Международная команда проекта EastFruit провела аудит плодоовощных отделов сетей супермаркетов Кишинева (Молдова). Обследование проходило одновременно и по той же методологии, что и в других городах — Киев, Одесса и Днепр (Украина), Тбилиси (Грузия), Худжанд и Душанбе (Таджикистан), Ташкент (Узбекистан) в период 24-25 ноября 2020 года.
В этой статье мы представляем детальный анализ ситуации с торговлей фруктами и овощами в сетях супермаркетов столицы Молдовы. В общей сложности были исследованы 20 магазинов, входящих в сети супермаркетов. Данные приводятся в сравнении с показателями за аналогичный период 2019 года.
Отметим, что и в прошлом, и нынешнем году мониторингом было охвачено одно и то же количество торговых точек. Однако в текущем году произошли некоторые изменения, о которых сообщалось в публикации по итогам предыдущего аудита, который проводился 29-30 июня 2020 года. В частности, стоит напомнить о поглощении сети IMC MARKET сетью LINELLA, а также о пополнении столичного ритейла международной сетью супермаркетов KAUFLAND – новым крупным оператором розничной торговли Молдовы. Сети, включённые в наш аудит, представлены ниже.
Основными критериями комплексной оценки были:
- ассортимент продукции, т.е. общее количество позиций свежей плодоовощной продукции, представленной на полках отдела супермаркета;
- качество продукции, т.е. соответствие свежей плодоовощной продукции в отделе магазина оптимальным для потребителя стандартам качества;
- качество отдела, т.е. насколько отдел свежих овощей и фруктов информативен и удобен для потребителей и насколько вежливый и разбирающийся в нем персонал;
- цена продукции, т.е. цена основных групп товаров свежей плодоовощной продукции, предлагающихся для потребителей.
Предлагаем ознакомиться с рейтингом сетей супермаркетов по каждому из вышеуказанных критериев оценки, а также сравнить нынешнюю ситуацию с аналогичным мониторингом за ноябрь 2019 г.
Ассортимент продукции
Оценка по критерию «ассортимента продукции» зависит от общего количества позиций свежих овощей и фруктов на полках супермаркета. При этом подсчитываются именно позиции категории «фреш», и не учитываются орехи, сухофрукты, консервированные или квашенные овощи и т.д.
За год рейтинг супермаркетов Кишинева по критерию «ассортимент продукции» в плодоовощных отделах существенно изменился. Почти во всех сетях, охваченным мониторингом, ассортимент продукции этих отделов расширился. Рост ассортимента составил в среднем около 20%.
Лидером рейтинга по этому критерию стала сеть METRO Cash&Carry (далее METRO). Сеть поднялась со второй позиции в ноябре 2019 года на первую в это же время 2020 года. Помимо наибольшего ассортимента конвенциональной плодоовощной продукции, супермаркеты METRO обратили на себя внимание и большим отделом продукции БИО (органик), в котором продаются продукты марки METRO Chef BIO. Вся эта продукция сертифицирована согласно европейского стандарта органической продукции и импортируется из Испании.
Второе место по ассортименту занимает сеть KAUFLAND, ставшая участником рынка лишь в 2019 году, и сразу занявшая лидирующую позицию нашего прошлогоднего рейтинга по указанному критерию. В 2020 году, несмотря на увеличение количества позиций в ассортименте продукции этой сети супермаркетов, ей не удалось сохранить первое место рейтинга, т.к. METRO совершила ещё более резкий прорыв.
На третье место ноябрьского рейтинга ассортимента в 2020 году поднялась сеть VELMART, которая по итогам мониторинга за тот же период 2019 года занимала лишь шестое место. Кстати, эта украинская сеть супермаркетов сотворила настоящую сенсацию в Киеве в конце июня 2020 года, когда, неожиданно для многих, стала лидером рейтинга столицы Украины по комплексной оценке плодоовощных отделов супермаркетов. Поэтому прогресс супермаркетов сети Велмарт в Молдове может также быть неслучайным.
Минимальное количество позиций плодоовощного ассортимента было отмечено в соответствующих отделах сетей FAMILY MARKET и FIDESCO, которые и в прошлом году занимали те же места в конце рейтинга. Однако и в этих сетях отмечено расширение ассортимента по сравнению с прошлым годом, которого, впрочем, оказалось недостаточно для продвижения верх по рейтингу.
Стабильное положение с ассортиментом плодоовощной продукции наблюдается в сети GREEN HILLS. Небольшое сокращение (на 6%) товарных позиций в отделе фруктов и овощей по итогам мониторинга-2020 было отмечено лишь в сети FOURCHETE.
В заключение можно сказать, что в тех или иных сетях супермаркетов Кишинева ассортимент плодоовощной продукции (причем, не только по числу товарных позиций) различался весьма значительно. Почти каждая сеть четко ориентирована на определенную категорию клиентов — в зависимости от их покупательной способности и потребительских предпочтений. Было также отмечено, что в некоторых сетях этим отделам по-прежнему не придается большого значения. Как следствие, продукция на полках может располагаться хаотично, не учитываются правила выкладки и оптимального «соседства» продуктов. В частности, это касается плодоовощных отделов супермаркетов сетей FIDESCO и GREEN HILLS, однако об этом мы будем подробнее говорить в соответствующих разделах нашего аудита.
Качество продукции
Оценка по критерию качества продукции является прямо противоположной удельному весу овощей и фруктов с браком в общем ассортименте плодоовощных позиций на полках супермаркетов. Под бракованной продукцией понимается подгнившая, битая, поврежденная, деформированная, увядшая продукция, а также та, которая не соответствовала хотя бы минимальным стандартам качества.
В процессе оценивания сетей супермаркетов Кишинева по критерию качества плодоовощной продукции, имеющейся на полках соответствующих отделов, были отмечены многочисленные изменения, произошедшие за год. В 2020 году положительным является факт выравнивания уровня качества продукции, предлагаемой супермаркетами. В результате, сразу четыре сети маркетов оказались на первом месте рейтинга по критерию качества плодоовощной продукции: LINELLA, NR1, KAUFLAND и METRO. Визуально различия в качестве фруктов и овощей, предлагаемых этими сетями несущественны.
Отметим, что за 2020 год несколько ослабла в лидирующей группе позиция NR1. Сеть MЕTRO можно выделить особо, учитывая что она подтянулась в лидирующую группу, если сравнивать с ее прошлогодним положением в рейтинге. На момент проведения аудита в магазинах этих сетей не было отмечено нарушений в плане качества продукции, либо были отмечены незначительные отклонения, не влияющие на восприятие качества продукции.
В определенном смысле удивительно, что на второе место (сразу за лидирующей группой) из глубины прошлогоднего рейтинга поднялась сеть FAMILY MARKET. В ходе мониторинга было выявлено лишь несколько нарушений качества продукции, причем в количественном отношении плоды с дефектами составили примерно 1,7% от всей плодоовощной продукции, присутствующей на полках магазинов этой сети.
Третье место делят сети FOURCHETTE и VELMART, за ними, на предпоследнем месте, следует FIDESCO. В сравнении с результатами прошлого года самая интересная ситуация отмечается с сетью FOURCHETTE, которая выбыла из группы лидеров рейтинга ноября 2019 года. В этих сетях доля плодоовощной продукции плохого качества была выше, и составляла 2-2,4% от общего количества товаров плодоовощной группы, выставленных на полках магазинов.
Последнее место в рейтинге качества продукции, как и годом ранее, занимает сеть GREEN HILLS. Сравнение нынешней ситуации с положением вещей в ноябре 2019 года также не демонстрирует попыток улучшить ситуацию. Скорее наоборот – положение с качеством овощей и фруктов в сети супермаркетов GREEN HILLS за год визуально ухудшилось.
В целом, в 2020 году наибольшие отклонения от желаемых стандартов качества плодоовощной продукции, предлагаемой в сетях супермаркетов, были отмечены в группе овощей по таким товарным позициям, как картофель, морковь, лук; в группе фруктов — груша, гранат, хурма, лимон и столовый виноград.
Тем не менее, по сравнению с тем же периодом прошлого года, мониторинг в ноябре 2020 году показывает улучшение качества продукции примерно на 15% в плодоовощных отделах супермаркетов. Напомним, что в 2019 году проведенный EastFruit аудит выявил многочисленные нарушения качества свежей плодоовощной продукции, предлагаемой в сетях розничной торговли.
Качество отдела
Оценка по критерию «качества отдела», в свою очередь, состоит из оценок по трем подкритериям:
• информативность, т.е. насколько отдел информативен для потребителя, насколько читабельны ценники, указывается ли страна и область происхождения продукции, доступны ли для потребителей дополнительные материалы о продукции или производителе и т.д.;
• мерчендайзинг, т.е. насколько отдел визуально приятен для потребителя, чистый ли он, в какой таре представлена свежая плодоовощная продукция, есть ли в отделе элементы декора, насколько логично размещены продукты и т.д.;
• комфорт, т.е. насколько отдел комфортен и удобен для потребителя, достаточно ли места для прохода и проезда тележек, легко ли взвесить и достать продукцию, насколько дружелюбен персонал, насколько представители отдела разбираются в продукции на полках и готовы помогать своему покупателю и т.д.
Лидером рейтинга Кишинёва по показателю качества плодоовощного отдела по-прежнему остается сеть KAUFLAND. Однако по результатам ноябрьского мониторинга к этой сети вплотную приблизилась сеть METRO. В данной связи стоит сказать, что в сети METRO за 2020 год была проведена реконструкция и перепланировка плодоовощных отделов, что позитивно отразилось на позициях METRO. Вообще говоря, сеть METRO заслушивает дополнительных комплиментов, т.к. она позиционирует себя, как сеть оптовой торговли, и ей непросто соревноваться в рейтингах качества плодоовощных отделов с премиальными магазинами. Однако и здесь она показывает прекрасные результаты.
Эти две сети более чем на 10% по количеству баллов опережают находящиеся на втором месте рейтинга сети NR1 и FIDESCO. От них лишь немного отстает сеть LINELLA, занимающая пятое место (сохраняет позицию, занятую в прошлогоднем рейтинге).
Стоит отметить, что в ноябре 2020 года по критерию «качества плодоовощных отделов» сети в целом демонстрируется рост на 7%. В первую очередь, это произошло в результате подъема в рейтинге сети METRO, благодаря реорганизации ее плодоовощных отделов. Во-вторых, общий уровень сетей по указанному критерию вырос вследствие ухода с рынка сети IMC MARKET, занимавшей в 2019 году последнее место в рейтинге, что тогда отрицательно повлияло на качество продукции в целом.
Уровень информативности, для лучшего информирования потребителей о продукции в сетях супермаркетов в Кишинева, обычно довольно низкий. Часто не указывается страна происхождения и другие важные параметры. То есть, потребитель лишь «на глаз» может оценить — местная продукция или импортная. А это знание очень важно для консервативного молдавского потребителя. Поэтому продвижение местной продукции всегда даёт очень хороший результат в виде роста продаж.
По этому субкритерию в текущем году отмечается некоторое улучшение по сравнению с 2019 годом – примерно на 5%. Улучшения, в частности, добились сети METRO и FIDESCO. Однако следует отметить, что всем сетям супермаркетов необходимо улучшить состояние дел по данному критерию – разместить читабельные ценники и этикетки с максимально полной информацией о товаре.
В части мерчандайзинга в Кишинёве также отмечаются изменения к лучшему. Рост уровня мерчайданзинга в ноябре 2020 по отношению к тому же месяцу 2019 года составил впечатляющие 14%. Отличия отмечаются в таких аспектах маркетинга как рациональное и привлекательное размещение фруктов, овощей, ягод, зелени в удачно локализованных, а также и эффектно декорированных и освещенных отделах магазинов. Дополнительное преимущество дает размещение красивого и яркого плодоовощного отдела сразу же у входа в магазин, т.к. это создаёт позитивный настрой для потребителей и улучшает продажи не только в плодоовощном отделе, но и во всех остальных. Кроме того, высококачественные отделы с широким ассортиментом способствуют лояльности потребителей. Важно отметить, что в 2020 году некоторые сети получили значительный прирост трафика посетителей плодоовощных отделов только лишь улучшив логистику процесса самообслуживания (удобство выбора плодов клиентом, процесс взвешивания и т.п.).
В этом случае примером могут служить сети KAUFLAND и METRO, у которых наглядная и удобная для выбора товара выкладка, а также этикетки с указанием местной продукции, а также специальный выделенный отдел для продуктов категории БИО (органик).
По критерию оценивания комфорта и удобства плодоовощных отделов для покупателя и качества предлагаемых услуг произошли некоторые положительные изменения, приведшие к росту совокупной оценки на 3%. Это относится к такому показателю как компетентность консультантов этих отделов, дружелюбие и готовность исполнять требования потребителей. Впрочем, в сетях NR1 и KAUFLAND участниками исследовательской группы были отмечены случаи, когда консультанты по каким-то причинам не могли ответить на простые вопросы о продукции. И, наоборот, по сравнению с прошлогодней ситуацией консультанты были более отзывчивы в сетях FIDESCO, FAMILY MARKET и VELMART, благодаря чему эти сети получили преимущество в оценивании поэтому субкритерию.
Цена продукции
Рейтинг супермаркетов по критерию «цена» основного набора плодоовощной продукции, как и ранее, рассчитывался на основе сравнения цен на следующие товарные группы: фрукты (яблоко, банан, апельсин, мандарин, лимон, виноград столовый), овощи борщового набора (картофель, капуста белокочанная, лук репчатый, морковь, свекла столовая), тепличные овощи (томат, огурец).
Самые низкие цены на овощи и фрукты по-прежнему были в сети супермаркетов GREEN HILLS, которая и в этом году продолжает оставаться лидером рейтинга по этому критерию. Однако, по наиболее доступной цене сеть реализует не самую качественную продукцию – здесь также был высоким процент брака, а отделы не отличались удобством, качеством и информативностью.
Сразу же отметим, что при анализе уровня цен, мы не учитывали продукцию, не соответствующую минимальным стандартам качества, т.е. ту, которую мы относили к категории «брак». Соответственно, в рейтинг вошли лишь цены на продукты, которые соответствовали стандартам.
Второе место рейтинга по итогам ноябрьского мониторинга в 2020 году заняла сеть супермаркетов KAUFLAND. Это огромный прорыв, т.к. в 2019 году в ноябре KAUFLAND был на предпоследнем месте данного рейтинга, а главной претензией потребителей к ней был высокий уровень цен на овощи и фрукты. В текущем году сеть супермаркетов улучшила свою позицию за счет продажи большего ассортимента товаров плодоовощной группы по промо-ценам, активно используя различные акции и скидки.
Анти-лидерами рейтинга по уровню цен стали сети FOURCHETTE и FAMILY MARKET, у которых отмечено самое резкое подорожание по всем категориям плодоовощной продукции. В прошлом году, по итогам ноябрьского аудита, эти сети супермаркетов также занимали позиции в самом конце, опережая лишь IMC MARKET и KAUFLAND.
Фрукты
На момент оценивания самые низкие цены на фрукты в Кишиневе была выявлены в сети GREEN HILLS, а самые высокие — в сети METRO. В среднем, аутсайдер предлагал фрукты по цене на 36% выше, чем цена у сети-лидера номинации «низкие цены», что не так уж плохо.
Овощи
Также в сети GREEN HILLS в период мониторинга были отмечены самые низкие цены на традиционные овощи борщового набора, а самые высокие — в сети FAMILY MARKET. Разница между ценами лидера и анти-лидера составляла 34%.
На момент аудита самые высокие цены на тепличные овощи в Кишиневе были в сетях FOURCHETTE и FAMILY MARKET, причем цены различались незначительно. Цены, предлагаемые аутсайдерами рейтинга были на 27% выше, чем у лидера.
Продолжение и общий рейтинг читайте во второй части по этой ссылке.
