15 та 16 листопада міжнародна команда EastFruit провела традиційний аудит супермаркетів у п’яти країнах, що беруть участь у проєкті. Аудит проходив одночасно і за тією самою методологією. У цій статті ми подаємо детальний аналіз ситуації з торгівлею фруктами та овочами у мережах супермаркетів столиці Молдови. Загалом було обстежено 23 магазини мереж супермаркетів як національного, так і локального рівня: FIDESCO, LINELLA, KAUFLAND, FAMILY MARKET, METRO Cash&Carry (далі METRO), NR1, VELMART, FOURCHETTE, GREEN HILLS та LOCAL. Від кожної мережі аудитом було охоплено як мінімум два магазини, а від провідних мереж загальнонаціонального рівня – три й більше. Нижче наведено результати моніторингу за кожним критерієм дослідження. На підставі оцінок вибудувано рейтинги мереж супермаркетів, а також показано еволюцію порівняно з аналогічним моніторингом у листопаді 2021 р.
Короткі висновки
- Дедалі більше супермаркетів активують опцію самообслуговування «Self-Service» і, відповідно, дедалі більше їх клієнтів-покупців використовують цю послугу.
- Поліпшилася якість овочів на полицях магазинів, у багатьох мережах можна знайти миту, відсортовану та розфасовану картоплю та моркву – це важливий фактор підвищення привабливості даних товарів для споживачів.
- Акції-розпродажі не завжди є тим, що декларують ритейлери. В окремих випадках «промо-ціни» на етикетках в одних супермаркетах істотно вищі за «просто ціни» в інших мережах.І якість продукції далеко не основний мотив цінової різниці.
- У деяких випадках етикетки на товарі вводять покупця в оману щодо фактичної ціни тих самих свіжих фруктів і овочів.
Далі пропонуємо детально ознайомитись із ситуацією у плодоовочевих відділах супермаркетів Кишиневі за кожним із критеріїв оцінки моніторингу, а також виведемо загальний рейтинг мереж.
Асортимент продукції
У ході обстеження супермаркетів Кишинева за критерієм «асортимент продукції» у плодоовочевих відділах було виявлено зміни порівняно з ситуацією минулого року.
Зокрема, у листопаді 2022 року цей показник трохи (на 3%) покращився порівняно з даними тогорічного листопадового моніторингу. Почасти цей результат був обумовлений наявністю на полицях супермаркетів більшої різноманітності сортів груш – як місцевого виробництва, так і імпортного. Також розширилася гама пропонованих видів зелені.
Інформація подається мовою оригіналу
Цього разу ми маємо дуже невеликі зміни у рейтингу, все-таки розширення асортименту продукції в плодоовочевих відділах супермаркетів були не такими значними. Однак, має сенс констатувати той факт, що мережі KAUFLAND, METRO та NR1 зберегли за собою провідні позиції.
Також заслуговує на увагу та обставина, що в рейтингу за листопад за згаданим критерієм мережа VELMART піднялася на одну позицію, випередивши мережу LINELLA.
Середина рейтингу змінилася мало. Мережа FAMILY MARKET трохи піднялася у рейтингу та внаслідок невеликого розширення асортименту обійшла мережу FIDESCO.
Останнє місце рейтингу другий рік поспіль займає мережа LOCAL, що залишилася в листопаді поточного року, фактично з тим же асортиментом, що в листопаді минулого року.
Водночас у листопаді 2022 року зберігається давня «традиція» — у мережах супермаркетів Кишинева асортимент плодоовочевої продукції значно варіюється як від мережі до мережі, так і від магазину до магазину в рамках однієї мережі супермаркетів.
Якість представленої продукції
У листопаді 2022 року – FOURCHETTE та KAUFLAND – опинилися на одному рівні в рейтингу за якістю плодоовочевої продукції. Для мережі FOURCHETTE це велике досягнення з огляду на ту обставину, що в рейтингу за листопад 2021 року за цим критерієм дана мережа розташовувалася на низькій позиції – 6-е місце. Щобільше, варто відзначити й стабільність – у рейтингу за липень 2022 року мережа FOURCHETTE також розташовувалася на першій позиції, змістивши лідера – KAUFLAND. У нинішньому рейтингу ці мережі на одному рівні.
На момент проведення аудиту в магазинах цих мереж був відзначено грубих порушень (чи були відзначені незначні відхилення, які впливають сприйняття якості продукції).
Інформація подається мовою оригіналу
У нинішньому рейтингу, на подив, одразу на три позиції опустилася мережа LINELLA – від початку майже до кінця списку.
Останнє місце в рейтингу якості продукції знову займають мережі GREEN HILLS та VELMART, які відзначаються цим сумнівним досягненням далеко не вперше, причому без видимих претензій на зміни.
Нагадаємо, що під показником «якість продукції у відділі» мається на увазі відсоток плодів із тими чи іншими дефектами від загального обсягу продукції. При цьому найбільші відхилення від бажаних стандартів плодоовочевої продукції, що пропонується в мережах супермаркетів, були відзначені за такими товарними позиціями як яблука, груші, столовий виноград, ківі, хурма та ін.
Разом з тим, порівняно з листопадовим моніторингом 2021 року, в ході нинішнього обстеження було виявлено набагато менше порушень стандартів якості овочів та фруктів практично у всіх мережах Кишинева. Особливо це спостереження належить до категорії «овочі», насамперед – картопля та морква. Цей товар у більшості магазинів представлений, у тому числі розфасованим та, найголовніше, вимитим.
Загалом якість продукції плодоовочевих відділів супермаркетів столиці Республіки Молдова зросла порівняно з листопадовим рівнем минулого року приблизно на 4%.
Якість відділу свіжих овочів та фруктів
Як і в тогорічному листопадовому моніторингу, обстеження у листопаді 2022 року вивело на вершину рейтингу мереж супермаркетів Кишинева мережу KAUFLAND. Зберігають свої високі позиції мережі METRO і NR1.
Наступне за трійкою лідерів місце зайняла мережа LOCAL, яка піднялася одразу на три позиції внаслідок гарної роботи з удосконалення якості плодоовочевих відділів.
Разом з тим, мережі LINELLA і FIDESCO втратили дві позиції в цьому ранжирі, в основному через безлад та забруднення відділів у процесі ручного викладення товару на полиці, а також порушення правил «хорошого сусідства» продукції. При цьому варто відзначити, що аутсайдер минулого листопадового моніторингу, мережа GREEN HILLS дещо покращила упаковку овочів та фруктів, що дозволило їй трохи зміцнити свої позиції у рейтингу. Але, в принципі, це не надто вплинуло на загальне сприйняття плодоовочевих відділів цієї мережі.
Інформація подається мовою оригіналу
Рівень інформативності, як і раніше, залишається низьким у мережах супермаркетів Кишинева. Країна-виробник та інші важливі параметри часто не вказуються на етикетках. Гірше того, є підстави підозрювати, що в окремих випадках мала місце дезінформація – навмисна чи спонтанна, яка, мабуть, провокувала деяких клієнтів приймати помилкові рішення щодо купівлі товару.
Особливо ця обставина виявлялася у ситуаціях розміщення на товарах двох етикеток з різними цінами, в результаті покупцю до самої каси було незрозуміло, яка ціна насправді. Подібним чином складалася ситуація під час акцій «Знижка» — «промо-ціна» нерідко відрізнялася від фактичної.
Наприклад, у VELMART «промо-ціна» на апельсини було вказано 32,99 лея/кг, а стандартна ціна – 33 лея/кг. У мережі NR1 можна було знайти візуально однакові апельсини за різною ціною різних полицях. Пояснення працівників відділу – «просимо вибачення, не встигли змінити цінники усім полицях». Подібні недоробки можуть призвести до втрати навіть стабільно лояльних до споживачів.
Очевидно, мережам необхідно цілеспрямовано працювати над покращенням ситуації – як мінімум, розмістити читабельні етикетки-покажчики з максимально повною інформацією про товар.
Задля підвищення конкурентоспроможності адміністраціям супермаркетів варто зосередитися на забезпеченні максимальної зручності для клієнтів, на «задоволенні здійснювати безпечні покупки у затишних магазинах».
Як уже зазначалося в огляді аудиту за липень 2022 року, цього року зони Self-Service зустрічаються все частіше і мають все більший попит у клієнтів столичних супермаркетів. Можна припустити, що ця опція – не стільки бажання продемонструвати лояльність до свого клієнта та турботу про його зручність, скільки вимушений захід (у контексті дефіциту та подорожчання робочої сили). Так чи інакше, але послуга прижилася, оплата карткою є зручною для споживачів.
Ціна свіжих овочів та фруктів
Вже звично найнижчі ціни на овочі та фрукти під час листопадового обстеження у 2022 році були відзначені в мережах GREEN HILLS та VELMART. Проте якість цієї продукції стабільно була «на межі» прийнятних стандартів якості. При цьому в нинішньому рейтингу між GREEN HILLS та VELMART вклинилася мережа KAUFLAND. Це стало можливим завдяки тому, що в цій мережі часто проходили акції знижених цін на широку гаму продуктів плодоовочевих відділів.
Інформація подається мовою оригіналу
NR1 опустилася у рейтингу на дві позиції – посіла третє місце. Тоді як несподівано мережа LOCAL покращила своє розташування в рейтингу на чотири позиції, випередивши мережу METRO. Для LOCAL, мережі, що розширюється, – не тільки в столиці, а й у регіонах – це знакове досягнення.
Антилідером рейтингу за цим критерієм стала мережа FAMILY MARKET, в якій відзначені найвищі ціни на всі категорії плодоовочевої продукції.
Загальний рейтинг мереж супермаркетів Кишинева
Далі пропонуємо розглянути ранжир супермаркетів з урахуванням усіх оцінок за чотирма основними критеріями (асортимент продукції, її якість, якість плодоовочевого відділу та ціни на основний набір овочів та фруктів). Також порівняємо ситуацію з аналогічним моніторингом у листопаді 2021 р.
За результатами обстеження у листопаді 2022, лідери цього рейтингу порівняно з попереднім моніторингом не змінилися: KAUFLAND на першій позиції, далі йдуть METRO та NR1 – мережі, які здійснили невеликі зміни.
Інформація подається мовою оригіналу
FOURCHETTE – мережа, яка зробила три кроки нагору у загальному рейтингу супермаркетів. Це зростання зумовлене головним чином позитивними змінами щодо якості фруктів і овочів, а також якості плодоовочевих відділів в цілому. Разом з тим, найбільш дивовижне зростання на чотири позиції з останнього місця в минулому рейтингу показала мережа LOCAL. Локомотив руху вгору – конкурентоспроможні ціни та покращувана якість плодоовочевих відділів.
Практично не зрушили з колишніх позицій у новому рейтингу мережі GREEN HILLS та VELMART, і це попри невеликі зміни за окремими критеріями оцінки.
Інформація подається мовою оригіналу
“Зворотне сальто” зробили мережі LINELLA і FIDESCO, обидві мережі втратили по три позиції та опинилися майже в самому хвості рейтингу. Така ситуація стала відображенням погіршення якості за зростання цін.
Мережа FAMILY MARKET виявилася антилідером за результатами аналізу асортименту, ціни, якості продукції та якості відділу. Хоча ця мережа провела невелике покращення якості плодоовочевих відділів і навіть розширила асортимент продукції, але всі зіпсували неконкурентоспроможні ціни та дивні ціни під час «промо-акцій».
Позиціювання мереж супермаркетів Кишинева
У листопаді 2022 року було зафіксовано значні переміщення мереж Кишинева у «матриці позиціювання» порівняно з її структурою у листопаді минулого року. Лише деякі мережі продемонстрували стабільність.
Інформація подається мовою оригіналу
Зміни у позиціюванні мереж у листопаді поточного року були й позитивними, і негативними.
При цьому лише KAUFLAND – «острівець стабільності», мережа, що зберегла за собою позицію в сегменті «Оптимум». Тоді як мережі NR1 і METRO залишили цей сегмент і перемістилися до сегмента «Преміум», що означає, з одного боку, високу якість продуктів, з іншого – і вищі ціни на них.
У напрямку сегмента «Преміум» рухається мережа FOURCHETTE, причому з сегмента «Небажаний». Це, певне, рішучий крок мережі, причому у правильний бік. Проте не дуже зрозуміло, як стабільні клієнти сприймуть політику «преміалізації» не лише якості, а й цін.
Досить дивовижною є зміна позиціювання мереж LINELLA та FIDESCO, що рухаються з сегмента «Дискаунтер» до сегмента «Небажаний», що означає зниження якості свіжих фруктів та овочів, а також загальне зниження впорядкованості відділів. Це небезпечний тренд, тим більше, що мережі всі тільки недавно пройшли ребрендинг.
Мережі VELMART та GREEN HILLS не змінили собі з листопада минулого року – це, як і раніше, традиційні «Дискаунтери»: низькі ціни, низька якість, мала кількість персоналу в плодоовочевих відділах.
Мабуть, найкращий шлях обрала мережа LOCAL – виважена політика ціноутворення у напрямку статусу «Дискаунтер», але при цьому покращення якості плодоовочевих відділів. У ситуації, що склалася – це добре впливає на її конкурентоспроможність.
Ритейл-аудит – гарний інструмент критичної самооцінки для мереж супермаркетів, який допомагає виявити лакуни, виклики та можливості для покращення торгової політики.
