8 серпня 2023 року EastFruit писав про те, що французька мережа Carrefour залишає ринок ритейлу Узбекистану, а її місце на узбецькому ринку займе казахстанська мережа Magnum – магазини французького бренду після короткої перерви відкриються під казахстанською маркою. Magnum Cash & Carry LLP уклала угоду про купівлю компанії Majid Al Futtaim LLC Uzbekistan, якій належать гіпермаркети Carrefour в Узбекистані.
Чому не вийшло у французької мережі в Узбекистані? У причинах невдач Carrefour на узбецькому ринку криються відповіді на питання, чи зможе Magnum перетворити гіпермаркети французького бренду на ефективні бізнес-одиниці з погляду ритейлу.
Експерти EastFruit виокремлюють низку факторів, що призвели до відходу мережі Carrefour з Узбекистану.
Аудити EastFruit натякали на проблеми
Вкотре результати роздрібних аудитів EastFruit виявилися пророчими. Нагадуємо, що команда EastFruit розробила методологію швидкої оцінки стану роздрібного бізнесу всієї мережі шляхом аудиту її плодоовочевих відділів.
Якщо подивитися на динаміку показників цього ритейлера в Узбекистані, то було очевидно погіршення ситуації. Нижче наведено місце в рейтингу мережі Carrefour серед мереж супермаркетів столиці Узбекистану за результатами роздрібного аудиту EastFruit за період із січня 2021 року до липня 2023 року (що вищим є значення, то нижчим є місце в рейтингу):
Інформація подається мовою оригіналу
Як видно з даних, різке погіршення ситуації за всіма чотирма показниками спостерігалося в другій половині 2022 року. Попри це, у першій половині 2023 року мережа Carrefour поліпшила свої позиції за першими трьома показниками, рівень цін на овочі та фрукти в гіпермаркетах цієї мережі залишався найвищим порівняно з іншими мережами супермаркетів столиці Узбекистану. Відповідно, Carrefour посідав найостанніші місця в рейтингу за показником “Ціна продукції”.
До речі, як бачимо, саме неодноразовий лідер аудиту EastFruit за останні півтора року, викупив бізнес у мережі, яка втрачала позиції. Однак перейдемо до конкретики.
Труднощі формату
Ще в січні 2021 року, керуючий мережі супермаркетів Makro на той час Роман Сайфулін в інтерв’ю EastFruit зазначив, що мережа Makro запускала проєкти гіпермаркетів, але потім була змушена скоротити площі практично на 30% через те, що не могли забезпечити постійними поставками того асортименту, який необхідний для такого формату. Інакше кажучи, складність забезпечення необхідного асортименту і кількості товарів для гіпермаркету в умовах Узбекистану змусила керівництво мережі Makro відмовитися від гіпермаркетів, і як сильну сторону він назвав класичні супермаркети з асортиментом до 25 тисяч позицій. У тому ж інтерв’ю Роман Сайфулін говорив про те, що мережа Makro дедалі більше переходить на формат експрес-магазинів, які більш доступні в плані локації для покупця.
До речі, найбільший ритейлер Узбекистану за товарообігом – мережа супермаркетів Korzinka вельми успішно розвивається в напрямку класичних супермаркетів.
Менш ніж за рік після публікації цього інтерв’ю на узбецький ринок ритейлу вийшла французька мережа “Bi1” і почала розвивати мережу магазинів формату “біля будинку”, які мають невеликий формат і в кроковій доступності, щоб будь-який покупець міг вийти з дому, дістатися пішки й купити необхідне. За півтора року з моменту виходу на узбецький ринок (з початку січня 2022 року по кінець червня 2023 року), було відкрито 31 магазин цієї мережі, і всі вони розташовані в столиці Узбекистану.
Повертаючись до формату гіпермаркету, на думку аналітиків EastFruit, складність у забезпеченні магазинів такого формату необхідним асортиментом товарів пояснюється тим, що сьогодні в Узбекистані немає такої кількості виробників продовольчої продукції та асортименту товарів у наявних виробників, для заповнення полиць подібних гіпермаркетів. Отже, виникає необхідність імпорту товарів у широкому асортименті, що і було здійснено мережею Carrefour. Після відкриття гіпермаркетів цієї мережі в столиці Узбекистану, на полицях магазинів можна було помітити доволі широкий асортимент імпортного продовольства, зокрема й під власною торговою маркою (ВТМ). Також у широкому асортименті було представлено продукцію місцевих виробників. У гіпермаркетах вельми вражали відділи свіжої випічки та готових страв власного виробництва з широким асортиментом. Усе це розташовувалося на величезних площах, забезпечуючи покупцям достатньо простору для пересування і здійснення покупок у більш комфортних умовах. Одним словом, була помітна спроба задати високі стандарти й новий тон у роздрібній торгівлі Узбекистану.
При цьому, попри те, що в перші місяці після відкриття магазинів на окремі товари або товарні категорії пропонували низькі ціни, загалом рівень цін був вищим, ніж у магазинах інших мереж, тобто у конкурентів.
Очевидно, що Carrefour позиціював себе в преміумсегменті, намагаючись “перетягнути” собі частину базового контингенту покупців інших мереж з рівнем доходу вище середнього, які давно вже не закуповують продукти на традиційних базарах, вступаючи в жорстку конкуренцію з іншими мережами за цей контингент. Важливо мати на увазі, що традиційні базари донині займають дуже велику частку ринку роздрібної торгівлі Узбекистану, а частка сучасного ритейлу залишається невеликою – за різними оцінками від 5% до 10% від загальної місткості ринку.
І тут виникає питання: наскільки виправданий формат гіпермаркету в преміумсегменті в сучасному Узбекистані, або ж, чи буде достатнім трафік покупців з високим рівнем доходу (чи, щонайменше, вищим за середній) у цій країні, щоб виправдати оренду величезних площ таких гіпермаркетів?
Інакше кажучи, основний ризик полягав у тому, що було зроблено ставку на досить вузьке коло потенційних покупців у форматі гіпермаркету. Можливо, за слабо розвиненого рівня сучасного ритейлу в країні така ставка виправдала б себе, але в умовах посилення конкуренції між мережами супермаркетів у столиці Узбекистану така ставка “не зіграла”.
Погіршення асортименту товарів спостерігалося ще торік, зокрема значно скоротився асортимент у плодоовочевому відділі (детально про це нижче), у відділах хлібобулочних виробів, свіжої випічки та готових страв власного виробництва – що спочатку вражало. На тлі погіршення асортименту товарів, рівень цін у гіпермаркетах Carrefour залишався вищим, ніж у магазинах інших мереж. Ймовірно, великі витрати на оренду величезних площ не давали змоги проводити різні акції зі зниження цін.
У підсумку, тих найдосвідченіших покупців, на яких було зроблено ставку, вже нічим було привернути, окрім більшого простору і комфортніших умов здійснення покупок. Але цього мало для залучення потенційних клієнтів.
На думку експертів EastFruit, недостатній рівень дослідження і вивчення ринку ритейлу цієї країни перед тим, як увійти на узбецький ринок, стали основною причиною допущення подібних “прорахунків” мережі Carrefour в Узбекистані.
Нагадуємо, що своєрідним індикатором оборотів ритейлерів країни в роздрібній торгівлі є кількість зареєстрованих споживчих чеків і сума кешбеку, що нараховується фізичним особам у розмірі 1% від суми зареєстрованого чека. Якщо ще у 2022 році мережа Carrefour перебувала у списку Топ-20 організацій торгівлі за кількістю зареєстрованих споживчих чеків, то у першій половині 2023 року, цієї мережі не виявилося у першій двадцятці. Це, своєю чергою, свідчить про різке зниження оборотів цього ритейлера.
Невдалі локації магазинів
На думку експертів EastFruit, наступною причиною невдачі французької мережі Carrefour на ринку роздрібної торгівлі столиці Узбекистану є допущені помилки при виборі локації магазинів.
Наприклад, два гіпермаркети цієї мережі (“Carrefour Караташ” і “Carrefour Самарканд Дарвоза”) розташовані досить близько один до одного, на відстані близько 7-10 хв пішки, а між ними знаходиться супермаркет мережі Korzinka. Крім того, що ці два гіпермаркети Carrefour конкурують між собою, вони ще конкурують із супермаркетом іншої мережі. При цьому, один із цих двох гіпермаркетів – Carrefour Караташ – розташований у Торговому центрі з досить низьким трафіком, тобто відвідуваністю покупців.
Інший гіпермаркет Carrefour, розташований у Юнусабадському районі м. Ташкента, розташований буквально поруч із супермаркетом тієї самої мережі Korzinka, тобто по сусідству з магазином одного з найбільшого ритейлера Узбекистану.
Таким чином, локації більше половини (трьох з п’яти) гіпермаркетів Carrefour у Ташкенті не можна назвати вдалими.
Плодоовочеві відділи: високі ціни та вузький асортимент
Carrefour став першим міжнародним брендом, який наважився вийти на узбецький ринок ритейлу, перший магазин міжнародної мережі супермаркетів відкрився в Узбекистані 24 грудня 2020 року.
9 січня 2021 року команда EastFruit провела експрес-аудит плодоовочевого відділу першого магазину цієї мережі в Узбекистані, щоб порівняти його позиції за ключовими критеріями (якість продукції, якість відділу, ціни та асортимент) з іншими мережами Ташкента.
Першим сюрпризом виявився порівняно вузький асортимент свіжих овочів і фруктів у цьому гіпермаркеті, за цим показником Carrefour поступався навіть невеликим мережам. За якістю свіжої плодоовочевої продукції Carrefour також поступався лідерам узбецького ритейлу, але відрив від лідерів був не настільки значним, як за асортиментом. Якість плодоовочевого відділу також не була конкурентною, як і перші два показники, не дотягувала до лідерів. Єдиним показником, за яким цей гіпермаркет виявився кращим порівняно з магазинами інших мереж, був рівень цін: з 15 основних позицій плодоовочевої продукції, за 9 позиціями Carrefour пропонував найнижчу ціну.
За результатами аудиту плодоовочевих відділів супермаркетів столиці Узбекистану, проведеного узбецькою командою EastFruit з 1 до 3 березня 2021 року, у зв’язку зі зростанням кількості мереж супермаркетів на ринку Ташкенту, було вирішено вперше провести оцінку їхнього позиціювання. Матриця позиціювання мережі показує співвідношення ціни на основний набір свіжих овочів і фруктів з трьома іншими критеріями оцінки (асортимент, якість продукції та відділу).
У березні 2021 року мережа Carrefour потрапила в найпривабливіший для продовольчого ритейлу сегмент – оптимальний, тобто висока якість і широкий асортимент за низької ціни.
Однак, епоха низьких цін на фрукти та овочі в мережі Carrefour швидко закінчилася. Вже за чотири місяці, в наступному аудиті плодоовочевих відділів супермаркетів столиці Узбекистану, Carrefour перемістився з сегмента “Оптимум” на “Преміум”, тобто в сегмент магазинів, які пропонують своїм споживачам високу якість продукції, відділу та асортимент, але менш привабливі ціни. У цьому сегменті мережа Carrefour протрималася до липня 2022 року. До цього моменту в Узбекистані вже було відкрито шість гіпермаркетів Carrefour – п’ять у столиці країни й один у м. Самарканд.
За результатами аудиту плодоовочевих відділів супермаркетів м. Ташкент, проведеного командою EastFruit з 5 до 7 липня 2022 року, через погіршення якості відділу та якості продукції, французька мережа Carrefour перемістилася із сегмента “Преміум” на “Небажаний”, тобто в сегмент магазинів, які пропонують своїм споживачам доволі привабливі ціни, але невисоку якість продукції, відділу та асортимент.
Попри те, що до кінця 2022 року Carrefour знову перемістився із сегмента “Небажаний” на “Преміум”, ціни на більшу частину основних позицій плодоовочевої продукції були найвищими порівняно з цінами на аналогічну продукцію в магазинах інших ритейлерів Узбекистану. При цьому асортимент плодоовочевої продукції продовжував звужуватися.
Високі ціни та вузький асортимент плодоовочевого відділу, з якого найчастіше починається маршрут руху покупця магазином, – це вагомий аргумент на користь невідвідування цієї торгової точки, тим паче коли поруч або недалеко розташований супермаркет із нижчими цінами й кращим асортиментом овочів і фруктів.
Чи зможе Magnum?
Найбільша торгово-роздрібна мережа Казахстану Magnum Cash&Carry вийшла на узбецький ринок у грудні 2021 року, відкривши один за одним два гіпермаркети в столиці Узбекистану. До виходу на узбецький ринок компанія готувалася близько двох років, ретельно вивчаючи його схожість із ринком Казахстану і місцеві особливості.
На думку аналітиків EastFruit, на відміну від Carrefour, казахстанська мережа розраховує залучити покупців з різним рівнем доходу, забезпечуючи конкурентні ціни порівняно з магазинами інших мереж. За заявою представників компанії, Magnum збирається також конкурувати з традиційними базарами. Інакше кажучи, вступаючи в конкуренцію з мережами супермаркетів, що існують у столиці Узбекистану, мережа Magnum також намагається залучити величезний контингент покупців традиційних базарів, пропонуючи їм здійснювати покупки за конкурентними цінами в комфортніших умовах, ніж на відкритих або критих ринках.
Таким чином, є дві принципові відмінності підходу Magnum від Carrefour до розвитку своєї мережі на узбецькому ринку – більш ретельне дослідження і вивчення ринку, а також ставка на ширше коло потенційних покупців.
Ба більше, за півтора року з моменту відкриття свого першого гіпермаркету на узбецькому ринку, мережа Magnum неодноразово ставала лідером за результатами аудиту плодоовочевих відділів супермаркетів столиці Узбекистану, що періодично проводяться командою EastFruit. Якщо з грудня 2021 року по кінець липня 2023 року було проведено всього 5 роздрібних аудитів, то в трьох випадках із них мережа Magnum виявилася лідером: у липні 2022 року та двічі в поточному році – у березні та липні 2023 року. Зі свого боку, це свідчить про те, що компанія приділяє достатньо уваги розвитку плодоовочевого відділу своїх магазинів, що є важливою частиною роздрібної торгівлі продовольчими товарами.
Однак, менеджменту мережі Magnum варто звернути більш пильну увагу на вибір локації магазинів. У гіпермаркеті цієї мережі, розташованому в Сергелійському районі Ташкента – досить низький трафік покупців, що ставить під сумнів доцільність займаної цим магазином величезної площі.
Що стосується гіпермаркетів Carrefour, які після короткої перерви відкриються під брендом Magnum, менеджменту, вочевидь, також доведеться зіткнутися з тими самими проблемами, що були у Carrefour. Щоб залучити достатній потік відвідувачів у не найоптимальніші локації, з огляду на реалії Узбекистану, необхідно знайти досить серйозні аргументи, які б змусили людей вибрати цю торгову точку. А це можуть бути або унікальні торгові позиції, або набагато нижча ціна на важливі позиції асортименту, або унікальні додаткові послуги, або ще якісь пропозиції, підсумовують аналітики EastFruit.
