Представляем второй материал о турецком плодоовощном бизнесе и его специфике, подготовленный международным консультантом ФАО Фёдором Рыбалко. Эта информация, как мы надеемся, может помочь всем участникам плодоовощного бизнеса нашего региона найти новые идеи для дальнейшего развития, а акцент при этом мы делаем на самое важное его звено – на продажи. Первый материал от Бахтиёра Абдувохидова можно прочитать по этой ссылке.
Напомним, что группа консультантов проекта EastFruit и представители розничной торговли в ноябре 2022 года посетили Турцию с целью обмена опытом по вопросам организации торговли плодоовощной продукцией.
Нам удалось посетить распределительные центры (РЦ) ведущих сетей супермаркетов страны, крупнейший оптовый рынок Стамбула, оценить выкладку, ассортимент, качество и цены на овощи и фрукты в розничных сетях страны, повстречаться с крупнейшими производителями фруктов и крупнейшими логистическими компаниями, посмотреть РЦ крупных фермеров и представителей онлайн торговли.
Баланс между экспортом и внутренним рынком
Турция обладает большим внутренним рынком, поскольку здесь живёт 85 млн человек, более 15 млн из которых проживает в городе Стамбул. Поэтому несмотря на то, что Турция входит в число крупнейших мировых экспортёров овощей и фруктов, внутренний рынок для неё также крайне важен.
По нашим собственным оценкам, по итогам 2021 года внутренние продажи овощей и фруктов в Турции обеспечивали порядка $10-12 млрд выручки, а экспорт – около $6 млрд. Поэтому внутренний рынок был не менее, и даже более важным, чем экспорт.
Из стран, входящих в наш проект, подобная ситуация лишь в Украине. Также довольно большой, но не доминирующий, внутренний рынок в Узбекистане. В других же странах: Грузии, Молдове и Таджикистане экспортный рынок является определяющим для развития отрасли.
Правда нужно отметить, что в Турции наблюдается активная тенденция к росту экспорта, в то время как объёмы внутреннего рынка существенно не растут. Поэтому важность экспорта оказывает прямое влияние на структуру и состояние внутреннего рынка.
Кто покупатель овощей и фруктов, и почему это важно?
Если экспорт является важным источников доходов, то важно понимать, кто является главным покупателем и какие стандарты используются на ключевом рынке.
У Турции здесь те же проблемы, что и у Молдовы, Грузии, Узбекистана и Таджикистана – основным рынком сбыта для свежей плодоовощной продукции является наименее надёжный партнёр в мире – россия. Кроме постоянных кризисов и непредсказуемой торговой политики, которая зависит от политических прихотей руководства страны, россия также имеет устаревший и крайне низкий уровень требований к качеству и безопасности продуктов питания. С одной стороны – это хорошо, потому что позволяет продавать всё, что выращивается и не требует больших инвестиций в производство и доработку, но, с другой стороны, ориентация на столь низкие стандарты качества как в россии, приводит к невозможности экспортировать продукцию в другие страны. А это значит, что страна попадает в слишком высокую зависимость от крайне нестабильного рынка сбыта.
Результаты этого мы видели на полках супермаркетов Стамбула – там было слишком много овощей и фруктов, которые не соответствуют минимальным стандартам качества. Однако здесь есть и влияние внутреннего рынка – далеко не все жители Турции имеют высокий уровень доходов – в 2019 году более 10% жителей жили за чертой бедности. Более того, с 2019 года, по данным Всемирного Банка, в стране наблюдается тенденция роста количества бедных на фоне слишком высокого уровня инфляции и множества экономических катаклизмов, связанных с переходом в «ручной режим» управления экономикой.
Неудивительно, что в последнее время турецкие фермеры начали активнее инвестировать в сортообновление и повышение стандартов качества продукции, чтобы иметь возможность экспортировать максимальные количества продукции за пределы нашего региона, ориентируясь, в первую очередь на Индию и страны Юго-Восточной Азии, страны ЕС и богатые страны Ближнего Востока.
Взаимодействие государственных органов и всех участников плодоовощного рынка
Турецкие государственные органы используют очень комплексный подход при взаимодействии с плодоовощным бизнесом, с одной стороны, используя налоговые стимулы, такие как:
— Пониженная ставка НДС в размере 1%;
— Сбор в размере 1% при продажах на оптовом рынке в Турции, который выполняет также функцию налогового агента, взымая налог в момент заезда поставщика продукции на оптовый рынок. При реализации в обход рынка – ставка налога возрастает до 2%;
— Если на рынке продаётся продукция, сертифицированная по G.A.P. или «органик», то применяется нулевая ставка;
— Низкая арендная плата на оптовом рынке. Стамбульский муниципалитет устанавливает арендные ставки для арендаторов оптовых магазинов и комиссионеров, которые составляют не более $500 в месяц. С учетом того, что в среднем площадь одного оптового магазина превышает 50 кв. метров, данная невысокая арендная плата является существенной мерой поддержки малого и среднего бизнеса со стороны органов местной власти.
— На уровне муниципалитетов предоставляются прямые дотации производителям. С другой стороны, у бизнеса есть обязанность предоставления важной для государства статистической информации в момент оптовой продажи плодоовощной продукции, которая позволяет государству планировать налоговые поступления, а также проводить анализ изменений рыночного потребления и внутреннего производства плодоовощной продукции.
— Турецкое государство создало равные конкурентные условия для всех участников существующей цепи поставок, применяя, в частности, пониженную ставку НДС. Применение разных ставок НДС для розничных сетей и оптовых рынков, как это происходит сейчас в Узбекистане и Таджикистане, где розничные сети уплачивают 15%, а операторы рынков полностью освобождены от уплаты НДС, приводит к рыночным дисбалансам, снижая конкуренцию. Также к негативным последствиям на рынке Грузии приводит применение разных ставок НДС в зависимости от происхождения плодоовощной продукции — если на внутреннем рынке продается местная продукция, то она не облагается НДС, а при продаже импортной продукции, розничная сеть уплачивает 18% НДС, что также снижает конкуренцию. Поэтому турецкий опыт еще раз доказал важность равных налоговых условий для успешного развития розничной торговли.
Прослеживаемость и безопасность продуктов овощей и фруктов
Еще одной важнейшей причиной создания системы регистрации продаж плодоовощной продукции является прослеживаемость с целью государственного контроля пищевой безопасности плодоовощной продукции.
Важным аспектом государственного регулирования является соблюдение температурных режимов всеми участниками плодоовощного бизнеса при транспортировке, например, ягод и грибов. Несмотря на то, что другие виды плодоовощной продукции транспортируются и продаются на оптовых рынках без охлаждения, требование по охлаждению даже ограниченного ассортимента является значительным шагом вперед по сравнению с существующей практикой на плодоовощных рынках Кавказа и Центральной Азии, где даже большинство ритейлеров нарушают температурные режимы.
Конечно, данная система не является идеальной, и понятно, что существует часть рыночного потребления, которая не отражена в государственной статистике, но несмотря на это, данная модель эффективнее существующих систем сбора статистической информации в странах нашего региона. Поэтому целесообразно более глубоко изучить существующий турецкий опыт с целью внедрения в странах региона.
Система рыночного ценообразования и финансирования бизнеса
Существующая модель организации оптовых продаж на внутреннем рынке Турции, которая существует уже достаточно долго, позволяет участникам плодоовощного рынка очень быстро реагировать при кризисе перепроизводства того или иного продукта, а также в случае возникновения дефицита. Важнейшим элементом данной модели является двухуровневая система комиссионных агентов, которые формируют ежедневно оптовую цену в регионе производства, и одновременно, в регионе потребления, повышая или понижая ее в зависимости от спроса и предложения на внутреннем и/или внешнем рынке.
Комиссионные агенты за обслуживание взымают комиссионное вознаграждение в размере не менее 8% от продаж, максимальный размер комиссионного вознаграждения составляет, по словам официальных органов 12%, однако фермеры сообщают и более высоких ставках. При этом комиссионеры выступают своего рода финансовыми посредниками для производителей, потому что очень часто распространена практика, когда комиссионеры оказывают финансовую помощь своим поставщикам за несколько месяцев до начала сбора урожая.
Данная модель позволяет создать рыночную инфраструктуру для небольшого турецкого производителя, который не может самостоятельно продать свою продукцию на экспорт или в розничную сеть или не имеет возможности вовремя получить кредит на пополнение оборотных средств. Поэтому комиссионные агенты формируют оптовые партии, и постоянно ищут новых клиентов, а производители концентрируются на повышении урожайности и качества продукции, а также эффективности и безопасности производства.
Данная модель очень актуальна для внедрения во всех странах, где существует мелкотоварное производство и доля современных розничных форматов в плодоовощной торговле менее 50%. Примеры работы комиссионных агентов встречаются на плодоовощных рынках Кавказа и Центральной Азии, но их влияние на рынок не настолько значимое, как в Турции, потому что в этих странах существует более высокая зависимость производителей от российского рынка, и еще недостаточно развит внутренний рынок. Поэтому операторы на оптовых рынках в Грузии, Молдове, Украине, Узбекистана и Таджикистане, которые покупают продукцию у фермеров по предоплате для перепродажи, нередко получают убытки от этих операций. А это негативно отражается на всей цепочке и её устойчивости.
В то же время на розничном рынке овощей и фруктов Стамбула доля современных розничных форматов, с учетом онлайн-торговли, уже превышает 50% всех продаж, поэтому двухуровневая система комиссионных агентов будет также в ближайшие несколько лет подвергаться значительным изменениям. Крупные производители все чаще будут стараться продавать напрямую в розничные сети, вытесняя комиссионных агентов, используя механизм контрактации будущего урожая.
Оптовые рынки и роль в системе дистрибуции овощей и фруктов
Важнейшим элементом системы распределения плодовоовощной продукции в городе Стамбуле являются два оптовых рынка (один в азиатской части и один в европейской), которые управляются муниципалитетом. Лишь через один оптовый рынок «Байрампаша», который мы посетили, ежегодно продается более 3 млн тонн плодоовощной продукции, что превышает 50% ежегодного потребления розничного рынка Стамбула.
В то же время в странах Кавказа и Центральной Азии удельный вес столичных оптовых рынков превышает 80% ежегодного потребления, при этом важнейшими клиентами на этих рынках являются розничные сети. В Турции, при этом, розничные сети стараются не покупать продукцию на оптовых рынках. В среднем торговая наценка неорганизованного розничного оператора (продавца на базаре, рынке или уличном овощном киоске), который является основным клиентом Стамбульского оптового рынка, составляет около 100%. Высокая торговая наценка покрывает затраты на яркий мерчандайзинг, благодаря которому розничные операторы пытаются привлечь максимальное количество клиентов.
При этом в странах Кавказа и Центральной Азии, в среднем, торговая наценка неорганизованного розничного оператора, не превышает 50%, поэтому постоянный мониторинг торговых наценок позволит розничным сетям в этих странах повысить в будущем экономическую эффективность плодоовощных отделов.
Мерчандайзинг плодоовощных отделов розничных сетей
Несмотря на очень высокую конкуренцию со стороны несетевой плодоовощной розницы, все турецкие розничные сети уделяют огромное внимание своим плодоовощным отделам. Очень часто плодоовощные отделы находятся перед входом в магазин на улице, а для многих региональных или локальных сетей это условие является обязательным. Это позволяет расширить торговую площадь, так как недвижимость дорогая и каждый метр торговой площади должен использоваться максимально эффективно.
Подобная практика сейчас активно применяется неорганизованной плодоовощной розницей в Грузии, но национальные розничные сети размещают свои плодоовощные отделы внутри магазинов, упуская отличную возможность эффективно использовать свою лучшую торговую площадь. И это притом, что погода в Грузии позволяет применять такую торговую практику практически круглогодично.
В свою очередь, турецкие национальные дискаунтеры располагают свои отделы внутри торгового зала, но сразу перед входом в магазин. Плодоовощные отделы при этом не зажаты другими категориями. Высокий уровень выкладки присутствует во всех форматах.
Качество продукции очень часто бывает посредственным, но это, как правило, связано с целью в целом понизить ценовое восприятие плодоовощного отдела, за счет более низких цен и таким образом повысить траффик покупателей. Ещё несколько причин этого явления обсуждались выше в разделе «Кто покупатель и почему это важно».
Благодаря эффективному мерчандайзингу удельный вес плодоовощной продукции в общих продажах лучших сетей супермаркетов уже достигает 15%, что является высоким показателем для розничных сетей большинства стран ЕС. В целом розничные технологии, которые применяют турецкие розничные сети, можно и нужно реплицировать в странах Кавказа и Центральной Азии, где удельный вес плодовоовощной продукции в лучших розничных сетях редко превышает 8%.
Дискаунетризация Турции
В последние 10 лет на турецком рынке розничных продаж продолжается быстрый рост в сегменте дискаунтеров, в то время как другие сегменты сохраняют позиции или даже сокращаются. В данный момент дискаунтеры, по различным оценкам, занимают не менее 70% организованного рынка турецкого ритейла. Только три самых больших оператора BIM, А101 и SOK на этом рынке управляют более чем 20 тысячами магазинов. Всего в Турции уже около 35 тысяч дискаунтеров и количество магазинов продолжает ежегодно увеличиваться. Посетив в рамках ритейл-тура магазины всех трех национальных операторов сегмента дискаунтеров, можно выделить следующие характерные особенности:
— количество плодоовощных SKU дискаунтеров Турции редко превышает 20 наименований;
— плодовоовощной отдел всегда на входе, но, обычно, не перед входом в магазин на улице, как у большинства региональных розничных операторов, с которыми они конкурируют;
— обязательно несколько агрессивных акционных предложений, низкая цена, которая является «религией» для дискаунтеров;
— максимальная оптимизация процессов во всей цепочке поставок, в том числе, с помощью пулингового сервиса;
— максимально эффективная логистика, за счет поставки напрямую с ближайшего распределительного центра без использования кросс-докинговых складов;
— при этом торговая наценка, в среднем, без учета акционных предложений составляет 30–50%.
Почему наши дискаунтеры таковыми не являются?
Во всех странах Кавказа и Центральной Азии многие розничные сети декларируют то, что они работают в формате дискаунтер, но на практике они очень часто не соответствуют этому формату. Чтобы соответствовать формату дискаунтер, розничные цены по большинству основных категорий должны отличаться от конкурентов из других форматов минимум на 20%. Однако для того, чтобы достичь такой закупочной силы, нужно отказаться от закупок на оптовых рынках, максимально развивая прямой импорт и контрактное производство.
Также важнейшим условием для успешного развития формата «дискаунтер» в странах региона является высокий уровень торговой наценки в других розничных форматах, который должен составлять более 50%. Если уровень торговой наценки меньше, тогда формат дискаунтер не сможет эффективно конкурировать и быстро развиваться. А для того, чтобы иметь возможность применять такие наценки, необходимо иметь соответствующий уровень дохода у значительного количества потребителей в стране или конкретном городе.
Турецкие дискаунтеры смогли достичь заявленных целей, благодаря эффективной логистике, закупочной политике и оптимизации всех бизнес-процессов. При этом в плодоовощной категории им очень сложно конкурировать, но они стараются. Поэтому опыт развития турецких дискаунтеров будет очень актуален.
Развитие E—Grocery или онлайн продажи овощей и фруктов
Турецкая E-Grocery индустрия активно развивается на рынке Стамбула и других крупных городов. В данный момент турецкий онлайн-ритейл продолжает активно расти. В этом сегменте сейчас представлено большинство оффлайн-ритейлеров, но также есть несколько онлайн-ритейлеров, которые не только смогли занять нишу на турецком рынке, а также выйти на другие рынки.
Несмотря на то, что после пандемии сложно найти страну, где бы не было бурного роста продуктового онлайн-ритейла, турецкий рынок E-Grocery во время ритейл-тура показал возможности для развития в других стран региона, потому что на рынке представлены все существующие бизнес-модели. Среди них можно выделить следующие:
— плановая доставка онлайн-ритейлером из распределительного центра,
— быстрая доставка за 15 минут из даркстора,
— доставка из ближайшего офлайн-магазина,
— доставка онлайн-ритейлером с ближайшего рынка.
При этом если в странах Центральной Азии и Кавказа продуктовый онлайн-ритейл практически не развит, не достигая даже 1% от общих продаж ритейлеров и принося ритейлерам преимущественно только убытки, то в Турции удельный вес онлайн-заказов в общих продажах розничных сетей в 9% уже является нормой. Это позволяет нам предположить, что данное направление является уже прибыльным для турецких оффлайн-ритейлеров, имеющих собственную систему доставки онлайн-заказов.
Поэтому анализ существующих бизнес-моделей турецкого рынка E-Grocery, особенно технических параметров распределительных центров и дарксторов, позволит, например, грузинским ритейлерам найти оптимальную бизнес-модель, позволяющую в ближайшие несколько лет достичь высоких показателей онлайн-продаж и выйти в прибыль по данному направлению. Создание же независимых от существующих розничных операторов онлайн-ритейлеров потребует значительных инвестиций, которые с высокой степенью вероятности могут не окупиться за длительный срок в странах с небольшим внутренним рынком, таких, например, как Грузия и Таджикистан. Но для быстрорастущего розничного рынка Узбекистана большинство существующих турецких бизнес-моделей могут быть интересными.
Логистика – кровеносная система плодоовощной торговли
Бурный рост турецких розничных сетей за последние 10 лет создал стабильный спрос на услуги логистических провайдеров, которые стараются максимально интегрироваться с розничными сетями, поставщиками плодоовощной продукции, транспортными компаниями, девелоперами. Как работает логистический провайдер – читайте по ссылке.
Логистические провайдеры постоянно внедряет логистические инновации, например, для максимальной загрузки транспорта применяются специальные полуприцепы, с возможностью загрузки паллет в 2 яруса. Также данные полуприцепы оборудованы двигающейся перегородкой, которая позволяет в одну машину загружать одновременно продукты с температурным режимом и -18С и +4С.
Такие инновации и долгосрочные партнерства с крупными розничными сетями позволяют повысить эффективность использования транспорта, складов, и, в итоге, снизить стоимость логистических услуг для розничных сетей. Кстати, у сетей из-за быстро роста постоянно ощущается острый дефицит собственных транспортных средств и распределительных складов.
Подобные партнерства будут также актуальны для розничных сетей Узбекистана, Грузии, Таджикистана, у которых в данный момент существует дефицит эффективных распределительных складов.
Развитие пулинга
Пулинговый сервис представлен на турецком рынке уже более 20 лет и уже стал стандартом, в то время как в нашем регионе пулинговая система работает только в Украине, да и то, не в полном объёме.
Основным драйвером развития пулинга в Турции были розничные сети. Внедрение данного сервиса позволило розничным сетям повысить свою конкурентоспособность с неорганизованной розницей, уменьшить механические повреждения продукции по всей цепи поставок, снизить закупочную цену за счет прямой закупки у производителей, повысить загруженность и эффективность использования транспорта, а также эффективность использования складских площадей в распределительных центрах и торговых площадей в магазинах.
В данный момент на рынке Турции существуют следующие бизнес-модели пулинга:
- международные пулинговые операторы, предоставляющие сервис не только розничным сетям, но и экспортерам;
- местные пулинговые операторы, предоставляющие сервис только розничным сетям;
- многооборотная пластиковая тара, которую предоставляют в аренду заводы-производители всем желающим;
- многооборотная пластиковая тара, которая принадлежит розничной сети и используется её поставщиками;
- многооборотная пластиковая тара, которую принадлежит поставщикам плодоовощной продукции;
- местные пулинговые операторы, предоставляющие сервис по прокату паллет.
Подобное разнообразие бизнес-моделей позволяет каждому оператору найти нишу на большом растущем турецком рынке, потому что отличительной особенностью турецкого рынка является развитие пулинговых сервисов не только в розничных сетях, но и в неорганизованной рознице.
Турецкий опыт пулинга будет несомненно актуален для стран Центральной Азии и Кавказа, в которых существует потребность в подобном сервисе из-за высоких потерь в цепочке поставок плодоовощной продукции и дорогой транспортной упаковке. Однако объем рынка пока еще недостаточен для выхода международных пулинговых операторов на эти рынки. При этом сейчас есть рыночная ниша для создания местных пулинговых сервисов в странах Кавказа и Центральной Азии.
