Міжнародна команда проєкту EastFruit провела аудит плодоовочевих відділів мереж супермаркетів Кишинева (Республіка Молдова). Обстеження проходило одночасно і за тією ж методологією, що і в інших містах – Україна (Київ, Дніпро), Грузія (Тбілісі), Узбекистан (Ташкент), Таджикистан (Душанбе, Худжанд) у період 14-16 березня 2023 року.
У цій статті ми представляємо детальний аналіз ситуації з торгівлею фруктами та овочами в мережах супермаркетів столиці Молдови. Загалом було обстежено 23 супермаркети, включно з мережами: FIDESCO, LINELLA, KAUFLAND, FAMILY MARKET, METRO Cash&Carry (далі METRO), NR1, VELMART, FOURCHETTE, GREEN HILLS і LOCAL. Від кожної мережі аудитом було охоплено щонайменше два магазини, а від національних мереж-лідерів – три та більше. Нижче представлені результати моніторингу за кожним критерієм дослідження. На підставі оцінок вибудувано рейтинги мереж супермаркетів за кожним критерієм, а також еволюцію, як порівняти з аналогічним моніторингом у березні 2022 р.
Короткі висновки
У розділі “Позиціювання мереж супермаркетів Кишинева” за підсумками моніторингу одразу три мережі опинилися в сегменті “Оптимум”, який визначено як найкраще місце для закупівель плодоовочевої продукції в структурі місцевого ритейлу. Це певний прогрес для всієї системи магазинної торгівлі молдавського роздробу. Раніше найбільш населеними були сегменти “Дискаунтер” і “Небажаний”.- Досить широко поширена практика розміщення на товарах етикеток із невірно зазначеними цінами. Складно зробити об’єктивні висновки – це поширена помилка лінійного персоналу маркетів (унаслідок високої завантаженості, недостатньої мотивації, недбалості тощо) або навмисне введення покупців в оману заради “стимулювання” продажів. Так чи інакше, подібні факти здатні негативно вплинути на рівень лояльності клієнтів до мережі, якій вони надають перевагу.
- Як і раніше, відзначається велика диверсифікація цін на плодоовочеву продукцію між мережами, причому без прив’язки до якості цієї продукції. У підсумку, промо-ціни на той чи інший продукт в одній мережі можуть бути вищими за регулярну ціну на такий самий продукт в іншій мережі. Що, мабуть, сильно девальвує сам принцип промо-акцій і промо-цін у сприйнятті покупців.
Далі пропонуємо детально ознайомитись із ситуацією у плодоовочевих відділах Кишинева за кожним із критеріїв оцінки моніторингу, а також виведемо загальний рейтинг мереж.
Асортимент продукції
Під час обстеження супермаркетів Кишинева за критерієм “Асортимент продукції” в плодоовочевих відділах було виявлено суттєві зміни порівняно з торішньою ситуацією.
Нинішнього року станом на зазначений вище період часу спостерігається загальне зниження показника за цим критерієм на 2,6%, як порівняти з рівнем за березень 2022 року. Однозначно виділити одну причину ситуації, що виникла, навряд чи можливо. Ймовірно, ми маємо справу з комплексом причин, як от: зміна (ускладнення) логістики на часовому рубежі зима/весна; перерозподіл імпортних товаропотоків між країнами-постачальниками, зниження частки місцевої плодоовочевої продукції за окремими товарними позиціями асортименту мереж; різка диференціація клієнтів супермаркетів за рівнем купівельної спроможності та, відповідно, коригування торговельної політики окремих мереж.
Інформація подається мовою оригіналу
Мережа METRO повернула собі позицію лідера за цим критерієм моніторингу EastFruit після доволі тривалого періоду, коли її потіснила мережа супермаркетів KAUFLAND, що прийшла на молдовський ринок ритейлу. Втім, явний лідер навесні нинішнього року не визначився – обидві конкуруючі мережі розмістилися на першій позиції рейтингу за показником “асортимент продукції”. Причому на третьому місці з відносно невеликим відставанням від лідерського тандему, на подив молдавської команди EastFruit, опинилася мережа VELMART, яка трохи обійшла мережу NR1. Хоча обидві мережі заслужено розділили третю зверху сходинку рейтингу.
Далі в рейтингу за асортиментом плодоовочевих відділів на місцях № 5, 6 і 7 слідують мережі GREEN HILLS, LINELLA і FOURCHETTE, які займали ці ж позиції рік тому, тобто за підсумками аудиту в березні 2022.
На 8-й позиції розташувалася мережа LOCAL, яка трохи розширила асортимент товарів у своїх магазинах, і внаслідок цього обігнала в нашому рейтингу мережу FAMILY MARKET, що опустилася на 9-ту позицію. Утім, показники мереж за цим критерієм аудиту дуже близькі.
Останнє місце рейтингу, як і рік тому, залишається за мережею FIDESCO, яка і цього разу не розширила асортимент свіжої продукції, виставленої на прилавках. Ймовірно, через брак внутрішнього простору для плодоовочевих відділів (і, вочевидь, через триваючий ребрендинг – поглинання іншою мережею).
У мережах супермаркетів Кишинева асортимент плодоовочевої продукції варіюється як від мережі до мережі, так і від магазину до магазину в рамках однієї й тієї ж мережі супермаркетів. Ще одне спостереження, можливо – просто збіг: асортимент плодоовочевих відділів тих чи інших мереж згодом розширюється, якщо у цих мереж від самого початку є хоча б одна сильна товарна група (бакалія, морепродукти тощо), що виділяє її на тлі конкурентів.
Якість представленої продукції
Якість продуктів у фруктово-овочевих відділах супермаркетів Кишинева загалом покращилася приблизно на 6% порівняно з показниками аудиту в березні минулого року. Це досить хороший темп приросту за цим критерієм, що радує і йде на користь магазинам у їхньому конкурентному протистоянні міським ринкам-базарам (де вибір і ціни можуть бути й кращими, але якість далеко не завжди рівна).
У рейтингу за якістю плодоовочевої продукції KAUFLAND – та мережа, яка зміцнила позиції та стала одноосібним лідером рейтингу за даним критерієм у березні 2023 року. І, до речі, саме ця мережа перебуває у вузькому колі явних лідерів з моменту аудиту, проведеного в листопаді 2022 року, що говорить про високий рівень стабільності в менеджменті якості KAUFLAND. Далі йде мережа МЕТРО, яка і в аналогічний період минулого року була серед лідерів, але цього разу посіла лише друге місце, що, напевно, теж непогано, беручи до уваги факт загального приросту якості товарів у плодоовочевому мережевому ритейлі столиці Молдови.
Інформація подається мовою оригіналу
FOURCHETTE, LINELLA і NR1 – це мережі, які ділять між собою наступну позицію, №3, враховуючи дуже невеликі – скоріше випадкові, ніж системні – відмінності одна від одної щодо якості продукції.
На момент проведення аудиту в магазинах усіх зазначених вище мереж супермаркетів не було відмічено грубих порушень, або були відмічені незначні відхилення, що не впливають на загальне сприйняття якості продукції плодоовочевих відділів.
Мережі FAMILY MARKET і FIDESCO опинилися на четвертому місці. І якщо мережа FAMILY MARKET, можна сказати, виявила стабільність, зберігши за собою цю невисоку позицію в рейтингу з минулого року, то у випадку з мережею FIDESCO спостерігається деякий регрес – це виражається у вищому, ніж колись, відсотку плодів, що не відповідають мінімальним вимогам якості. На жаль, тривожний симптом.
Останнє місце в рейтингу якості (особливо свіжості) продукції посідає LOCAL і мережа VELMART, яка знову долучилася до неї на цьому щаблі. Схоже, керівництво і персонал цих мереж змирилися з теперішнім станом речей і не роблять спроб внести покращувальні зміни.
Також така сама ситуація вже тривалий час спостерігається й у випадку мережі GREEN HILLS, останньої в рейтингу за березень 2023 року. На жаль, ця мережа за підсумками кожного аудиту займає останню або передостанню позицію рейтингу за критерієм “якість продукції”. Схоже – це усвідомлений вибір, який не змінюється вже чимало років.
Найбільші відхилення від бажаних стандартів плодоовочевої продукції, пропонованої в мережах супермаркетів, було відзначено за такими товарними позиціями, як гранат, яблуко, авокадо, ківі, столовий виноград, картопля, морква.
Однак цього разу загалом на полицях мереж супермаркетів у Кишиневі було зафіксовано менше порушень якості свіжих фруктів та овочів, що свідчить про те, що, можливо, відбулися принципові зміни в питанні менеджменту якості товарів плодоовочевих відділів деяких мереж супермаркетів.
Чим викликана така трансформація? Однозначно відповісти навряд чи можливо. Але, за відчуттями молдавської команди EastFruit, дедалі більшу роль починає відігравати фактор зростаючої вибірковості середньостатистичного споживача. Причому, з одного боку, його доходи, на жаль, скорочуються, але з іншого – звикнувши до певних власних стандартів споживання (бажаному рівню якості фруктів, ягід і овочів), молдовський споживач поки що не готовий до дауншифтингу. Звідси виростає споживчий сценарій – “пошук товарів плодоовочевих відділів найкращої якості, але за найприємнішими цінами”.
Якість відділу свіжих овочів і фруктів
До цієї категорії рейтингу за березень 2023 року, як і рік тому, мережа KAUFLAND залишається беззаперечним лідером мережевого ритейлу Кишинева.
З не дуже великим, але помітним відривом на позиції №2 розмістилася мережа METRO, на третьому місці – NR1. Між цими мережами, якщо порівнювати з результатами березневого аудиту 2022 року, відбувся обмін місцями. Мережа NR1 трохи здала за цим критерієм моніторингу. На наш погляд, можливо – суб’єктивний, можливо через те, що викладення товару з ящиків і мішків-сіток у лотки на полицях плодоовочевих відділів відбувається недостатньо оперативно. З огляду на те, що відділи займають порівняно невелику площу магазину, процес викладення нерідко заважає вільному проходу та доступу клієнтів маркету до полиць із товаром.
Інформація подається мовою оригіналу
Наступна позиція відійшла до мережі FOURCHETTE, яка піднялася одразу на дві позиції у цьогорічному рейтингу, продемонструвавши помітні покращення якості своїх плодоовочевих відділів, зокрема – викладку свіжих овочів та фруктів. LINELLA слідує за FOURCHETTE з мінімальним відставанням. При цьому можна сказати, що LINELLA зберігає ту саму позицію, яку мережа займала торік.
Мережа FIDESCO трохи здала позиції за цим критерієм у березневому рейтингу, але поки що все ще випереджає мережу LOCAL, яка, як і раніше, не надає особливого значення дотриманню стандартів розташування свіжих фруктів і овочів на полицях тощо.
А на останніх місцях ми бачимо ті самі три мережі, що й у березні 2022 року, – GREEN HILLS, VELMART і FAMILY MARKET – лише з незначними змінами (останні тільки помінялися місцями). Очевидно, що цим мережам не вистачає відчутного імпульсу для змін або навіть реструктуризації відділі з боку адміністрації.
Разом з тим, навіть в аутсайдерів були помічені деякі зміни на краще в плані викладки овочів і фруктів на полицях, їхньої презентації тощо.
Рівень інформативності, як і раніше, залишається низьким практично у всіх мережах супермаркетів Кишинева. Країна-виробник та інші важливі параметри часто не вказуються на етикетках. Гірше того, є підстави підозрювати, що в окремих випадках знову мала місце дезінформація – навмисна або спонтанна, яка, треба думати, провокувала деяких клієнтів приймати помилкові рішення щодо купівлі товару.
Один із найнеприємніших і потенційно конфліктних варіантів дезінформації покупця – це коли на товар виставляють два різні цінники, і зовсім незрозуміло, який із них актуальний. Що, звичайно ж, особливо дратує споживачів. Були також відмічені випадки зазначення на етикетках відразу двох країн походження, часто пояснення консультантів відділів ясності не додають. Подібні факти загрожують зниженням рівня довіри, тобто тим, що в якийсь момент покупець не повернеться в цю мережу.
Заради підвищення конкурентоспроможності, адміністраціям супермаркетів варто зосередитися на забезпеченні максимальної зручності для клієнтів, на “задоволенні здійснювати безпечні покупки в затишних магазинах”.
У Кишиневі в низці мереж, особливо тих, де було проведено ремонти або реконструкції, з’явилися зони “Self-Service” – самообслуговування. Це відбувається насамперед через кризу робочої сили, що постійно посилюється, а також для скорочення довгострокових витрат. Як зазначалося під час попереднього аудиту, зони самообслуговування стають дедалі популярнішими у покупців. Їхній потік збільшується, як правило, це покупці, які не мають часу стояти в черзі в касі і які зазвичай розплачуються електронними картками. Проблема в тому, що черги в зонах самообслуговування вже приблизно такі самі, що й до звичайних кас. Тобто, основна цінність зон “Self-Service” з точки зору клієнтів знижується.
Ціна свіжих овочів і фруктів
У березні 2023 року серед оглянутих мереж супермаркетів найнижчі ціни на свіжі фрукти та овочі були виявлені в METRO і GREEN HILLS. Ці мережі, які пропонують клієнтам овочі та фрукти за найкращими цінами, але їхня якість відрізняється від магазину до магазину. А в окремих маркетах GREEN HILLS якість продукції може виявитися на межі відповідності стандартам якості та близькою до браку.
Інформація подається мовою оригіналу
На другому місці знаходиться мережа LINELLA, яка піднялася на дві позиції в цьому рейтингу. Таке стало можливим завдяки акціям і промо-цінам, які часто зустрічаються, – реальним, а не уявним, що вводять в оману. Далі з невеликим відставанням йде FIDESCO, у мережі практично така сама політика продажів.
Мережа KAUFLAND, що почасти дивно, опустилася за цим критерієм одразу на три позиції в березневому рейтингу, через надто скромне коригування ціни заради залучення покупців. Ймовірно, адміністрація мережі визнала її позиції у сфері лояльності клієнтів непорушними.
Мережа LOCAL, ймовірно, переорієнтувалася на більш доброзичливу щодо клієнтів цінову політику порівняно з тією, що була в березні минулого року. Тому мережа, нарешті, піднялася з передостаннього місця. Як і KAUFLAND, мережа LOCAL, обидві мережі дедалі більші та поширюються як по Кишиневу, так і по інших великих населених пунктах країни. Але цінова політика у них різниться.
Наступні місця в рейтингу за результатами моніторингу за цим критерієм посіла мережа NR1, яка минулого року була на останньому місці. Прогрес досягнуто завдяки системному коригуванню цін (не періодичних промо-цін). На подив мережа VELMART, яка раніше була в групі топ-3 супермаркетів з доступними цінами на плодоовочеву продукцію, перемістилася в групу аутсайдерів за цим показником. Мережа FAMILY MARKET посіла передостаннє місце, втративши відразу три позиції порівняно з торішнім рейтингом.
“Антилідером” березневого рейтингу за цим критерієм стала мережа FOURCHETTE, у магазинах цієї мережі відзначено найвищі ціни на всі категорії плодоовочевої продукції.
Загальний рейтинг мереж супермаркетів Кишинева
Далі пропонуємо розглянути ранжир супермаркетів з урахуванням усіх оцінок за чотирма основними критеріями (асортимент продукції, якість продукції, якість плодоовочевого відділу та ціни на основний набір овочів і фруктів). Також порівняємо ситуацію з аналогічним моніторингом у березні 2022 р.
У результаті виведення загальної оцінки в березні 2023 року мережа МЕТРО стає лідером рейтингу – багато в чому завдяки різноманітному асортименту свіжих продуктів, а також рівню пропонованих цін.
Інформація подається мовою оригіналу
Мережа KAUFLAND посіла друге місце в рейтингу, насамперед через менш конкурентоспроможні ціни на товари плодоовочевих відділів своїх маркетів. ТОП-3 замикає мережа LINELLA, яка піднялася на одну позицію завдяки, знову ж таки, коригуванню цінової політики й невеликому підвищенню якості відділу свіжих продуктів.
Мережа NR1, навпаки – опустилася на одну позицію порівняно з торішнім березневим рейтингом і посіла лише 4-е місце. Адміністрації мережі, мабуть, було б доцільно переглянути політику ціноутворення. До речі, це єдина мережа, в якій упродовж моніторингу жодного разу не було помічено акцій, знижок на жоден з продуктів, які розглядаються. Знижок не було навіть у тих випадках, коли свіжість продуктів явно “просідала”.
Інформація подається мовою оригіналу
А ось мережі FOURCHETTE і GREEN HILLS – це ті, які в загальному рейтингу піднялися на дві сходинки вгору. У першому випадку зростання зумовлене поліпшенням якості пропонованих свіжих фруктів і овочів, а також з поліпшенням якості всього плодоовочевого відділу; а в другому випадку – зі ще більш доступними цінами.
Далі йдуть мережі FIDESCO (опустилася на одну позицію через обмежений асортимент) і VELMART. Ця мережа втратила найбільше з-поміж усіх інших, одразу три позиції, через низьку якість пропонованих свіжих продуктів та аскетичне облаштування самого плодоовочевого відділу.
Далі в рейтингу на одну позицію вгору піднялася мережа LOCAL, яка цього разу показала дещо скориговані в оптимальний бік ціни та провела реструктуризацію своїх плодоовочевих відділів.
Мережа FAMILY MARKET виявилася антилідером рейтингу за такими критеріями, як асортимент, ціни, якість продукції та якість відділу. Ця мережа явно здала свої позиції порівняно з іншими мережами. Причина – невиправдано високі ціни (навіть зі знижкою), а також з обмеженим асортиментом свіжих продуктів.
Позиціювання мереж супермаркетів Кишинева
У березні 2023 р. згідно з наведеною нижче матрицею спостерігаються суттєві переміщення роздрібних мереж Кишинева: стрілками вказано напрямок “з – в”, порівняно з позиціюванням мережі в березні 2022 р. Важливо – тільки одна мережа залишилася без переміщення в цій системі координат.
Інформація подається мовою оригіналу
Дивлячись на схему можна помітити, що в березні 2023 року всередині сегментів багато різноспрямованих переміщень (стрілок). Так, мережа KAUFLAND трохи зміщується, але все ж залишається в колишньому для неї секторі “Оптимум”, тобто залишається мережею бажаних закупівель плодоовочевої продукції. Мережа METRO теж переміщається в рамках сектора “Оптимум”, тільки в протилежному, умовно кажучи – кращому напрямку. Ці мережі фактично міняються місцями одна з одною. Таким чином, METRO стає найоптимальнішою мережею для покупок, що означає хорошу якість відділу і свіжі продукти, пропоновані за найдоступнішими цінами.
Із сегмента “Дискаунтер” до сегмента “Оптимум” перейшла інша мережа, LINELLA, що також є наслідком поліпшення якості роботи відділу і пропонованих свіжих продуктів, а також позитивного (для споживача) коригування цін на них.
У сегмент “Преміум” націлилася мережа FOURCHETTE. Це хороший перший крок, якщо врахувати колишнє позиціювання мережі в сегменті “Небажаний”. Однак він має бути підтриманий і коригуванням цінової політики – заради підвищення конкурентоспроможності.
Помітна трансформація позиціювання мережі FIDESCO, що перейшла із сегмента “Небажаний” у “Дискаунтер”, – невисока якість відділу і найсвіжішої продукції, але зате за більш конкурентоспроможними цінами.
LOCAL, як видно, докладає невеликих зусиль щодо поліпшення свого позиціювання на ринку ритейл-послуг, але недостатніх, щоб піти із сегмента “Небажаний”. Мережі необхідно продовжувати докладати зусиль заради підвищення продажів плодоовочевих відділів. Потенціал у цьому плані – коригування цінової політики. У сегменті “Небажаний” міцно влаштувалася мережа FAMILY MARKET – без руху в кращому напрямку. Доводиться констатувати, що мережа VELMART залишила сегмент “Дискаунтер” і перемістилася до сегмента “Небажаний” – через високі ціни на пропоновані свіжі продукти.
GREEN HILLS перебуває на тому самому місці в структурі магазинного ритейлу, що й у березні 2022 року – це традиційний “Дискаунтер”: найкращі ціни для споживача, який дуже невибагливий до якості продукції та інтер’єру магазину.
Нарешті, щоб зрозуміти ранжування за результатами мережевих аудитів, ми рекомендуємо повністю ознайомитися з використовуваною методологією та правилами моніторингу. Аудит роздрібної торгівлі може бути корисним для кожної мережі, оскільки дає змогу побачити прогалини й водночас можливості для поліпшення бізнесу.
