Міжнародна команда проєкту EastFruit провела аудит плодоовочевих відділів мереж супермаркетів Кишинева (Молдова) у період 17-19 березня 2022 року. Дослідження проходило одночасно і за тією самою методологією, що і в інших містах — Тбілісі (Грузія), Худжанд та Душанбе (Таджикистан), Ташкент (Узбекистан). У зв’язку з критичною ситуацією, спричиненою російським вторгненням, Україна не брала участі в аудиті супермаркетів у містах Київ та Дніпро.
У цій статті ми подаємо детальний аналіз ситуації з торгівлею фруктами та овочами у мережах супермаркетів столиці Молдови. Загалом було відвідано 23 магазини, що входять до мереж супермаркетів: METRO, KAUFLAND, GREEN HILLS, VELMART, NR 1, LINELLA, FOURCHETTE, FIDESCO, FAMILY MARKET, LOCAL.
Варто виділити деякі суттєві зміни, зазначені у ході поточного аудиту, а саме:
- Порівняно з аналогічним періодом минулого року, коли у трьох зі згаданих супермаркетів не було виявлено жодної позиції продуктів з наявністю браку, під час поточного аудиту у всіх мережах, за тими чи іншими позиціями, було виявлено брак;
- У багатьох мережах зареєстровано низьку якість яблук: яблука несортовані, дрібні, побиті або навіть зіпсовані внаслідок неналежного відношення персоналу.Ще одним цікавим фактом є те, що хоча в країні є понад 100 тисяч тонн яблук, які зберігаються в холодильних камерах місцевих виробників, які не мають можливості їх експортувати, у торгових мережах можна знайти яблука, імпортовані з Польщі;
- Ще одним продуктом, який найчастіше виявлявся непридатним, місцями навіть починав псуватися і перебував у жалюгідному стані, був молдавський столовий виноград, точніше сорт «Молдова»;
- Щодо підвищення/зниження цін на продукцію порівняно з аналогічним періодом минулого року було зазначено таке:
- Топ-3 продуктів, ціни на які впали найбільше порівняно з минулим роком, включає: яблука (-31%), авокадо (-27%) та лимони (-15%),
- Топ-3 найдорожчих продуктів включає: білокачанну капусту (+218%), буряки (+85%) та жовту цибулю (+65%).
- Мережа KAUFLAND запустила новий проєкт будівництва четвертого магазину в Кишиневі й також оголосила про інвестиції в відновлювані джерела енергії, встановивши 538 фотоелектричних панелей на площі 2800 м2, що знизить викиди CO2.
Детальніше з підходом до аудиту, критеріями оцінок та формуванням рейтингів можна ознайомитись у правилах моніторингу.
Далі ми розглянемо результати моніторингу за кожним показником окремо. Пропонуємо розглянути рейтинги мереж супермаркетів за кожним із вищевказаних критеріїв оцінки, а також порівняти ситуацію з аналогічним моніторингом у березні 2021 р.
Асортимент продукції
У розділі «Асортимент продукції» відзначається збільшення приблизно на 5% порівняно з березнем 2021 р. При цьому слід зазначити, що починаючи з листопада 2021 р.молдавська команда розпочала аудит мережі LOCAL, яка розширилася у Кишиневі та включила у своїх магазинах також і фруктово-овочевий відділ. Відповідно, 5%-ве зростання може бути пов’язане з цією обставиною.
Інформація подається мовою оригіналу
Лідером рейтингу за цим критерієм стала мережа KAUFLAND. Мережа піднялася з другого місця (2021) на перше і зміцнила свої позиції на початку цього року, це положення вона утримує з моменту останнього аудиту в листопаді 2021 року. KAUFLAND відома як мережа з різноманітним асортиментом фруктів і овочів, що пояснює перевагу при здійсненні різноманітних покупок. Починаючи з 2019 року, коли KAUFLAND вийшла на місцевий ринок, мережа продовжує міцно утримувати свої позиції серед лідерів, незважаючи на конкуренцію з іншими мережами.
Друге місце за асортиментом плодоовочевих відділів посідає мережу METRO, на третє місце піднялася мережа NR1, яка за підсумками моніторингу за березень 2021 займала п’яте місце. Ця мережа обійшла мережі VELMART та GREEN HILLS. Значного прогресу досягнуто значною мірою завдяки збільшенню позицій асортименту продукції на полицях приблизно на 5%.
Мінімальна кількість позицій плодоовочевого асортименту була відзначена у відповідних відділах мереж FIDESCO та LOCAL. FAMILY MARKET вдалося піднятися з останнього місця на одну позицію в порівнянні з минулим роком, внаслідок розширення асортименту продукції приблизно на 10%, що стосується мережі LOCAL, є відчуття, що її плодоовочевий відділ ще не піднявся до рівня стратегічно розвиненого, при цьому він робить вагомий внесок у збільшення доходів мережі та покращення її іміджу на ринку.
Стабільне положення асортименту плодоовочевої продукції спостерігається в мережах LINELLA та FOURCHETE, що займають 6 та 7 місця, відповідно.
Якість продукції
У процесі оцінки мереж супермаркетів Кишинева за критерієм якості плодоовочевої продукції, що є на полицях відповідних відділів, було відзначено численні зміни, що відбулися за цей період. На відміну від минулого року, мережі FAMILY MARKET вдалося піднятися в рейтингу не лише за асортиментом, а й за якістю продукції на полицях, піднявшись відповідно на цей раз на 2 позиції порівняно з минулим роком, коли вона позиціювалася як мережа з менш якісними фруктами та овочами.
Інформація подається мовою оригіналу
Черговий стрибок здійснила і мережа METRO, посівши позиції лідера в поточному рейтингу, порівняно з 3 місцем у березні 2021 року. KAUFLAND опустився на 3 місце в рейтингу, в той час, як мережа NR 1 повернулася на 2 місце. При цьому слід зазначити, що різниця в рейтингу між першими 3 позиціями дуже мала.
KAUFLAND зазвичай займає 1-е або 2-е місце в цьому рейтингу, але в поточному аудиті були виявлені деякі відхилення, такі як наявність битих продуктів, виставлених на полиці, незважаючи на присутність у приміщенні консультантів, які бачили це, але не робили жодних кроків. Серед продуктів, що виділялися в цьому плані найбільше, були виноград «Молдова» і авокадо, що перебували в жалюгідному стані, непридатні до вживання.
В результаті аналізу стало очевидним, що мережі METRO, NR1 та KAUFLAND залишаються на перших позиціях рейтингу, змінюючись місцями лише між собою. Супермаркет LOCAL залишається на останньому місці, і в порівнянні з листопадом 2021 року, коли він вперше був включений до роздрібного аудиту, складається враження, що в мережі не спостерігається великих змін у цьому плані, як і, власне, і в асортименті. FIDESCO, LINELLA і FOURCHETTE займають самі позиції, як і раніше, без будь-яких змін.
У мережі GREEN HILLS відзначається зниження якості продукції, а якщо виключити мережу LOCAL, в якій аудит у березні 2021 року не здійснювався, то GREEN HILLS опускається з 7 місця із 9 можливих позицій рейтингу на останнє місце. Відповідно, 7 місце посідає мережу VELMART, яка підіймається на одну позицію у рейтингу.
Як згадувалося у вступі, під час поточного аудиту переважають у всіх мережах з погляду позицій із наявністю шлюбу, відзначалося від 1 до 4 продуктів, які відповідають вимоги якості. Продукти, які були класифіковані як такі, що не відповідають вимогам якості, включали: виноград, яблука, мандарини, гранати, манго, авокадо, морква і зелений перець.
Таким чином, порівняно з аналогічним моніторингом березня 2021 р. було виявлено численні порушення якості свіжої плодоовочевої продукції, що пропонується в мережах роздрібної торгівлі. На цей раз у плодоовочевих відділах супермаркетів спостерігалося погіршення якості продукції приблизно на 4%.
Якість відділу
Пропонована покупцям даного відділу інформація на цінниках містить також дані про країну походження продукту, що легко читаються, або дані про виробника, тим самим надаючи потенційному покупцю впевненість у продукції, яку він планує придбати.
Лідером рейтингу Кишинева за показником якості плодоовочевого відділу, як і раніше, залишається мережа KAUFLAND. Цілком очевидно, що мережі KAUFLAND, METRO та NR 1 постійно здійснюють інвестиції в цьому плані, щоб надати клієнтам якісніші продукти та забезпечити прозорість.
Інформація подається мовою оригіналу
З іншого боку, аудит мережі GREEN HILLS продемонстрував, порівняно з березневим аудитом 2021 року, зниження якості роботи відділу на 2 позиції. Наприклад, в одному з мережевих магазинів немита морква була виставлена на полиці у ящиках, у яких раніше були яблука. При цьому, як правило, овочі викладаються поруч один з одним, перемішуючи між собою.
Мережа LOCAL займає 7-е місце, перебуваючи при цьому за 3 позиціями вище мереж VELMART, FAMILY MARKET та GREEN HILLS, які практично залишаються незмінними в порівнянні з березневим аудитом 2021 року. Ці мережі залишаються на останніх місцях. Вже кілька разів повідомлялося про недоліки, пов’язані з комфортом та поданням інформації. Хоча про позиціювання вже говорилося вище, в одному з магазинів мережі LOCAL спостерігалося змішання лимонів з айвою в одному ящику, тому їх легко було переплутати.
Рівень інформативності в мережах супермаркетів Кишинева на момент проведення моніторингу порівняно з ситуацією торік практично не змінився. Причому він, як і раніше, залишається досить низьким. На етикетках часто не вказуються важливі параметри. Тому слід підкреслити той факт, що в більшості мереж супермаркетів необхідно покращити стан справ за даним критерієм – розмістити цінники та етикетки, що легко читаються, з максимально повною інформацією про товар.
Загалом щодо презентабельності в деяких магазинах спостерігається недбалість і бруд. Фрукти та овочі розміщують поряд з іншими непродовольчими товарами, такими як квіти, алкогольні напої, засоби гігієни. Звичайно, ці відхилення значною мірою знижують привабливість відділу та лояльність покупців. Іноді на підлозі можна бачити баки для сміття, віники й порожні ящики.
Тому для того, щоб мати можливість конкурувати на ринку і займати позицію серед лідерів, керівники мереж супермаркетів повинні розуміти, що зараз споживач зацікавлений не тільки в певному товарі, а й в отриманні задоволення від покупок. Цим пояснюється і причина вищого потоку покупців у сучасних та привабливих магазинах, хоча іноді ціни в них можуть бути вищими.
Рівень комфорту та зручності плодоовочевих відділів для покупця, а також якість послуг, що пропонуються, зросли. Це стосується такого показника як компетентність консультантів цих відділів, доброзичливість та готовність виконувати вимоги споживачів. У порівнянні з попередньою ситуацією або з останнім аудитом, консультанти були більш чуйними у мережах KAUFLAND, NR1, METRO, LINELLA, FIDESCO та FOURCHETTE, завдяки чому ці мережі отримали перевагу в оцінці цього субкритерію.
Ціна продукції
Найнижчі ціни на овочі та фрукти, як і раніше, були в мережі супермаркетів GREEN HILLS, яка й у 2022 продовжує залишатися лідером рейтингу за цим критерієм. Варто лише відзначити, що за найбільш доступною ціною мережа реалізує не найякіснішу, буквально на межі прийнятної якості продукцію – тут також спостерігався не найвищий відсоток шлюбу, а відділи не відрізнялися зручністю, якістю та інформативністю.
Інформація подається мовою оригіналу
Друге місце в рейтингу за підсумками моніторингу за березень 2021 року посіла мережу KAUFLAND, яка піднялася на 3 позиції в порівнянні з минулим роком, став другою мережею, що пропонує найбільш доступні продукти плодоовочевої групи, слідуючи за GREEN HILLS.Це великий прорив, т.к. у березні 2021 року мережа KAUFLAND була на 5-му місці цього рейтингу. На цей раз вона швидко покращила свою позицію внаслідок продажу більшого асортименту товарів плодоовочевої групи за найнижчими цінами.
Найбільш дивним є те, що антилідером рейтингу за цим критерієм стала мережа NR 1, де відзначалися найвищі на той момент ціни; Дивно також і те, що це відбувається після того, як мережа NR 1 відремонтувала кілька своїх магазинів. В результаті мережа різко опустилася на 6 позицій. Фактично, на тому ж рівні знаходиться і мережа LOCAL. Зважаючи на перераховані вище критерії видно, що, хоча мережа LOCAL виділяється найнижчою якістю продуктів, включаючи товари плодоовочевої групи, вона, проте, реалізує свою продукцію за найвищими цінами.
У нинішніх умовах, якщо якісь мережі продовжать пропонувати якісну продукцію за високими цінами, вони ризикують втратити певну кількість клієнтів, у тому числі через інфляцію, енергетичну кризу та політичну нестабільність, що відбивається на купівельній спроможності населення.
Аналізуючи ціни в цілому у всіх мережах супермаркетів, спостерігається незначне зниження цін на деякі фрукти, в основному на яблука, проте ціни на всі овочі, що дивно, зросли з 10% до 223%.
Загальний рейтинг
За комплексною оцінкою лідером рейтингу в березні 2022 року стала мережа KAUFLAND. Раніше, у березні 2021 року, таку позицію лідера займала мережа METRO. Третю позицію в рейтингу, як і раніше, посідає мережа NR1.
Інформація подається мовою оригіналу
Мережа Metro змінюється місцями з мережею KAUFLAND, але прагне залишатися лідером. Відділ зазнав деяких змін з погляду зовнішнього вигляду, розкладки продукції на полицях та її привабливості. Ще під час аудиту в обох магазинах мережі METRO, моніторингова група зазначила, що навіть не в годину пік, у плодоовочевому відділі був великий потік покупців, консультанти розміщували новинки на полицях, хоч і не найкращим чином.
Мережа LOCAL виявилася антилідером за результатами аналізу асортименту, ціни, якості продукції та якості відділу. GREEN HILLS цього разу опустилася на 4 позиції, посівши 8 місце. У цій мережі спостерігається погіршення плодоовочевого відділу за всіма 4 критеріями.
Інформація подається мовою оригіналу
Слід зазначити, що сучасний, привабливий та якісний відділ потрібний не лише покупцям, а й співробітникам. Відповідно, в мережах, що знаходяться на останніх місцях, спостерігається інтенсивний і безперервний потік співробітників, що складається переважно з підлітків та молоді, які звільняються невдовзі після працевлаштування. Робоче місце, безумовно, має бути сприятливим та безпечним, з усіма необхідними умовами, щоб співробітник міг працювати у безпеці та із задоволенням, а не лише за умови матеріального заохочення. В іншому випадку, ставлення співробітників безпосередньо відбивається на якості та зовнішньому вигляді відповідного відділу.
Поліпшення відзначаються і в мережі LINELLA, яка піднялася з 6-го на 4-е місце, так само як і в мережі VELMART, що піднялася на 2 позиції та займає 5-е місце.
Рейтинг плодоовочевих відділів супермаркетів за підсумками незалежного аудиту EastFruit – це хороший барометр стану бізнесу супермаркетів загалом, хоча безпосередньо він стосується лише плодоовочевої торгівлі в мережах. Адже саме плодоовочеві відділи сьогодні є ключовим фактором для мережі, що впливає на її позиціювання, потік покупців та розмір середнього чека. Відповідно, мережам LOCAL та FAMILY MARKET варто приділити більше уваги розвитку плодоовочевої торгівлі у своїх магазинах, якщо вони хочуть убезпечити свій бізнес у майбутньому.
Крім того, ми впевнені, що цей аудит буде корисним для кожної мережі, він дозволяє побачити прогалини та перспективи для покращення ефективності бізнесу.
Позиціювання мереж супермаркетів Кишинева
Матриця супермаркетів Кишинева у березні 2022 р. Стрілками відзначено рух мереж з періоду аналогічного моніторингу минулого року.
Інформація подається мовою оригіналу
На цей раз аудит показує 4 найбільш суттєві переміщення мереж, і це відноситься до 2 мереж: NR 1 і METRO, які пішли практично в інший сегмент, а також до 2 інших мереж, які перемістилися: FAMILY MARKET і GREEN HILLS, що залишилися в тих же сегменти, в яких вони були торік.
За рік найбільшу зміну в позиціюванні здійснила мережа NR 1, перейшовши із сегмента “Оптимум” до сегмента “Преміум”.Насправді NR 1 цього року виділяється покращенням якості та поданням продуктів у рамках плодоовочевих відділів магазинів, що, як згадувалося вище, також пов’язано з капітальним ремонтом кількох магазинів цієї мережі, при цьому відзначається зростання цін на товари, які стають дорожчими для споживачів.
З іншого боку, мережа KAUFLAND, що знаходиться між сегментами «Преміум» та «Оптимум», більш рішуче просунулась у бік сегмента «Оптимум», демонструючи при цьому успішну адаптацію цін, які стають більш доступними для споживачів.
GREEN HILLS трохи перемістилися в той же сегмент «Дискаунтер» через пропоновані низькі ціни, але досить низьку якість продукції плодоовочевого відділу.
Мережа LOCAL позиціюється в «Небажаному сегменті», що зовсім не добре для нової мережі на кишинівському ринку. FAMILY MARKET також трохи рухається у бік сегмента «Дискаунтер», а отже, переглянула свої ціни трохи порівняно з минулим роком, а для інших мереж суттєвого руху не сталося.
Аудити, проведені в супермаркетах, виявляють як сильні, так і слабкі сторони, при цьому залишається надія на те, що продуктивність супермаркетів, що займають останні позиції, зросте і це неминуче одразу призведе до довіри та лояльності споживачів.
