов METRO Cash & Carry, занявшую второе место. В топ-3 также вошла сеть Nr1, занявшая третье место по ассортименту фруктов и овощей, на 24 позиции меньше, чем у лидера.
Следующие места занимают сети Fourchette → Green Hills → Velmart → Linella → Fidesco → IMC, а замыкают рейтинг Family Market с наименьшим количеством позиций фруктов и овощей, предлагаемых в количестве 45.
Плодоовощные отделы одной и той же сети супермаркетов могут сильно различаться, как и количество позиций в них. Как правило те сети, которые предлагают широкий ассортимент, инвестируют время и средства в мерчандайзинг и презентацию продукции, имеют возможность привлекать богатых покупателей и могут получить более высокий средний чек. Есть и прямо противоположная стратегия, когда в супермаркете очень узкий ассортимент овощей и фруктов, а акцент делается на другие отделы. Например, в одном из магазинов сети супермаркетов Family Market, вообще не было ни одной позиции свежей плодоовощной продукции, то есть плодоовощного отдела не было вообще.
В некоторых сетях супермаркетов, мониторинг которых проводился в Кишиневе, создается ощущение большого ассортимента овощей и фруктов, предлагаемых для продажи, но на самом деле есть несколько продуктов, которые являются частью одной и той же позиции, которая размещается в разных местах. Часто сети даже размещают один и тот же продукт в разных по форме коробках и вовсе без упаковки.
Рейтинг качества и свежести продукции в сети магазинов в Кишиневе, Молдова
По результатам анализа качества фруктов и овощей, а также их свежести наблюдались серьезные отклонения от минимальных стандартов качества на полках супермаркетов. Были обнаружены многочисленные нарушения, такие как: испорченные, деформированные, обезвоженные, подгнившие, увядшие продукты и т. д.
В этом рейтинге имеется 3 сети магазинов, которые делят первое место по количеству наиболее качественных фруктов и овощей, выставленных на продажу, а именно Nr1, Kaufland и Fourchette. На момент проверки ни в одном магазине этих сетей не было никаких нарушений в отношении качества продукции, или же они были незначительными, не влияющими на общее качество. Т.е., другими словами, здесь не было обнаружено ни одной бракованной позиции.
Второе место занимают магазины в сети METRO Cash & Carry и Linella, в которых были выявлены некоторые нарушения, составляющие 1,0% и 1,7% от общего количества продуктов, соответственно.
Третье и четвертое места разделяют Velmart, Fidesco и Green Hills, соответственно, где были некондиционные овощи и фрукты в большем проценте, чем у лидеров. Подробности можно посмотреть на графике.
Последнее место в этом рейтинге , занимают две сети Family Market и IMC Market, где было выявлено наибольшее количество нарушений, связанных с качеством фруктов и овощей, выставленных на прилавках.
Большинство нарушений было обнаружено в сегменте груши, яблока, картофеля, лука и моркови. Также много замечаний было к качеству и свежести зелени (петрушка и укроп), который часто были увядшими и не имели товарного вида.
Рейтинг по уровню розничных цен на свежую плодоовощную продукцию в сетях супермаркетов Кишинева, Молдова
Для сравнения цен были приняты во внимание только основные позиции по плодоовощной продукции и зелени и только сопоставимого калибра, и качества, исключая позиции низкого качества (позиции с браком).
В результате, на этот раз на первом месте оказалась сети магазинов Green Hills и Nr1, которые предлагали овощи и фрукты по самым доступным ценам. Второе место по самым низким ценам разделено между тремя сетями METRO Cash & Carry, Velmart и Linella, а третье место — Fidesco и Family Market. Далее следуют сети Fourchette, Kaufland и IMC Market. Последняя сеть предлагала самые дорогие овощи и фрукты среди всех.
Фрукты
Самая низкая стоимость наиболее популярного набора фруктов (яблоко, банан, мандарин, апельсин) в Кишинёве в момент мониторинга была в сети Green Hills, а самая высокая — в сети IMC Market. В среднем анти-лидер рейтинга выставлял плодоовощную продукцию на продажу на 70% дороже, чем лидер.
Овощи
Самые дешевые традиционные овощи (картофель, свекла столовая красная, белокочанная капуста, морковь, лук репчатый желтый) на время проведения мониторинга можно было купить в сети супермаркетов METRO Cash & Carry, а самые дорогие – в IMC Market. Разница между лидером и аутсайдером рейтинга по цене составляла 76%.
И самые дешевые тепличные овощи (томат тепличный и огурец тепличный) можно было во время проведения аудита в Кишинёве купить в сети супермаркетов Linella, а самые дорогие в IMC Market. Разница в цене между лидером и аутсайдером по этой группе продуктов составляла 60% дороже.
Зелень
Самую дешевую зелень (петрушка, укроп) за килограмм можно было купить в магазинах сети супермаркетов Кишинёва Nr1 в дни проведения аудита. Интересно отметить, что цены во многих сетях Кишинёва на данную группу товаров были абсолютно идентичными, если не считать двух лидеров.
Рейтинг качества плодоовощных отделов и возможности их улучшения в торговых сетях супермаркетов Кишинева, Молдова
Комплексный показатель качества отдела включает в себя следующие компоненты (от 1 «очень плохо» до 10 «выше всяких похвал»):
а) информативность – насколько удобно расположены ценники, насколько полно они информируют о продукции, легко ли их найти
б) мерчендайзинг (насколько красиво оформлен отдел, оценка выкладки товара)
в) удобство отдела (широкие проходы, достаточное количество одноразовых пакетов и весов) и качество услуг (дружелюбен ли персонал, достаточно ли его, поддерживается ли чистота и т.п.)
Что касается качества отделов, сеть супермаркетов Kaufland оказалась лидером рейтинга с большим отрывом от второго мета, которое было у сети Nr1.
Эти сети выделяются некоторыми аспектами маркетинга, такими как качественная и привлекательная демонстрация овощей, фруктов, ягод и зелени в хорошо освещенных и позиционированных отделах. Дополнительным преимуществом было размещение красивого плодоовощного отдела у входа в магазин, потому что это формировало позитивное настроение потребителя и способствовало, по мнению многих экспертов, более высоким затратам в других отделах супермаркетах. Кроме того, качественный отдел с широким ассортимент способствовал высокой лояльности потребителя.
У лидеров информация о товаре была максимально развёрнутой, ценники крупными и легко читающимися, проходы широкими, размещение товаров на полках логичным и легкодоступным, а качество обслуживания неизменно высоким.
Новичок розничного бизнеса Молдовы Kaufland, задал новые высокие стандарты по этим показателям. Особенно стоит отметить акцент на презентации местной и экологической (органической) продукции, а также и отзывчивый, приветливый персонал, готовый откликнуться на просьбы покупателя.
За “Кауфландом» шли METRO Cash & Carry и Linella. Они получили приблизительно одинаковую общую оценку, хотя имеют различия по отдельным позициям.
Следующие позиции занимают Fourchette → Fidesco → Velmart → Green Hills → Family Market, а последнее место занимает IMC Market. В этих сетях много недоработок по сравнению с лидерами, что делает их уязвимыми перед конкурентами. Наиболее часто встречающиеся недоработки связаны с мерчендайзингом, беспорядком на полках, и т.д. Также обслуживающий персонал в этих сетях часто недостаточно информирован и мотивирован помочь в поиске продуктов или представить какую-либо информацию о конкретном продукте. Сеть IMC Market заняла последнее место в этом рейтинге после потери баллов за мерчендайзинг, а также за информацию о продуктах, т.к. в большинстве случаев она вообще отсутствует.
Есть три простые решения, которые позволят улучшить положение торговых сетей супермаркетов, которые не вошли в число лидеров:
-
Поддержание чистоты в отделах;
-
Улучшение презентации свежих продуктов на полке и оперативное удаление с полок продуктов с сомнительным внешним видом. Акцент на сезонных продуктах с помощью эксклюзивной презентации, которая сделала бы их особенными и привлекательными;
-
Обучение персонала, работающего в этих отделах. Они должны знать, откуда поступает продукция, как называются сорта и где искать на полках.
