В последний день июня 2020 года международная команда проекта EastFruit провела традиционный аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов в семи городах пяти стран: Киев и Днепр (Украина), Кишинев (Молдова), Тбилиси (Грузия), Ташкент (Узбекистан), Душанбе и Худжанд (Таджикистан).
В этом материале детально рассмотрим ситуацию с плодоовощной торговлей в сетях супермаркетов Днепра (Украина). Всего за 30 июня в этом городе представителями команды было посещено 17 магазинов, которые представляют основные сети супермаркетов в этом городе.
При этом мы также сравним ситуацию с торговлей овощами и фруктами в супермаркетах Днепра с 30 июня 2019 г.
Прежде всего, отметим, что в прошлом году количество магазинов посещённых было больше, так как тогда на рынке Днепра еще работала сеть «Брусничка».
Отделы свежих овощей и фруктов каждого из магазинов, как и раньше, оценивались с точки зрения четырех критериев. В результате, по итогам ритейл-аудита можно было составить рейтинг сетей супермаркетов по каждому из этих критериев оценивания, а также вывести общий рейтинг магазинов города.
Такими критериями оценивания были:
- ассортимент продукции, т.е. общее количество позиций свежей плодоовощной продукции, представленной на полках отдела супермаркета;
- качество продукции, т.е. соответствие свежей плодоовощной продукции в отделе магазина оптимальным для потребителя стандартам качества;
- качество отдела, т.е. насколько отдел свежих овощей и фруктов информативен и удобен для потребителей и насколько вежливый и разбирающийся в нем персонал;
- цена продукции, т.е. цена основных групп товаров свежей плодоовощной продукции, предлагающихся для потребителей.
Далее предлагаем рассмотреть рейтинги сетей супермаркетов по каждому из вышеуказанных критериев оценивания, а также сравним ситуацию с аналогичным мониторингом в июне 2019 г.
Ассортимент продукции
Оценка по критерию ассортимента продукции зависит от общего количества позиций свежих овощей и фруктов на полках супермаркета. При этом подсчитываются именно позиции категории «фреш», и не учитываются орехи, сухофрукты, консервированные или квашенные овощи и т.д.
Рейтинг супермаркетов Днепра по ассортименту продукции в плодоовощных отделах за год не изменился. Магазины «LeSilpo», «Metro Cash & Carry» и «Auchan» продолжили удерживать первенство в этом отношении, а наименьшее количество позиций по-прежнему отмечалось в магазинах «АТБ-Маркет» и «Thrash!».
При этом только у лидера «LeSilpo» количество позиций свежих овощей и фруктов на полке за год практически не изменилось. Тем временем, в магазинах «Metro Cash & Carry», «Auchan», «Fozzy» и «Сильпо» в этом году показатель плодоовощного ассортимента снизился на 9-18%. К примеру, во всех этих сетях на момент мониторинга не была представлена малина, а голубика была лишь в магазинах «Auchan» и одном супермаркете «Metro Cash & Carry». В последнем также не был представлен арбуз.
В оставшихся трех сетях ассортимент, напротив, значительно расширился. В магазинах «Varus» он в среднем вырос на 13%, в супермаркетах «АТБ-Маркет» — на четверть, а в торговых точках «Thrash!» — более чем на треть. При этом в одном из магазинов «Thrash!» на полках была даже голубика, хотя формат этой сети не изначально не предполагает продажу довольно дорогих продуктов.
Наибольшие проблемы по ассортименту в сетях супермаркетов Днепра были со свежей ягодой и арбузами. Последние в прошлом году были представлены в 75% посещенных магазинов, и на полках уже была отечественная продукция. В этом же году арбузы были лишь в 60% магазинов, а главными поставщиками этой продукции выступали Узбекистан и Турция из-за задержки старта сезона местных арбузов в Украине на 7-10 дней в 2020 г.
Тем временем, в этом году значительно выросло количество магазинов, предлагающих своим покупателям свежую ягоду, но представлена она была не везде. Так, землянику садовую предлагали лишь 40% супермаркетов, тогда как годом ранее этот показатель составлял лишь 20%. Однако рост связан с тем, что в этом году сезон земляники садовой в Украине начался позже обычного, соответственно, на рынке было больше земляники к концу июня, т.к. сезон ещё продолжался, а в 2019 году в это время он уже практически завершился.
Также отметим продолжающийся рост популярности голубики в супермаркетах Днепра. Если годом ранее эта ягода была представлена на полках половины магазинов, то в конце июня 2020 г. этот показатель составил уже 60%, и это при том, что сезон начала уборки также задерживался.
В то же время малина осталась одной из наиболее проблемных ягодных позиций для сетей супермаркетов, и ее представленность на полках за год практически не изменилась, оставшись на уровне в 35% от посещенных магазинов.
Качество продукции
Оценка по критерию качества продукции является прямо противоположной доли овощей и фруктов с браком в общем ассортименте плодоовощных позиций на полках супермаркетов. Под бракованной продукцией понимается подгнившая, битая, поврежденная, деформированная, увядшая продукция, а также та, которая не соответствовала хотя бы минимальным стандартам качества.
Рейтинг сетей супермаркетов Днепра по качеству плодоовощной продукции на полках отдела также за год остался без изменений. При этом отметим, что в абсолютных числах ситуация с качеством продукции значительно изменилась к лучшему во всех без исключения сетях.
В каждой сети супермаркетов показатель отношения продукции с браком к общему ассортименту плодоовощного отдела стал лучше, а наиболее всего в сторону улучшения за год продвинулись сети «АТБ-Маркет», «Fozzy» и «Thrash!». Тем не менее, сеть «Thrash!» так и осталась на последнем месте рейтинга в конце июня 2020 г. В этих магазинах около 16% представленных категорий плодоовощной продукции не соответствовали даже минимальным стандартам качества, хотя в июне 2019 г. этот показатель составлял ошеломительные 38%.
В лидерах качества вновь остались магазины «LeSilpo», «Metro Cash & Carry» и «Auchan». В первом из них бракованной продукции практически не было, а в двух остальных этот показатель составлял около 4%.
Качество отдела
Оценка по критерию качества отдела, в свою очередь, состоит из оценок по трем подкритериям:
- информативность, т.е. насколько отдел информативен для потребителя, насколько читабельны ценники, указывается ли страна и область происхождения продукции, доступны ли для потребителей дополнительные материалы о продукции или производителе и т.д.;
- мерчендайзинг, т.е. насколько отдел визуально приятен для потребителя, чистый ли он, в какой таре представлена свежая плодоовощная продукция, есть ли в отделе элементы декора, насколько логично размещены продукты и т.д.;
- комфорт, т.е. насколько отдел комфортен и удобен для потребителя, достаточно ли места для прохода и проезда тележек, легко ли взвесить и достать продукцию, насколько дружелюбен персонал, насколько представители отдела разбираются в продукции на полках и готовы помогать своему покупателю и т.д.
По критерию качества отдела свежих овощей и фруктов первые две сети-лидера за год не изменились – это «LeSilpo» и «Auchan». Сеть магазинов «Thrash!» также осталась на последнем месте рейтинга.
Отметим, что в целом по Днепру состояние плодоовощных отделов супермаркетов ухудшилось по отношению к 2019 году. В информативности прибавила только сеть «Metro Cash & Carry», добавив больше информации о поставщиках продукции, ее сортах и странах происхождения. Это всегда позитивно воспринимается потребителями.
Информативность отделов осталось на уровне прошлого года в магазинах «LeSilpo» и «Thrash!», тогда как в других сетях ситуация с информативностью стала хуже: в магазинах было сложно найти информацию о непосредственном производителе продукции, а сорта и страны происхождения были указаны в меньшем количестве случаев, чем годом ранее.
По мерчандайзингу небольшое улучшение произошло только в сети «Thrash!», но здесь этот показатель все равно остался самым худшим в городе. Не изменилась ситуация с мерчандайзингом в магазинах «Varus» и «LeSilpo», а другие сети вновь ухудшили результаты в сравнении с предыдущим годом, уделив меньше внимания визуальной составляющей отдела свежих овощей и фруктов.
Наибольшее число положительных изменений произошло в критерии удобства отдела и качества его услуг. Здесь вновь немного прибавила сеть «Thrash!», а наибольший показатель прироста был в магазинах сети «АТБ-Маркет». Немного более удобным стал плодоовощной отдел и в сетях «Auchan» и «Сильпо». Тем временем в магазинах «Metro Cash & Carry», «Fozzy» и «Varus» отдел свежих овощей и фруктов в этом году был менее удобен для покупателей. В первых двух он традиционно находился вдали от входа, а консультанты в отделе отсутствовали и не могли прийти на помощь покупателям. В магазинах «Varus» часто наблюдались заставленные проходы между стендами и были аналогичные проблемы с консультантами.
Цена продукции
Рейтинг супермаркетов по цене основного набора плодоовощной продукции, как и ранее, рассчитывался на основе сравнения цен на следующие товарные группы: фрукты (яблоко, банан), овощи борщевого набора (картофель, капуста белокочанная, лук репчатый, морковь, свекла столовая), тепличные овощи (томат, огурец), свежая зелень (петрушка, укроп).
Наиболее низкие цены для своих потребителей по-прежнему предлагают магазины сетей «Varus» и «Auchan». В первом в Днепре продавались наиболее дешевые тепличные овощи, а также устанавливались одни из наиболее низких цен на зелень и борщевый набор овощей. Во втором были одни из наиболее дешевых тепличных овощей и овощей борщевого набора. При этом по фруктам обе эти сети были в середине рейтинга.
Сети «АТБ-Маркет» и «Metro Cash & Carry» за год поменялись местами в списке. Магазины «АТБ-Маркет» предлагали для своих покупателей самый дешевый борщевый набор овощей в Днепре, но зато тепличные овощи здесь были одни из самых дорогих. В «Metro Cash & Carry», напротив, тепличные овощи были одни из самых дешевых, тогда как цены на остальные категории продукции были в середине рейтинга.
«Сильпо» и «Thrash!» также обменялись позициями в общем рейтинге по цене в Днепре. В магазинах первой сети в городе предлагались одни из наиболее дешевых фруктов и тепличных овощей, но зато самая дорогая зелень. Торговые точки «Thrash!» подтверждали свой лозунг «Крушим цены!» только по фруктам, так как яблоко и банан здесь были самыми дешевыми в городе.
В свою очередь, магазины «Fozzy» и «LeSilpo» тоже за год поменялись местами в итоговом рейтинге по уровню цен. Несмотря на то, что в «Fozzy» предлагались одни из наиболее дешевых фруктов, в общем рейтинге эта сеть вышла на последнее место. Тем временем, магазин «LeSilpo» предлагал своим покупателям наиболее дешевую зелень, тогда как по другим основным категориям плодоовощной продукции он был на последнем месте.
Читайте также: Сравнение розничных цен на овощи и фрукты в Украине, Узбекистане, Молдове, Таджикистане и Грузии
Общий рейтинг
Исходя из оценок сетей супермаркетов по четырем основным критериям (ассортимент продукции, ее качество, качество плодоовощного отдела и цены на основной набор овощей и фруктов) выводится общий рейтинг магазинов.
В общем рейтинге по четырем критериям, как и годом ранее, в лидерах остались магазины «Auchan», «LeSilpo» и «Metro Cash & Carry». Первая сеть показывала наиболее сбалансированные оценки по всем четырем критериям. «LeSilpo» проигрывал в ценах на продукцию, но демонстрировал лучшие результаты по трем остальным оценкам. У магазинов «Metro Cash & Carry» наиболее слабые позиции были по качеству отдела (что неудивительно, ведь это сеть оптового формата) и ценам.
В этом году с шестого на четвертое место рейтинга передвинулась сеть «АТБ-Маркет», которая продолжает активно переформатировать свои магазины, делая упор как на приемлемые цены для своих потребителей, так и на качество представленной продукции. Слабыми местами по этой сети все еще остаются качество плодоовощного отдела и ассортимент продукции.
В свою очередь, с четвертого на пятое место переехала сеть «Varus», которой из-за прошлого поглощения сети «Spar» и активного развития новых магазинов пока не удается держать высокие показатели по ассортименту продукции, ее качеству и комфорту отдела во всех торговых точках. Тем не менее, что касается цен на основные овощи и фрукты, в этом случае магазины сети «Varus» были наиболее доступными для покупателей Днепра.
В этом году немного улучшила свою позицию сеть магазинов «Сильпо», и наиболее сильным показателем у нее был комфорт и качество отдела свежих овощей и фруктов. Тем не менее, по другим критериям оценки «Сильпо» пока оставались на среднем уровне.
Наибольшее падение в рейтинге произошло у гипермаркета «Fozzy». В 2020 г. только по ассортименту этот магазин находился в числе середняков, тогда как по всем другим показателям довольно серьезно проигрывал своим конкурентам.
Как и ранее, замыкала общий рейтинг супермаркетов Днепра сеть «Thrash!» с наиболее плохими оценками в городе по ассортименту плодоовощной продукции, ее качеству и комфорту отдела, а также с одними из самых высоких цен на основной набор овощей и фруктов.
Позиционирование
Далее предлагаем соотнести цену на основной набор свежих овощей и фруктов с тремя остальными критериями оценки (ассортимент, качество продукции и отдела), расположив сети супермаркетов в матрице позиционирования по следующим правилам:
- чем правее находится супермаркет, тем более привлекательные для своих покупателей цены на основной набор свежих овощей и фруктов он предлагает;
- чем выше находится супермаркет, тем более высокую оценку он получил по критериям ассортимента, качества плодоовощной продукции и соответствующего отдела.
Таким образом, матрица позволяет разместить сети супермаркетов в один из четырех сегментов:
- оптимум – магазины, которые предлагают своим потребителям как приемлемые цены, так и довольно высокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- премиум – магазины, которые предлагают своим потребителям высокое качество продукции, отдела и ассортимент, но менее привлекательные цены;
- дискаунтер – магазины, которые предлагают своим потребителям довольно привлекательные цены, но невысокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- нежелательный сегмент – магазины, которые предлагают продукцию невысокого качества в не самом лучше по качеству отделе с не самым широким ассортиментом но по высокой цене. Такой магазин может выжить лишь при условии отсутствия конкуренции или очень выгодного месторасположениия торговой точки, либо же за крайне сильных позиций в какой-нибудь другой продуктовой группе.
В результате, ситуация выглядит следующим образом.
Магазин «LeSilpo» остался в сегменте «премиум» и по-прежнему готов предложить своим потребителям как комфортные условия плодоовощного отдела и хорошо обученный персонал, так и продукцию высокого качества в широком ассортименте, включая экзотику и несезонную продукцию. Тем не менее, за все это вновь приходится платить довольно высокую цену.
Не изменили и свое позиционирование магазины сетей «АТБ-Маркет» и «Варус». Их клиенты, как и прежде, должны решать вопрос компромисса между ценой и остальными критериями, когда, приобретая свежие овощи и фрукты по наиболее низким в городе ценам, приходится закрывать глаза на некоторые огрехи отдела.
По-прежнему сложная ситуация и с магазинами сети «Сильпо», которые имеют разные форматы под одним брендом. Поэтому отдельные их магазины могут попадать как в «нежелательный сегмент», так и в сегмент «дискаунтер», «оптимум» и даже, в некоторых случаях, в «премиум», балансируя на стыках между ними.
Наиболее положительная для потребителей динамика за год произошла в Днепре по магазинам «Metro Cash & Carry» и «Auchan». Первый практически вышел из сегмента «премиум», все более тяготея к сегменту «оптимум». То есть, теперь в магазине «Metro Cash & Carry» потребитель может рассчитывать на довольно высокое качество продукции и ассортимент, платя за это более низкую цену, чем раньше. Аналогично за год улучшила свое положение в сегменте «оптимум» и сеть «Auchan».
Наиболее негативная динамика отслеживалась по магазинам «Fozzy» и «Thrash!», которые из сегмента «дискаунтер» перешли в «нежелательный сегмент». При этом в первом случае за год значительно ухудшилось качество продукции и отдела, а во втором – потребителю стали предлагать более высокие цены, особо не улучшив при этом другие показатели.
