Международная команда проекта EastFruit провела аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов восьми городов в пяти странах: Тбилиси (Грузия), Кишинев (Молдова), Киев, Одесса и Днепр (Украина), Худжанд и Душанбе (Таджикистан) и Ташкент (Узбекистан) в период 24-25 ноября 2020 года.
В этой статье мы представляем детальный анализ ситуации с торговлей фруктами и овощами в сетях супермаркетов столицы Грузии Тбилиси в сравнении с ситуацией ноября 2020 года, чтобы посмотреть прогресс или регресс отдельных сетей супермаркетов. Кроме того, хотим напомнить, что плодоовощной отдел является ключевым для успеха бизнеса всей сети, а наше исследование является максимально независимым и объективным – мы обязательно проверяем несколько магазинов каждой сети, и если они существуют в разных форматах, то смотрим на все форматы.
Лучшей сетью супермаркетов в Тбилиси, по комплексной оценке, плодоовощных отделов в ноябре 2020 стала сеть «Fresco». Лидер по качеству свежей плодоовощной продукции и качеству отдела, эта сеть уступала лишь Libre по уровню цен, при этом занимая пятое место по ассортименту.
Напомним, что плодоовощной отдел каждого из магазинов оценивался по традиционной методике с точки зрения четырех критериев:
- ассортимент продукции— общее количество позиций свежей плодоовощной продукции, представленной в отделе;
- качество продукции— соответствие свежей плодоовощной продукции в отделе оптимальным стандартам качества для потребителей;
- качество отдела— удобство для потребителей и компетентность персонала;
- цена продукции— цена основных групп товаров свежей плодоовощной продукции, предложенных потребителям.
На основе оценки по вышеуказанным критериям выводился общий средний балл для торговой сети.
В этом году Carrefour, который в ноябре 2019 года занял первое место в общем рейтинге, оказался лишь на девятом месте. Основными факторами, повлиявшими на снижение рейтинга этой международной сети на рынке Тбилиси, стали снижение качества продукции на полках, а также слишком высокий уровень цен плодоовощного отдела по сравнению с другими супермаркетами, чтобы было неоправданно, учитывая падение качества.
Сезон мандарин в Карфуре
Дискаунтер Libre в общем рейтинге за год поднялся с седьмого места на второе благодаря значительному прогрессу по всем параметрам кроме ассортимента (этот показатель не изменился с прошлого года). Примечательно, что самые дешевые овощи и фрукты в этом сезоне в Тбилиси были в магазинах сети супермаркетов Libre. Даже авокадо тут стоил на 35% дешевле, чем в среднем по городу!
В рейтинге «магазин у дома» Nikora обогнала в этом году Agrohub за счет улучшенного качества отдела и плодоовощной продукции (считается как % брака от общего числа позиций), при этом все также проигрывая в ассортименте, как и в прошлом году. Количество товарных позиций в плодоовощном отделе супермаркеты в Тбилиси меняют постепенно, видимо насколько им позволяет это сделать формат, как и в случае с Nikora.
Подход Agrohub по сравнению с прошлым годом не изменился. Сеть осталась на лидерских позициях по ассортименту плодоовощной продукции, несмотря на то, что в разгар сезона на прилавке отсутствовал такой популярный фрукт, как киви. Не изменилось и качество отдела, а вот качество продукции немного ухудшилось – мы обнаружили сразу несколько позиций с браком, что недопустимо для сети премиального сегмента. Может быть поэтому в этом сезоне цены на плодоовощную продукцию в Agrohub были ниже, чем у ближайшего конкурента – Nikora.
Груши различного качества в Agrohub
Плодоовощной отдел Nikora XL занял серединку в общем рейтинге, и при этом третье место в ценовом соотношении. Это закрепило данную сеть супермаркетов в позиции дискаунтера.
Выкладка в дискаунтере Nikora XL
Зато Ori Nabiji («два шага»-пер. с груз.) поработали над качеством продукции в плодоовощном отделе и, с последнего места по этому показателю в ноябре 2019 сеть поднялась до высоких позиций одного из лидеров рейтинга. Однако и лидерство по цене пришлось уступить. При этом информативность отдела и мерчандайзинг в магазинах сети Ori Nabiji остались на том же уровне, что и годом ранее.
Ori Nabiji
Позиция премиального Goodwill в общем рейтинге пострадала – цены немного снизились, но и качество продукции тоже упало. Результат – предпоследнее место в общем рейтинге плодоовощных отделов сетей супермаркетов Тбилиси по показателю качеству продукции.
Вместе с лидером ноябрьского рейтинга в 2019 — Carrefour – в этом году Fresco разделила первое место по информативности плодоовощного отдела и мерчандайзингу.
Как видно на графиках приведенных выше, в этом году конкуренция между плодоовощными отделами сетей Тбилиси часто сводилась к соотношению цена/качество товара. Хотя небольшие изменения были также по показателю качества плодоовощных отделов. Но если сервис (качество услуг) значительно улучшился в большинстве сетей, то мерчандайзингу/выкладке товара и информативности ценников не было уделено достаточно внимания по сравнению с прошлым годом – тут все неизменно. А ведь читаемые и информативные ценники, грамотная и красивая выкладка товара не требует колоссальных капиталовложений, однако для этого нужен правильный менеджмент.
Позиционирование супермаркетов г. Тбилиси, ноябрь 2020
Рассмотрим матрицу позиционирования сетей супермаркетов Тбилиси на основе собранных данных. Сеть супермаркетов Fresco, как и в ноябре 2019, предлагает своим клиентам оптимальную цену за отличное качество, поэтому и является лидером сегмента «оптимальный».
Сеть супермаркетов Nikora, которая позиционируется как премиальная сеть, предлагает высокое качество продукта, ассортимент и сервис, но и цены тут тоже выше. Соответственно, она находится в премиальном сегменте, однако для чёткой премиальности сети не хватает более широкого ассортимента и улучшений в качестве отдела.
Сразу три сети – Goodwill, Spar, Carrefour — попали в квадрант, который говорит о высоких ценах и наличии брака в плодоовощной продукции. Этот сегмент мы называем «нежелательным», который может свидетельствовать о проблемах в бизнесе сети. И если Carrefour находится на стыке сегментов, то есть, ситуацию пока нельзя назвать критической, то Spar находится в этом сегменте уже слишком долго, а Goodwill опустился сюда из премиального сегмента, где становится слишком тесно. Такую ситуацию можно оправдать только выгодным месторасположением с высокой проходимостью, или же это сигнализирует о том, что у сети низкая конкурентоспособность. В любом случае – это повод поискать возможности для улучшения позиций.
В сегменте дискаунтеров, к Ori Nabiji присоединилась в этом году Nikora XL.
Сеть супермаркетов Libre балансирует между сегментами оптимальный и дискаунтер. Если она сможет немного нарастить ассортимент, удержав качество, то может оказаться в весьма прибыльном сегменте. Однако и сейчас её позиционирование между сегментами является достаточно эффективным – ведь лучшая цена при достойном качестве – это всегда залог успеха в продажах.
А вот Agrohub, который тоже завис между сегментами, должен искать способ выбраться из сложившейся ситуации, т.к. он находится между сегментом «нежелательный» и «дискаунтер», и ни тот ни другой не устроят сеть, которая обычно позиционировалась как премиальная. Овощи и фрукты – это самая важная категория товаров для привлечения богатых покупателей в магазин, поэтому вернуться в премиальный сегмент можно лишь серьёзно улучшив качество и, возможно, расширив ассортимент. Конкуренты ведь не сидят на месте.
