Начало июля 2023 года вновь ознаменовалось проведением традиционного аудита плодоовощных отделов сетей супермаркетов в городах проекта EastFruit. 5-6 июля команда проекта проводила мониторинг ключевых магазинов г. Днепро, Украина, результаты которого представлены ниже.
Подходы к аудиту и оцениванию торговли свежими овощами и фруктами оставались стандартными (их детальное описание можно увидеть в предыдущих материалах проекта), и ситуация сравнивалась также с июлем 2022 года. Отметим, что мониторинг в июле прошлого года проводился в Украине впервые с начала полномасштабной агрессии россии. Это позволяет в ходе изучения результатов мониторинга июля 2023 года провести не только сравнение с годом ранее, но и в целом оценить динамику развития плодоовощного ритейла Днепра с начала войны.
Краткие итоги аудита июля 2023 года
С этого и начнем, рассмотрев те проблемы, о которых мы писали в прошлогоднем аудите, а также пути их решения сетями супермаркетов и успешность таких подходов.
Итак, ключевыми вызовами для сетей супермаркетов в июле прошлого года стали сокращение ассортимента овощей и фруктов на полках магазинов, частые проблемы с их качеством и рост цен на основной плодоовощной набор для потребителей.
Итоги аудита июля 2023 года позволяют с уверенностью заявить, что с двумя из вышеперечисленных трех проблем сети супермаркетов Днепра практически полностью справились.
Ассортимент свежих овощей и фруктов вернулся к довоенным показателям, а по некоторым категориям продукции даже смог их превысить. Государственные и негосударственные программы поддержки релокации плодоовощного бизнеса в направлении центра и запада Украины уже начали ощущаться в тепличном сегменте и на рынке овощей борщевого набора. В сегментах же ягод и косточковых процесс включения в производство ранее нетрадиционных регионов начался за несколько лет до полномасштабного вторжения, и война лишь ускорила эти процессы.
Одновременно с восстановлением ассортимента, сетям супермаркетов, представленных в Днепре, удалось и существенно улучшить качество продукции на своих полках. Проблемными категориями, как и в прошлом году, а также задолго до полномасштабной агрессии россии, оставались овощи борщевого набора и картофель, но даже в этом сегменте имелись все признаки улучшения. Связано это было в основном с налаживанием внутренней и внешней торговли овощами и фруктами, которое произошло за прошедший год. Если в июле 2022 года основной задачей для сетей супермаркетов было сохранение хоть какого-либо предложения на полках, то спустя год закупщики смогли выстроить новые цепочки поставок и уже были более придирчивыми к качеству поставляемой продукции.
Единственной проблемой, которая за прошедший год не решилась, оставался рост цен на основные овощи и фрукты, предлагаемые на полках магазинов. Из основного набора овощей и фруктов не было ни единой позиции, которая оказалась бы дешевле, чем в июле 2021 года. И даже если цена в июле 2023 года была ниже прошлогодней, как, например, на огурцы, это снижение перекрывалось ростом в июле 2022 года. Другими словами, основные овощи, фрукты и ягоды за редкими исключениями продолжали дорожать второй год подряд. Это в глазах потребителей довольно сильно нивелировало положительные сдвиги в плодоовощном ритейле (рост ассортимента и улучшение качества), ведь в текущих экономических условиях ключевым критерием выбора для беднеющих потребителей является все же цена.
Что касается годовых изменений по отдельным сетям супермаркетов Днепра, критически резкой динамики в позиционировании в большинстве случаев не отмечалось. Тем не менее, к примеру, гипермаркету «Фоззи» за год удалось значительно улучшить свои подходы к торговле свежими овощами и фруктами, что полностью сменило его позиционирование в городе. Динамика по сети гипермаркетов «Ашан» была менее выраженной, но даже такие изменения привели к возврату статуса наиболее оптимального места для покупок овощей и фруктов в Днепре. Наиболее негативная динамика с июля 2022 года наблюдалась у регионального представителя плодоовощного ритейла – супермаркета «Дмарт», причем «изменения со знаком минус» здесь были настолько серьезными, что этот магазин впервые практически свалился в наименее желательный сегмент плодоовощной торговли.
Ассортимент свежих овощей и фруктов
Так, именно магазин «Дмарт» в июле 2023 года стал единственным в Днепре, где ассортимент свежей плодоовощной продукции на полках снизился в сравнении с этим же месяцем прошлого года.
В других же супермаркетах Днепра количество позиций свежих овощей и фруктов выросло, причем в некоторых случаях довольно существенно. Так, гипермаркет «Фоззи» за прошедший год смог увеличить этот показатель на две трети, а сеть «АТБ-Маркет» — на треть. Ассортимент в остальных магазинах вырос в среднем на 18-28%.
Ситуация с наличием сезонных фруктов и ягод вернулась к показателям 2021 года, а в сегментах голубики и малины даже превысила их! Наиболее проблемной категорией в данном случае оставалась земляника садовая – ввиду перехода от летних сортов к ремонтантным предложение этих ягод оставалось минимальным практически повсюду. Небольшие проблемы с наличием продукции были зафиксированы также в сегменте свежей зелени: из-за жаркой погоды в некоторых магазинах отсутствовали предложения петрушки.
Свежесть представленной продукции
Магазин «Дмарт» стал в Днепре также единственным, где показатель наличия плодоовощной продукции с браком на полках за год, хоть и ненамного, но увеличился. Другие же сети супермаркетов существенно (а в случае гипермаркета «Фоззи» очень существенно) улучшили свои подходы к обеспечению качества овощей и фруктов. При этом в магазине «ЛеСильпо», гипермаркетах «Метро», а также в посещенных супермаркетах «АТБ-Маркет» продукции с браком на полках практически не было!
Наибольшие проблемы с качеством овощей и фруктов отмечались в сегментах картофеля, овощей борщевого набора и яблок. Что касается последних, это было следствием целой вереницы сложностей, с которыми столкнулись производители яблок в сезоне-2022/23 (низкие цены в течение большей части сезона, выросшие затраты на производство, проблемы с поставками СЗР и удобрений, стагнация рынка и т.д.). В итоге, уже к концу апреля предложение украинских яблок высокого качества свелось практически к минимуму, а к моменту проведения мониторинга ситуация только усугубилась.
В то же время проблемы с качеством картофеля и овощей борщевого набора были для украинского плодоовощного ритейла уже традиционными, хотя и здесь все же имелись и положительные сдвиги: к примеру, во многих супермаркетах в предложениях присутствовала лишь мытая морковь нового урожая.
К тому же, благодаря более чем годовой работе над налаживанием новых торговых связей, те проблемы с качеством экзотической и нишевой продукции, которые имели место в прошлом году, в июле 2023 года практически отсутствовали. Аналогично положительную роль сыграло и постоянное улучшение подходов сетей супермаркетов к торговле сезонными ягодами, косточковыми и бахчевыми.
Качество отдела свежих овощей и фруктов
В плане качества самих отделов свежих овощей и фруктов в Днепре критических изменений было не много, и сети старались как минимум обеспечить своим посетителям комфортные условия для покупок. Так, визуально большинство отделов отличались чистотой, в самих супермаркетах вовсю работали кондиционеры, что было очень актуально в июльскую жару, а их сотрудники искренне пытались помочь аудиторам с их вопросами.
Тем не менее, во многих магазинах те части отделов, где располагались картофель и овощи борщевого набора, все же имели проблемы с чистотой, ведь эта продукция часто предлагалась немытой и с землей.
Наиболее серьезным недостатком супермаркетов Днепра оставалась информативность плодоовощных отделов. Лишь гипермаркеты «Ашан» предлагали своим посетителям хоть какую-то дополнительную информацию о продуктах в виде промо-стендов. Другие же магазины оставляли своих потребителей довольствоваться минимальной информацией, стандартным устройством интерьера и ценниками, которые, к тому же, могли быть совершенно нечитаемыми или сбивающими с толку.
Из положительных моментов также отметим увеличение количества магазинов, имеющих специальные стенды с охлаждением для продажи ягод и зелени, хотя, к примеру, в супермаркетах «АТБ-Маркет» (старого «синего» формата) голубика до сих пор предлагалась в холодильниках с молочной продукцией в другой части магазина.
Цена основного набора свежих овощей и фруктов
Наиболее неприятным для потребителей событием в плодоовощном ритейле в июле 2023 года стал рост цен практически на все категории, входящие в основном набор овощей и фруктов. Причем в некоторых случаях речь шла о росте цен в разы!
Так, к примеру, яблоки, ввиду причин, описанных выше, предлагались в супермаркетах Днепра почти втрое дороже, чем в июле 2022 года! А, учитывая частые проблемы с качеством таких яблок, потребитель был вынужден не только платить намного дороже за эти фрукты, но и быть готовым пойти на серьезные компромиссы касательно их внешнего вида и вкуса.
Также в разы подорожали и некоторые категории овощей борщевого набора. Морковь в июле 2023 года предлагалась в Днепре более чем вдвое дороже, чем годом ранее, средняя цена на лук репчатый выросла в полтора раза, а остальные категории подорожали на 11-18%. Рост цен в данном сегменте был связан не только с оккупацией части Херсонской и Запорожской областей (ранее центры производства ранних овощей в Украине), но и холодной затяжной весной, которая отсрочила старт текущего сезона в стране. К тому же, многие производители из Николаевской области (также юг Украины) серьезно пострадали от разрушения Каховской ГЭС и связанной с ней сети ирригационной системы этой части страны.
Цены на свежую зелень в супермаркетах Днепра увеличились в среднем на 17% в основном из-за жаркой погоды в период мониторинга и вызванным ею снижением предложения петрушки и укропа на рынке. В то же время ситуация с тепличными помидорами и огурцами была неоднозначной, так как последние стали одним из немногих товаров, цены на которые за год не выросли, а снизились! Тем не менее, учитывая то, что цены на огурцы в июле прошлого года выросли втрое, достигнув исторического рекорда, их снижение на 17% в июле уже текущего года выдалось слабым утешением для потребителей.
Неоднозначной была и ситуация с ценами на сезонные фрукты и ягоды. Так, цены на малину в среднем соответствовали показателю июля 2022 года, а средняя цена на голубику выросла на 28%. В то же время, учитывая падение курса гривны к доллару США за прошедшее время, получается, что реальные цены на голубику соответствовали прошлогодним, а малина даже подешевела на фоне негативных тенденций на этом рынке в целом в Европе.
Средняя цена на черешню в супермаркетах Днепра выросла на 40% вследствие погодных проблем текущего сезона: проливные дожди негативно сказались на качестве черешни, и многие производители не смогли поставить свою продукцию в сети супермаркетов. Справедливости ради, заметим, что проблем с качеством черешни на полках магазинов Днепра отмечено практически не было, хоть за это приходилось платить более высокую цену, чем в прошлом году.
Тем временем, рост цен на арбузы и бананы был связан более с падением обменного курса украинской гривны за год, а персик (наравне с огурцами) стал одним из немногих подешевевших продуктов. Снижение цен на персик стало следствием одного из наиболее высоких урожаев этих косточковых в южных странах ЕС в 2023 году.
Общий рейтинг и позиционирование супермаркетов Днепра в 2023 году
Магазин «ЛеСильпо» остался несменным лидером общего рейтинга Днепра и наиболее ярким представителем премиального сегмента из матрицы позиционирования. Наиболее комфортный плодоовощной отдел с дружелюбным и обученным персоналом, самый высокий ассортимент овощей и фруктов в городе и отсутствие брака на полках – этот магазин действительно продолжает дарить положительные эмоции своим покупателям. Тем не менее, платить за это приходится одну из наиболее высоких цен в Днепре. В июле 2023 года в магазине «ЛеСильпо» предлагались наиболее дорогие персики, земляника садовая, черешня, картофель, свекла, белокочанная капуста и помидоры.
Компанию магазину «ЛеСильпо» в премиальном сегменте матрицы и лидерах рейтинга составили гипермаркеты «Метро», которым за год удалось улучшить свои показатели практически по всем показателям, включая ценовую политику и подходы к торговле в самом отделе. Сеть «Метро» стала одним из лидеров города по качеству плодоовощной продукции и находится вверху рейтинга по ее ассортименту. Также у гипермаркетов были довольно высокие оценки по комфорту плодоовощного отдела, что довольно нехарактерно для магазинов оптово-розничного формата.
На третье место общего рейтинга Днепра вышел еще один представитель такого формата – гипермаркет «Фоззи». Здесь также за год существенно поднялись оценки по ассортименту, качеству продукции и комфорту самого плодоовощного отдела. Тем не менее, предыдущее преимущество гипермаркета в виде низких цен на овощи и фрукты было несколько нивелировано. В результате, гипермаркет «Фоззи» в матрице позиционирования в июле 2023 года находился между премиальным и оптимальным сегментом, тяготея все же более к последнему.
А единственным ярко выраженным представителем сегмента «Оптимум» стала сеть гипермаркетов «Ашан», которой удалось немного улучшить ситуацию со своей ценовой политикой и качеством отдела свежих овощей и фруктов. При этом в магазинах «Ашан» оставался довольно высокий выбор плодоовощной продукции, сами отделы, хоть и находились в одном из супермаркетов в глубине магазина, но были довольно просторны. Гипермаркеты «Ашан» также предлагали своим покупателям наиболее дешевые яблоки, черешню и укроп, но, к сожалению, не имели петрушки на своих полках. Тем не менее, итоги июльского аудита для этой сети оказались довольно положительными: четвертое место рейтинга и статус наиболее оптимального места для покупок свежих овощей и фруктов в Днепре.
В сегменте дискаунтеров, как и годом ранее, расположились сразу три сети супермаркетов. «АТБ—Маркет», наиболее его яркий представитель, предлагал наиболее комфортные для потребителей цены, и самые дешевые арбузы, голубика, белокочанную капусту, морковь, репчатый лук и помидоры можно было приобрести именно здесь. Тем не менее, ради самых низких цен в городе необходимо было идти на компромиссы касательно ассортимента. В то же время, хоть в магазинах «АТБ-Маркет» и отмечался небольшой выбор продукции, ее качество было одним из лучших городе.
Сеть «Сильпо», ввиду сильной разноформатности своих магазинов, является довольно сложной для оценки. Тем не менее, в июле текущего года она все же тяготела более к сегменту дискаунтеров. Необходимость идти на некоторые компромиссы в плане ассортимента, качества продукции и самого отдела в большинстве магазинов «Сильпо» не позволяли этой сети подняться до оптимального сегмента, хотя ценовая политика здесь была довольно приятной для потребителей.
Магазины «Варус» также радовали своих потребителей довольно низкими ценами в Днепре, но в то же время предлагали предельно низкое качество плодоовощного отдела (часто грязь на полу, расположение продуктов вперемешку, нагромождение ящиков и т.д.) и наиболее высокую в Днепре долю бракованной продукции на полках. При этом цена на основной набор овощей и фруктов в сети «Варус» была даже более высокой, чем в магазинах «Сильпо» или «АТБ-Маркет».
Наибольшим разочарованием аудита в июле 2023 года стал магазин «Дмарт», который в прошлом году занимал вторую позицию в общем рейтинге Днепра и, наравне, с супермаркетом «ЛеСильпо» входил в премиальный сегмент. В текущем же году этот представитель регионального ритейла так и предлагал наиболее высокие цены в городе (самые дорогие яблоки, бананы, арбузы, морковь, репчатый лук и огурцы были именно здесь), но существенно снизил другие составляющие общей оценки. По ассортименту магазин «Дмарт» уступал не только супермаркету «ЛеСильпо», но и магазинам «Метро», «Ашан» и «Фоззи». Здесь также выросла доля бракованной продукции на полках отдела, который, кстати, сам по себе получил более низкие оценки, чем в прошлом году. К тому же, похоже, что у персонала супермаркета «Дмарт» на момент проведения мониторинга был не очень удачный день, ведь ни ответить на вопросы, ни помочь с поиском продукции они нашим аудиторам так и не смогли. В итоге, потеряв былые высокие оценки по ассортименту и качеству, но оставив высокие цены, этот магазин рисковал свалиться в нежелательный сегмент матрицы позиционирования, балансируя между ним и «премиумом».
Что интересно, в период кризисного лета 2022 года именно региональная сеть «Дмарт» смогла наиболее быстро переориентироваться на новые условия работы в Днепре, сохраняя в то время высокое качество продукции и отдела, а также увеличивая ассортимент своей продукции. Национальные сети тогда реагировали не так быстро, и у многих полки магазинов пустовали, а некоторые даже загружали площади под плодоовощным отделом совершенно другой продукцией. Тем не менее, в долгосрочной перспективе запаса прочности, напротив, оказалось больше у национальных представителей сетей супермаркетов, что и подтверждается итогами текущего аудита.
