Представляємо другий матеріал про турецький плодоовочевий бізнес та його специфіку, підготовлений міжнародним консультантом ФАО Федором Рибалком. Ця інформація, як ми сподіваємося, може допомогти всім учасникам плодоовочевого бізнесу нашого регіону знайти нові ідеї для подальшого розвитку, а акцент при цьому ми робимо на найважливішу його ланку – на продажі. Перший матеріал від Бахтійора Абдувохідова можна прочитати за цим посиланням.
Нагадаємо, що група консультантів проєкту EastFruit та представники роздрібної торгівлі у листопаді 2022 року відвідали Туреччину з метою обміну досвідом з питань організації торгівлі плодоовочевою продукцією.
Нам вдалося відвідати розподільні центри (РЦ) провідних мереж супермаркетів країни, найбільший оптовий ринок Стамбула, оцінити викладку, асортимент, якість та ціни на овочі та фрукти у роздрібних мережах країни, зустрітися з найбільшими виробниками фруктів та найбільшими логістичними компаніями, подивитися РЦ великих фермерів та представників онлайн-торгівлі.
Баланс між експортом та внутрішнім ринком
Туреччина має великий внутрішній ринок, оскільки тут живе 85 млн осіб, понад 15 млн з яких проживає в місті Стамбул. Тому попри те, що Туреччина входить до найбільших світових експортерів овочів і фруктів, внутрішній ринок для неї також вкрай важливий.
За нашими власними оцінками, за підсумками 2021 року внутрішні продажі овочів і фруктів у Туреччині забезпечували близько $10-12 млрд. виручки, а експорт – близько $6 млрд.Тому внутрішній ринок був не меншим, і навіть важливішим, ніж експорт.
З країн, що входять до нашого проєкту, подібна ситуація лише в Україні. Також досить великий, але не домінує – внутрішній ринок в Узбекистані. В інших країнах: Грузії, Молдові та Таджикистані експортний ринок є визначальним для розвитку галузі.
Щоправда, слід зазначити, що в Туреччині спостерігається активна тенденція до зростання експорту, тоді як обсяги внутрішнього ринку істотно не зростають. Тому важливість експорту прямо впливає на структуру і стан внутрішнього ринку.
Хто покупець овочів та фруктів, і чому це важливо?
Якщо експорт є важливим джерелом доходів, то важливо розуміти, хто є головним покупцем і які стандарти використовуються на ключовому ринку.
У Туреччині тут ті ж проблеми, що й у Молдови, Грузії, Узбекистану та Таджикистану – основним ринком збуту для свіжої плодоовочевої продукції є найменш надійний партнер у світі – росія. Окрім постійних криз та непередбачуваної торгової політики, яка залежить від політичних забаганок керівництва країни, росія також має застарілий та вкрай низький рівень вимог до якості та безпеки харчових продуктів. З одного боку – це добре, тому що дозволяє продавати все, що вирощується і не вимагає великих інвестицій у виробництво та доопрацювання, але, з іншого боку, орієнтація на такі низькі стандарти якості як у росії призводить до неможливості експортувати продукцію в інші країни. А це означає, що країна потрапляє у надто високу залежність від вкрай нестабільного ринку збуту.
Результати цього ми бачили на полицях супермаркетів Стамбула – там було надто багато овочів та фруктів, які не відповідають мінімальним стандартам якості. Однак тут є і вплив внутрішнього ринку – далеко не всі жителі Туреччини мають високий рівень доходів – у 2019 році понад 10% мешканців жили за межею бідності. Щобільше, з 2019 року, за даними Світового Банку, у країні спостерігається тенденція зростання кількості бідних на тлі надто високого рівня інфляції та безлічі економічних катаклізмів, пов’язаних із переходом у «ручний режим» управління економікою.
Не дивно, що останнім часом турецькі фермери почали активніше інвестувати у сортооновлення та підвищення стандартів якості продукції, щоб мати можливість експортувати максимальну кількість продукції за межі нашого регіону, орієнтуючись насамперед на Індію та країни Південно-Східної Азії, країни ЄС та багаті країни. Близького Сходу.
Взаємодія державних органів та всіх учасників плодоовочевого ринка
Турецькі державні органи використовують дуже комплексний підхід при взаємодплодоовочевого ринкуії з плодоовочевим бізнесом, з одного боку, використовуючи початкові стимули, такі як:
– знижена ставка ПДВ у розмірі 1%;
— Збір у розмірі 1% при продажах на оптовому ринку в Туреччині, який також виконує функцію податкового агента, стягуючи податок у момент заїзду постачальника продукції на оптовий ринок. При реалізації оминаючи ринку – ставка податку збільшується до 2%;
– Якщо на ринку продається продукція, сертифікована за G.A.P. або “органік”, то застосовується нульова ставка;
– Низька орендна плата на оптовому ринку. Стамбульський муніципалітет встановлює орендні ставки для орендарів оптових магазинів та комісіонерів, які становлять не більше як $500 на місяць. З огляду на те, що в середньому площа одного оптового магазину перевищує 50 кв. метрів, дана невисока орендна плата є суттєвим заходом підтримки малого та середнього бізнесу з боку органів місцевої влади.
— На рівні муніципалітетів надаються прямі дотації виробникам. З іншого боку, бізнес має обов’язок надання важливої для держави статистичної інформації в момент оптового продажу плодоовочевої продукції, яка дозволяє державі планувати податкові надходження, а також проводити аналіз змін ринкового споживання та внутрішнього виробництва плодоовочевої продукції.
— Турецька держава створила рівні конкурентні умови для всіх учасників наявного ланцюга постачання, застосовуючи, зокрема, знижену ставку ПДВ. Застосування різних ставок ПДВ для роздрібних мереж та оптових ринків, як це відбувається зараз в Узбекистані та Таджикистані, де роздрібні мережі сплачують 15%, а оператори ринків повністю звільнені від сплати ПДВ, призводить до ринкових дисбалансів, знижуючи конкуренцію.Також до негативних наслідків на ринку Грузії наводить застосування різних ставок ПДВ залежно від походження плодоовочевої продукції — якщо на внутрішньому ринку продається місцева продукція, то вона не оподатковується ПДВ, а під час продажу імпортної продукції роздрібна мережа сплачує 18% ПДВ, що також знижує конкуренцію. Тому турецький досвід ще раз довів важливість рівних податкових умов успішного розвитку роздрібної торгівлі.
Простежуваність та безпека продуктів овочів та фруктів
Ще однією найважливішою причиною створення системи реєстрації продажів плодоовочевої продукції є простежуваність з метою державного контролю за харчовою безпекою плодоовочевої продукції.
Важливим аспектом державного регулювання є дотримання температурних режимів усіма учасниками плодоовочевого бізнесу під час транспортування, наприклад, ягід та грибів. Попри те, що інші види плодоовочевої продукції транспортуються та продаються на оптових ринках без охолодження, вимога щодо охолодження навіть обмеженого асортименту є значним кроком уперед порівняно з теперішньою практикою на плодоовочевих ринках Кавказу та Центральної Азії, де навіть більшість ритейлерів порушують температурні режими.
Звичайно, дана система не є ідеальною, і зрозуміло, що існує частина ринкового споживання, яка не відображена в державній статистиці, але попри це, дана модель ефективніша за чинної системи збору статистичної інформації в країнах нашого регіону. Тому доцільно глибше вивчити теперішній турецький досвід із запровадження країн регіону.
Система ринкового ціноутворення та фінансування бізнесу
Наявна модель організації оптових продажів на внутрішньому ринку Туреччини, яка існує вже досить довго, дозволяє учасникам плодоовочевого ринку дуже швидко реагувати за кризи надвиробництва того чи іншого продукту, а також у разі виникнення дефіциту. Найважливішим елементом даної моделі є дворівнева система комісійних агентів, які формують щодня оптову ціну у регіоні виробництва, і водночас у регіоні споживання, підвищуючи чи знижуючи її залежно від попиту та пропозиції на внутрішньому та/або зовнішньому ринку.
Комісійні агенти за обслуговування стягують комісійну винагороду у розмірі не менше 8% від продажів, максимальний розмір комісійної винагороди становить, за словами офіційних органів, 12%, проте фермери повідомляють і про вищі ставки. При цьому комісіонери виступають своєрідними фінансовими посередниками для виробників, тому що дуже часто поширена практика, коли комісіонери надають фінансову допомогу своїм постачальникам за кілька місяців до початку збирання врожаю.
Дана модель дозволяє створити ринкову інфраструктуру для невеликого турецького виробника, який не може самостійно продати свою продукцію на експорт або роздрібну мережу або не має можливості вчасно отримати кредит на поповнення оборотних коштів. Тому комісійні агенти формують оптові партії й постійно шукають нових клієнтів, а виробники концентруються на підвищенні врожайності та якості продукції, а також ефективності та безпеки виробництва.
Дана модель дуже актуальна для впровадження у всіх країнах, де існує дрібнотоварне виробництво та частка сучасних роздрібних форматів у плодоовочевій торгівлі менше ніж 50%. Приклади роботи комісійних агентів зустрічаються на плодоовочевих ринках Кавказу та Центральної Азії, але їх вплив на ринок не настільки значущий, як у Туреччині, тому що в цих країнах існує більша залежність виробників від російського ринку, і ще недостатньо розвинений внутрішній ринок. Тому оператори на оптових ринках у Грузії, Молдові, Україні, Узбекистану та Таджикистані, які купують продукцію у фермерів за передоплатою для перепродажу, нерідко зазнають збитків від цих операцій. А це негативно відбивається на всьому ланцюжку та його стійкості.
Водночас на роздрібному ринку овочів та фруктів Стамбула частка сучасних роздрібних форматів, з урахуванням онлайн-торгівлі, вже перевищує 50% усіх продажів, тому дворівнева система комісійних агентів буде також у найближчі кілька років зазнавати значних змін.Великі виробники все частіше намагатимуться продавати безпосередньо у роздрібні мережі, витісняючи комісійних агентів, використовуючи механізм контрактації майбутнього врожаю.
Оптові ринки та роль у системі дистрибуції овочів та фруктів
Найважливішим елементом системи розподілу плодоовочевої продукції у місті Стамбулі є два оптові ринки (один в азійській частині та один у європейській), які управляються муніципалітетом. Лише через один оптовий ринок «Байрампаша», який ми відвідали, щорічно продається понад 3 млн тонн плодоовочевої продукції, що перевищує 50% щорічного споживання роздрібного ринку Стамбула.
Водночас у країнах Кавказу та Центральної Азії питома вага столичних оптових ринків перевищує 80% щорічного споживання, причому найважливішими клієнтами на цих ринках є роздрібні мережі. У Туреччині роздрібні мережі намагаються не купувати продукцію на оптових ринках. У середньому торгова націнка неорганізованого роздрібного оператора (продавця на базарі, ринку чи вуличному кіоску), який є основним клієнтом Стамбульського оптового ринку, становить близько 100%. Висока торгова націнка покриває витрати на яскравий мерчандайзинг, завдяки якому оператори роздрібної торгівлі намагаються залучити максимальну кількість клієнтів.
При цьому в країнах Кавказу та Центральної Азії, в середньому, торгова націнка неорганізованого роздрібного оператора не перевищує 50%, тому постійний моніторинг торгових націнок дозволить роздрібним мережам у цих країнах підвищити в майбутньому економічну ефективність плодоовочевих відділів.
Мерчандайзинг плодоовочевих відділів роздрібних мереж
Попри дуже високу конкуренцію з боку немережевого плодоовочевого роздрібу, всі турецькі роздрібні мережі приділяють величезну увагу своїм плодоовочевим відділам. Дуже часто плодоовочеві відділи знаходяться перед входом до магазину на вулиці, а для багатьох регіональних чи локальних мереж ця умова є обов’язковою. Це дозволяє розширити торгову площу, оскільки нерухомість дорога і кожен метр торгової площі має використовуватися максимально ефективно.
Подібна практика зараз активно застосовується неорганізованим плодоовочевим роздробом у Грузії, але національні роздрібні мережі розміщують свої плодоовочеві відділи всередині магазинів, упускаючи чудову можливість ефективно використовувати свою найкращу торгову площу. І це при тому, що погода в Грузії дозволяє застосовувати таку торговельну практику практично цілий рік.
Своєю чергою, турецькі національні дискаунтери мають свої відділи всередині торгового залу, але відразу перед входом до магазину. Плодоовочеві відділи при цьому не затиснуті іншими категоріями. Високий рівень викладки є у всіх форматах.
Якість продукції дуже часто буває посереднім, але це, як правило, пов’язане з метою в цілому знизити цінове сприйняття плодоовочевого відділу користуючись з нижчих цін і таким чином підвищити трафік покупців. Ще кілька причин цього явища обговорювалися в розділі «Хто покупець і чому це важливо».
Завдяки ефективному мерчандайзингу питома вага плодоовочевої продукції у загальних продажах найкращих мереж супермаркетів вже сягає 15%, що є високим показником для роздрібних мереж більшості країн ЄС. Загалом роздрібні технології, які застосовують турецькі роздрібні мережі, можна і потрібно реплікувати у країнах Кавказу та Центральної Азії, де питома вага плодоовочевої продукції у найкращих роздрібних мережах рідко перевищує 8%.
Дискаунетризація Туреччини
В останні 10 років на турецькому ринку роздрібного продажу продовжується швидке зростання в сегменті дискаунтерів, тоді як інші сегменти зберігають позиції або навіть скорочуються. Зараз дискаунтери, за різними оцінками, займають не менше 70% організованого ринку турецького ритейлу. Тільки три найбільші оператори BIM, А101 і SOK на цьому ринку управляють більш ніж 20 тисячами магазинів. Загалом у Туреччині вже близько 35 тисяч дискаунтерів та кількість магазинів продовжує щороку збільшуватися.Відвідавши в рамках ритейл-туру магазини всіх трьох національних операторів сегмента дискаунтерів, можна виділити такі особливості:
– кількість плодоовочевих SKU дискаунтерів Туреччини рідко перевищує 20 найменувань;
— плодоовочевий відділ завжди на вході, але, як правило, не перед входом до магазину на вулиці, як у більшості регіональних роздрібних операторів, з якими вони конкурують;
— обов’язково кілька агресивних акційних пропозицій, низька ціна, яка є релігією для дискаунтерів;
— максимальна оптимізація процесів у всьому ланцюжку поставок, у тому числі за допомогою пулінгового сервісу;
– максимально ефективна логістика, шляхом постачання безпосередньо з найближчого розподільчого центру без використання крос-докінгових складів;
— при цьому торговельна націнка в середньому без урахування акційних пропозицій становить 30–50%.
Чому наші дискаунтери не є такими?
У всіх країнах Кавказу та Центральної Азії багато роздрібних мереж декларують те, що вони працюють у форматі дискаунтер, але на практиці вони дуже часто не відповідають цьому формату. Щоб відповідати формату дискаунтер, роздрібні ціни з більшості основних категорій повинні відрізнятися від конкурентів з інших форматів мінімум на 20%. Однак для того, щоб досягти такої закупівельної сили, потрібно відмовитися від закупівель на оптових ринках, максимально розвиваючи прямий імпорт та контрактне виробництво.
Також найважливішою умовою для успішного розвитку формату «дискаунтер» у країнах регіону є високий рівень торгової націнки в інших роздрібних форматах, який має становити понад 50%.Якщо рівень торгової націнки менший, тоді формат дискаунтер не зможе ефективно конкурувати та швидко розвиватися. А щоб мати можливість застосовувати такі націнки, необхідно мати відповідний рівень доходу у значної кількості споживачів у країні або конкретному місті.
Турецькі дискаунтери змогли досягти заявлених цілей завдяки ефективній логістиці, закупівельній політиці та оптимізації всіх бізнес-процесів. При цьому у плодоовочевій категорії їм дуже складно конкурувати, але вони намагаються. Тому досвід розвитку турецьких дискаунтерів буде дуже актуальним.
Розвиток E-Grocery або онлайн продажу овочів та фруктів
Турецька E-Grocery індустрія активно розвивається на ринку Стамбула та інших великих міст. Зараз турецький онлайн-ритейл продовжує активно зростати. У цьому сегменті зараз представлено більшість оффлайн-ритейлерів, але також є кілька онлайн-ритейлерів, які не тільки змогли зайняти нішу на турецькому ринку, а й вийти на інші ринки.
Попри те, що після пандемії складно знайти країну, де не було б бурхливого зростання продуктового онлайн-ритейлу, турецький ринок E-Grocery під час ритейл-туру показав можливості для розвитку в інших країнах регіону, тому що на ринку представлені всі наявні бізнес-моделі. Серед них можна виділити такі:
— планова доставка онлайн-ритейлером з розподільчого центру,
– швидка доставка за 15 хвилин з даркстора,
– Доставка з найближчого офлайн-магазину,
– Доставка онлайн-рітейлером з найближчого ринку.
При цьому якщо в країнах Центральної Азії та Кавказу продуктовий онлайн-ритейл практично не розвинений, не досягаючи навіть 1% від загальних продажів ритейлерів і приносячи ритейлерам переважно лише збитки, то в Туреччині питома вага онлайн-замовлень у загальних продажах роздрібних мереж у 9% вже є нормою. Це дозволяє нам припустити, що цей напрямок є вже прибутковим для турецьких оффлайн-ритейлерів, які мають власну систему доставки онлайн-замовлень.
Тому аналіз наявних бізнес-моделей турецького ринку E-Grocery, особливо технічних параметрів розподільчих центрів і дарксторів, дозволить, наприклад, грузинським ритейлерам знайти оптимальну бізнес-модель, що дозволяє в найближчі кілька років досягти високих показників онлайн-продажів і вийти у прибуток за цим напрямком. Створення ж незалежних від наявних роздрібних операторів онлайн-ритейлерів вимагатиме значних інвестицій, які з високим ступенем ймовірності можуть не окупитися за тривалий термін у країнах з невеликим внутрішнім ринком, таких, як Грузія та Таджикистан. Але для роздрібного ринку Узбекистану, що швидко зростає, більшість наявних турецьких бізнес-моделей можуть бути цікавими.
Логістика – кровоносна система плодоовочевої торгівлі
Бурхливе зростання турецьких роздрібних мереж за останні 10 років створило стабільний попит на послуги логістичних провайдерів, які намагаються максимально інтегруватися з роздрібними мережами, постачальниками плодоовочевої продукції, транспортними компаніями, девелоперами. Як працює логістичний провайдер – читайте за посиланням.
Логістичні провайдери постійно впроваджують логістичні інновації, наприклад, для максимального завантаження транспорту застосовуються спеціальні напівпричепи, з можливістю завантаження палетів у 2 яруси. Також дані напівпричепи обладнані перегородкою, що рухається, яка дозволяє в одну машину завантажувати одночасно продукти з температурним режимом і -18С і +4С.
Такі інновації та довгострокові партнерства з великими роздрібними мережами дозволяють підвищити ефективність використання транспорту, складів і, зрештою, знизити вартість логістичних послуг для роздрібних мереж. До речі, у мереж через швидке зростання постійно відчувається гострий дефіцит власних транспортних засобів та розподільчих складів.
Подібні партнерства будуть також актуальні для роздрібних мереж Узбекистану, Грузії, Таджикистану, які зараз мають дефіцит ефективних розподільчих складів.
Розвиток пулінгу
Пулінговий сервіс представлений на турецькому ринку вже понад 20 років і вже став стандартом, тоді як у нашому регіоні пулінгова система працює тільки в Україні, та й то не в повному обсязі.
Основним драйвером розвитку пулінгу у Туреччині були роздрібні мережі. Впровадження даного сервісу дозволило роздрібним мережам підвищити свою конкурентоспроможність з неорганізованим роздрібом, зменшити механічні пошкодження продукції по всьому ланцюгу поставок, знизити закупівельну ціну шляхом прямої закупівлі у виробників, підвищити завантаженість та ефективність використання транспорту, а також ефективність використання складських площ у розподільчих центрах площ у магазинах.
На цей час на ринку Туреччини існують такі бізнес-моделі пулінгу:
- міжнародні пулінгові оператори, що надають сервіс не лише роздрібним мережам, а й експортерам;
- місцеві пулінгові оператори, що надають сервіс лише роздрібним мережам;
- багатооборотна пластикова тара, яку надають в оренду заводи-виробники всім охочим;
- багатооборотна пластикова тара, яка належить до роздрібної мережі та використовується її постачальниками;
- багатооборотна пластикова тара, що належить постачальникам плодоовочевої продукції;
- місцеві пулінгові оператори, що надають сервіс з прокату палет.
Подібна різноманітність бізнес-моделей дозволяє кожному оператору знайти нішу на великому турецькому ринку, що росте, тому що відмінною особливістю турецького ринку є розвиток пулінгових сервісів не тільки в роздрібних мережах, а й у неорганізованому роздробі.
Турецький досвід пулінгу буде безперечно актуальним для країн Центральної Азії та Кавказу, в яких існує потреба в подібному сервісі через високі втрати в ланцюжку поставок плодоовочевої продукції та дорогу транспортну упаковку. Проте обсяг ринку поки що недостатній для виходу міжнародних пулінгових операторів на ці ринки. При цьому зараз є ринкова ніша для створення місцевих пулінгових сервісів у країнах Кавказу та Центральної Азії.
