Міжнародна команда EastFruit провела аудит плодоовочевих відділів мереж супермаркетів Кишинева (Республіка Молдова). Аудит здійснювався в період 4-6 липня 2023 року, одночасно і за тією ж методологією, що і в інших країнах – Україна, Грузія, Узбекистан, Таджикистан.
У цій статті ми представляємо детальний аналіз ситуації у сфері торгівлі фруктами та овочами в мережах супермаркетів столиці Молдови. Загалом було обстежено 23 магазини великих мереж супермаркетів, включно з мережами FIDESCO, LINELLA, KAUFLAND, FAMILY MARKET, METRO Cash&Carry (далі METRO), NR1, VELMART, FOURCHETTE, GREEN HILLS і LOCAL. Від кожної мережі аудитом було охоплено щонайменше дві торгові точки, а від національних мереж-лідерів ритейлу – три та більше магазинів. Нижче представлені результати моніторингу за кожним критерієм дослідження. На підставі оцінок вибудувано рейтинги мереж супермаркетів за кожним критерієм, а також визначено зміни, як порівняти з аналогічним моніторингом у липні 2022 р.
Резюме:
- За критерієм “Позиціювання мереж супермаркетів” до сегмента “Оптимум” віднесено одразу чотири мережі супермаркетів, які за сукупністю чинників можна вважати оптимальним місцем у мережевому ритейлі Кишинева для закупівель продуктів із категорії фрукти, овочі, ягоди тощо.
- За результатами аудиту окремих мереж супермаркетів виявлено серйозні ризики, які, зрештою, можуть призвести до втрати довіри клієнтів. Найчастіше в основі цього ризику лежить невідповідність цінової політики мережі та якості пропонованих нею продуктів.
- “Акції та знижки”, що вводять в оману. Окремі мережі намагаються в процесі цих сумнівних “заходів” продати клієнтам товари за тими самими цінами, за якими аналогічний товар продають в інших мережах супермаркетів у штатному режимі, тобто без усіляких заманливих дій.
- Дивно, але в молдавських мережах супермаркетів відносно невеликий вибір сезонних фруктів і овочів. Гірше того, іноді у випадках, коли асортимент плодоовочевих відділів супермаркетів все ж таки містить сезонні фрукти, овочі та ягоди, їхня якість залишає бажати кращого. Нерідко низька якість плодів – це наслідок неправильного їхнього викладення та недбалого ставлення співробітників магазинів до своїх обов’язків.
- Поліпшення інтер’єрів і всього того, що належить до критерію “Якість відділу”, відмічені неодноразово в ході моніторингу ритейли командою EastFruit, приносить плоди. Тобто, забезпечують підвищення трафіку відвідувачів і, відповідно, товарообігу та виручки.
Далі пропонуємо детально ознайомитися з ситуацією в плодоовочевих відділах супермаркетів Кишинева за кожним із критеріїв оцінки моніторингу, а також виведемо загальний рейтинг мереж супермаркетів.
Асортимент продукції
Під час обстеження супермаркетів Кишинева за критерієм “Асортимент продукції” в плодоовочевих відділах було виявлено зміни, порівняно з торішньою ситуацією.
У липні 2023 року спостерігається загальне невелике, плюс 1,3%, збільшення рейтингів за цим критерієм, як порівняти із ситуацією в липні 2022 року. Зміна скромна, але все ж таки вона свідчить про деяке поліпшення стану справ з точки зору наявності свіжих фруктів і овочів на полицях магазинів.
Інформація подається мовою оригіналу
Мережі METRO та KAUFLAND – постійні лідери та найближчі конкуренти за критерієм “Асортимент продуктів”, з дуже невеликою дистанцією між ними. У магазинах цієї мережі відзначено найбільше розмаїття фруктів і овочів, і це, загалом, звична, очікувана картина.
У ТОП-3 після деякої перерви повернулася мережа NR1, якій влітку нинішнього року вдалося обійти мережі VELMART і LINELLA. Остання опустилася одразу на дві сходинки, тоді як мережа GREEN HILLS досить несподівано піднялася з нижньої частини рейтингу.
Далі, з погляду асортименту продуктів, йде мережа FOURCHETTE, що опустилася в рейтингу на одну позицію, і мережі FIDESCO та FAMILY MARKET, що розташувалися на тих самих позиціях, що й у липневому рейтингу минулого року. Не найвиграшніша позиція, але, в певному сенсі, але, з іншого боку, вона свідчить про стабільність асортиментної політики в цих мережах.
На останньому місці, як і за підсумками липневого моніторингу 2022 року, опинилася мережа LOCAL, яка і цього разу не розширила асортимент виставлених на полиці свіжих продуктів. Ймовірно, це зумовлено браком внутрішнього простору магазинів для плодоовочевих відділів. Але, до речі, в одному з магазинів цієї мережі помічено зміну розташування плодоовочевого відділу: його переміщено на вигідніше і правильніше, з погляду класичного мерчандайзингу, місце – біля самого входу в магазин, з найкращим оглядом. Очевидно – це рух у правильному напрямку, до якого вже довгий час закликають фахівці EastFruit.
У мережах супермаркетів Кишинева асортимент плодоовочевої продукції варіюється як від мережі до мережі, так і від магазину до магазину в рамках однієї й тієї самої мережі супермаркетів. Це вже звичне явище, що пояснюється як специфікою мікрорайонів міста (умовно, спальний/офісний), так і знову-таки умовно, середнім рівнем платоспроможності типового відвідувача супермаркету в тому чи іншому районі. Також, судячи з усього, важливу роль відіграє розмір і внутрішньоквартальна локація магазину.
Якість представленої продукції
Якість продукції у відділах фруктів і овочів супермаркетів Кишинева виявилася нижчою приблизно на 3,6% порівняно з липневим моніторингом минулого року. Здебільшого, на оцінку якості товарів впливало не тільки погане враження від зів’ялих екзотичних фруктів, а також і “друга свіжість” сезонних фруктів з коротким терміном придатності. Погане враження справляють і торішні яблука, термін придатності яких явно закінчився. Також сприйняття якості продуктів псує неакуратне поводження з ягодами та фруктами деяких недобросовісних співробітників плодоовочевих відділів.
На чолі рейтингу за критерієм “Якість плодоовочевої продукції” ми знову бачимо мережу FOURCHETTE. Ба більше, вона зміцнила свою позицію і стала одноосібним лідером у липні 2023 року. Це дуже позитивний сигнал клієнтам мережі. Тим паче, що два інших конкуренти торішнього ТОП-3 у липні, KAUFLAND і NR1, помітно відстали, зайнявши в рейтингу ту “ринкову нішу”, в якій єдиним мешканцем раніше була мережа METRO. Можна сказати, що влітку нинішнього року вона за критерієм якості трохи підросла, а два торішніх літніх номінанти ТОП-3 трохи “підсіли”. Проте всі чотири згадані мережі супермаркетів утворюють верхній поверх рейтингу, на загальному тлі в них найякісніші свіжі фрукти, ягоди та овочі на полицях більшості магазинів.
На момент проведення аудиту в магазинах цих мереж не було відмічено грубих порушень, або були відмічені незначні відхилення, що не впливають на сприйняття якості продукції.
Інформація подається мовою оригіналу
Наступну позицію рейтингу за вказаним критерієм посідає LINELLA. Для мережі це легкий дауншифтинг, що означає трохи вищий відсоток відхилень від загального рівня якості товарів плодоовочевого асортименту.
Передостанні місця цього рейтингу посідають мережі FIDESCO, LOCAL і VELMART, вони перебувають практично на одному рівні за якістю свіжих фруктів, овочів і зелені, виставлених на полиці. Принципово невеликі, але, в певному сенсі, важливі позитивні зміни відмічено в мережі LOCAL, яка в тогорічному літньому рейтингу була на останній позиції.
Аутсайдерами рейтингу якості продукції стали FAMILY MARKET і, в черговий раз, GREEN HILLS.
При цьому найбільші відхилення від бажаних стандартів плодоовочевої продукції, пропонованої в мережах супермаркетів Кишинева, було відзначено в таких товарних позиціях, як гранати, яблука, груші, черешня, малина тощо. Що дивно, оскільки всі ці плоди (крім граната і груш) переважно місцевого виробництва.
Таким чином, рекомендується враховувати необхідність підвищення якості пропонованих свіжих продуктів, а також навчання персоналу правильного поводження з продуктами й порядку викладки на полиці.
Якість відділу свіжих овочів і фруктів
Мережі KAUFLAND, METRO і NR1 формують ТОП-3 за цим критерієм, так само, як і в аналогічному моніторингу минулого року.
Інформація подається мовою оригіналу
Далі в рейтингу ми з подивом виявляємо мережу LOCAL, яка піднялася порівняно з розкладом за підсумками попереднього моніторингу відразу на три (!) позиції. Мережа показала явне поліпшення якості плодоовочевих відділів. Варто ще раз відзначити перший випадок зміни локації відділу – переміщення його до входу в одному з магазинів мережі.
LOCAL, плодоовочевий відділ у липні 2023 р.
Мережі LINELLA та FOURCHETTE слідують на невеликій відстані одна від одної, і, можна сказати, зберігають майже ті самі позиції, що й торік. Тоді як мережа VELMART підіймається на дві позиції – внаслідок більш-менш вдалої спроби поліпшити викладку свіжих овочів і фруктів у відділах.
Мережа FIDESCO поступається двома позиціями в цьому рейтингу, що не дивно, з огляду на триваючий ребрендинг цієї мережі. Далі йде мережа GREEN HILLS. Її низька позиція в цьому рейтингу, можна сказати, закономірна – адміністрація мережі не приділяє плодоовочевим відділам особливої уваги, що виражається в далеко не завжди акуратному викладенні, правильному сусідстві плодів різних категорій на полицях тощо.
Останню позицію посідає мережа FAMILY MARKET. Магазини цієї мережі потребують серйозних змін в облаштуванні відділів, щоб відвідувачам принаймні було зручно переміщатися серед полиць. Також необхідна системна робота над представленням товарів, зокрема – над інформативною частиною табличок, що супроводжують товар, та етикеток/цінників.
Можна привітати намір працівників магазинів кількох мереж, занесених до рейтингу, поліпшити викладку свіжих овочів і фруктів на полицях. Однак загалом основна маса мережевих магазинів має доволі блідий вигляд. Було б дуже бажано, хоча б заради приваблення відвідувачів, приділяти більше уваги порядку викладки, чистоті та яскравій презентації плодоовочевих відділів.
Рівень інформативності, як і раніше, залишається низьким практично у всіх мережах супермаркетів Кишинева. У кращому разі вказується лише країна-виробник продукту, але часто і цю інформацію доводиться уважно вишукувати на етикетках маленького розміру.
Ба більше, є підстави підозрювати, що в окремих випадках мала місце дезінформація – навмисна або спонтанна. Не раз доводилося спостерігати, що сумнівна інформація на табличках, цінниках та етикетках провокувала деяких клієнтів ухвалювати хибні рішення (купити не той товар, який вони бажали/припускали отримати). Подібні факти вкрай негативно впливають на рівень довіри клієнтів і стимулюють ризики зміни місць для бажаних закупівель.
Ціна свіжих овочів і фруктів
У липні 2023 року серед оглянутих мереж супермаркетів найнижчі ціни на свіжі фрукти та овочі були виявлені в мережі KAUFLAND. Також було помічено, що це мережа з найбільшою кількістю товарів, що реалізуються зі знижкою або в процесі акцій.
Інформація подається мовою оригіналу
Насамперед слід звернути увагу на те, що мережа LINELLA посідає друге місце і піднялася на дві позиції в цьому рейтингу, скоригувавши цінову політику, та активно практикуючи продажі за акціями та зі знижками.
У цьому рейтингу нас знову чекає сюрприз – підйом мережі FAMILY MARKET на шість (!) сходинок рейтингу. Це навіть дивно, якщо нагадати, що за роки проведення аудитів EastFruit ця мережа привчила нас до своєї “традиції” багато в чому необґрунтовано високих цін на пропоновані овочі та фрукти. Схоже, останнім часом адміністрація мережі змінює свою цінову політику заради підвищення конкурентоспроможності. За деякими асортиментними позиціями мережа FAMILY MARKET пропонує відвідувачам товар за більш адекватними цінами, ніж інші мережі. Також представлені в магазинах мережі деякі продукти пропонують зі знижками або в рамках бонусних акцій. Взагалі-то, подібних варіантів закупівлі вдалося натрапити менше, порівняно з попередніми моніторингами, але частіше, ніж у конкурентів і з більшими вигодами для покупців.
Варто звернути увагу, що мережа METRO також піднялася на шість позицій рейтингу за цим критерієм оцінки. Можливо, мережа повернулася до колишньої цінової політики, яка раніше забезпечувала їй тверде місце в ТОПі рейтингу EastFruit. Нагадаємо, що минулого року мережа METRO посіла останнє місце в рейтингу цін, що було вкрай незвично для ритейлера, який зарекомендував себе як продавець доступних продуктів.
Мережа NR1 перебуває на наступному місці рейтингу, піднявшись у ньому порівняно з торішнім розкладом на три позиції. Прогрес забезпечило коригування цін, хоч і невелике.
А ось мережі FIDESCO, VELMART і GREEN HILLS, які формували ТОП-3 попереднього рейтингу, втратили провідні позиції. Це серйозне упущення для цих мереж, оскільки не найпривабливіші ціни в комбінації з невисокою якістю відділів плодоовочевої продукції це може призвести до невизначеності в майбутньому для покупців, з огляду на той факт, що й низька якість пропонованих відділів і свіжої продукції.
LOCAL втрачає дві позиції в цьому рейтингу. Знову-таки, схоже, адміністрація мережі пустила ситуацію на самоплив, не так ретельно відстежувала цінову ситуацію, як влітку минулого року.
Якщо в рейтингу якості пропонованої продукції FOURCHETTE перебуває на першій позиції, то в рейтингу цін мережа – явний аутсайдер, у її магазинах найвищі ціни на плодоовочеву продукцію. І, до речі, це єдина мережа, де під час аудиту не було помічено жодної акції або не було знижок на фрукти, овочі та ягоди.
Загальний рейтинг мереж супермаркетів Кишинева
Далі пропонуємо розглянути ранжир супермаркетів з урахуванням усіх оцінок за чотирма основними критеріями (асортимент продукції, якість продукції, якість плодоовочевого відділу і ціни на основний набір овочів і фруктів). Також порівняємо ситуацію з аналогічним моніторингом у липні 2022 р.
У результаті загальної оцінки в липні 2023 року KAUFLAND, як і влітку минулого року, визнається лідером сукупного рейтингу. Багато в чому результат забезпечив великий і різноманітний асортимент свіжих плодів, а також більш доступні ціни.
Інформація подається мовою оригіналу
METRO посідає друге місце в рейтингу, піднявшись порівняно з попереднім розкладом на дві позиції. Основний фактор прогресу – повернення до більш конкурентоспроможних цін. Мережа NR1 залишилася в ТОП-3 підсумкового рейтингу за липень 2023 року, але опустилася на одну позицію через трохи менший асортимент продукції.
LINELLA також опустилася на одну позицію порівняно з торішнім літнім рейтингом, і, при цьому, вибула з ТОП-3. Можливо, 4-е місце – теж не поганий результат. Однак, за спостереженнями команди EastFruit, співробітникам мережі варто було б уважніше відстежувати якість виставлених на полицях продуктів, а адміністрації дещо розширити її асортимент.
Інформація подається мовою оригіналу
Мережі FOURCHETTE, VELMART і FIDESCO залишилися на тих самих позиціях, які вони посідали в літньому торішньому рейтингу. За деякими оцінюваними критеріями були відзначені деякі зміни в кращий або гірший бік, але вони виявилися не настільки істотними, щоб сильно вплинути на загальне позиціювання цих мереж у підсумковому рейтингу.
Другий рік у літньому зведеному рейтингу спостерігається рух вгору мережі LOCAL. Порівняно з попереднім розкладом у липні 2023 року ця мережа піднялася на дві позиції в загальному рейтингу. Багато в чому позитивний тренд забезпечує поліпшення антуражу плодоовочевих відділів магазинів мережі.
FAMILY MARKET і GREEN HILLS виявилися антилідерами рейтингу через низькі оцінки відразу за чотирма критеріями: асортимент, ціни, якість продукції та якість відділу.
Варто звернути увагу на те, що якщо мережа FAMILY MARKET залишилася на попередній невисокій позиції літнього рейтингу, то мережа GREEN HILLS опустилася в ньому на дві позиції й посіла останнє місце. Причина – традиційно скромне оформлення плодоовочевих відділів, така ж якість продукції, на додачу до цього – далеко не найнижчі цінники та рідкісні знижки.
Позиціювання мереж супермаркетів Кишинева
У “матриці позиціювання”, наведеній нижче, переважають зелені та сині стрілки, що позначають позитивну міграцію мереж супермаркетів: або зміцнення позицій у традиційному для них сегменті ритейлу, або переміщення в кращий сегмент. Причому в результаті цих переміщень у сегменті “Оптимум” опинилося чотири мережі, що можна вважати гарною новиною для їхніх клієнтів. Утім, варто зазначити, що в липневій матриці поточного року є також нейтральний дрейф усередині сегментів і навіть переміщення в сегмент з однозначно поганим іміджем. (Стрілками вказано напрямок “звідки” – “куди” порівняно з позиціюванням мереж у липні 2022 року).
Інформація подається мовою оригіналу
Найкраще становище у мережі KAUFLAND. Вона зовсім небагато дрейфує в одному і тому ж сегменті “Оптимум”, тобто стабільно залишається оптимальною мережею для закупівель фруктів і овочів. Також невеликим позитивним рухом у сегменті “Оптимум” проявила себе мережа LINELLA, плюси за гарний зовнішній вигляд і локалізацію відділів свіжих плодів і конкурентоспроможні, доступні ціни.
Відрадно, що за сукупністю оцінок мережі NR1 і METRO переходять із сегмента “Преміум” у сегмент “Оптимум”. Цей, можна сказати – крок уперед, зумовило коригування цінової політики, яка в підсумку стала більш привабливою для відвідувачів порівняно з такою у найближчих конкурентів.
У сегменті “Преміум” закріпилася мережа FOURCHETTE. Таке позиціювання пов’язане з певним ризиком. Навіть невелике загальне підвищення цін на товари плодоовочевих відділів у магазинах цієї мережі зменшує лояльність постійних клієнтів.
Спостерігається значний поступальний рух усередині “матриці позиціювання” мережі FAMILY MARKET, яка перейшла з “Небажаного” сегмента в сегмент “Дискаунтер”. Мережа, як і раніше, пропонує клієнтам не дуже якісні свіжі овочі та фрукти, але зате за більш конкурентоспроможними цінами.
Мережа LOCAL “працює над помилками”, але все ще недостатньо, щоб вибути із сегмента “Небажаний”. Необхідні більш явне поліпшення ситуації й в питаннях доброустрою відділів, і їхнього асортименту, і в ціновій політиці.
Нарешті, відверто погано те, що в сегменті “Небажаний” влаштувалося надто багато ритейлерів – чотири мережі супермаркетів: LOCAL, FIDESCO, VELMART і GREEN HILLS. Причому з них три останні перемістилися в сегмент “Небажаний”, бувши раніше класичними “Дискаунтерами”. Просто підняли ціни на свіжі фрукти та овочі.
Ми рекомендуємо прочитати повну методологію і використовувані правила моніторингу, які можна знайти на сайті EastFruit у розділі Роздрібний аудит, щоб зрозуміти, як визначаються оцінки для рейтингу мереж. Роздрібний аудит може бути корисний кожній мережі, оскільки дозволяє побачити прогалини й водночас можливості для розвитку бізнесу.
