Ще до того, як Україна втратила доступ до ринку росії (у 2012-13 роках), ФАО та ЄБРР почали активно просувати ідею диверсифікації українського експорту продуктів із високою доданою вартістю. Тоді ці ініціативи були підтримані виробниками. Коли ж ринок рф було втрачено, і коли остаточно закрився канал постачання продукції до рф через Крим та непідконтрольні території, інтерес одразу з’явився.
Ось уже кілька років ми дуже активно допомагаємо нашим молочникам, кондитерам, виробникам меду, м’яса, органічних продуктів, свіжих фруктів, ягід, овочів та продуктів їхньої переробки, горіхів, продуктів переробки зерна та інших категорій, налагодити системний експорт. Але я вважаю, що найбільших успіхів ми досягли саме у плодоовочевій сфері.
Частково так сталося тому, що це унікальна галузь, де практично немає мультинаціональних корпорацій, і де ринок не є консолідованим. Він взагалі дуже слабко схильний до консолідації з природних причин.
Крім того, у плодоовочевій сфері дуже мало посередників, порівняно з упакованими FMCG-продуктами, тому що це група товарів, що швидко псується, і товар фізично не може пройти через багато тих, хто на ньому заробляє. Тому питома вага ціни виробника в роздрібній ціні порівняно висока, і нам легше шукати прямих покупців продукції. Тобто, хоч фрукти та овочі – це продукт із високою доданою вартістю, він постачається споживачеві практично у незмінному після виробництва вигляді, тобто.він зберігає ознаки сировинного продукту.
Третя причина в тому, що ми намацали багато елементів унікальності українських фруктів та ягід, які змогли добре продати, тобто пояснити споживачам та імпортерам у вигідних для нас країнах.
Четверта причина – це сприяння кількох лідерів галузі та галузевих асоціацій, які швидко побачили, що українські фрукти та ягоди в інші країни можна продавати, іноді навіть у рази дорожчі, ніж у РФ, збільшивши зусилля та вкладення не більше ніж на 10-15%. Отже, це просто дуже вигідно. Ну і ми, звичайно ж, були приємно вражені високим рівнем підтримки, які нам надавали деякі посольства України – зокрема, у країнах Південно-Східної Азії: Сінгапур, Малайзія та Індонезія.
П’ята причина – ми відкинули шаблонність просування експорту, коли просто оплачуються стенди на якійсь продуктовій виставці, вважаючи це способом виходу ринку. У більшості випадків такий підхід виявляється дуже дорогим, і практично ніколи не приносить жодних результатів – зі 100 контактів на виставці 97 хочуть тобі щось продати, а ще три – це потенційні покупці, які, зазвичай, є посередниками посередників. Серйозні компанії самі ніколи не підійдуть до невідомого стенду і не шукатимуть контакту з невідомим постачальником. Тому ми розробили унікальну систему аналізу ринків, визначення перспективних для збуту країн, напрацювання прямих контактів у цих країнах та організації прицільних торгових місій у різних форматах, що дозволило знизити вартість продуктивного контакту в десятки разів.Отже, маючи дуже маленький бюджет, ми змогли зробити набагато більше, ніж планувалося.
В результаті Україна за ці роки змогла наростити експорт свіжого яблука до рекордних обсягів, навіть у натуральному вимірі, не кажучи вже про різке зростання середньої експортної ціни на яблуко та обсяги валютної виручки від експорту.
І ось у сезоні 2019/20 років ми можемо все це втратити та ще й втратити репутацію надійного партнера. Те, як поводяться зараз багато українських садівників, говорить про їхнє повне нерозуміння функціонування світового ринку свіжих фруктів і свою роль у ньому.
Відсутність сили волі до співпраці та кооперації внаслідок взаємної недовіри роблять кожного окремого українського садівника абсолютно непомітною розмінною фігурою світового ринку фруктів. І ось коли до них зараз звертаються іноземні покупці з країн, де українське яблуко вже полюбили й впізнали навіть споживачі з проханням зробити пропозицію, що вони отримують у відповідь?
А у відповідь вони отримують мовчання, що абсолютно неприпустимо у побудові стосунків із тими, хто може допомогти тобі конвертувати зусилля з вирощування та виробничі витрати у живі гроші. Або ж покупці отримують у відповідь якісь загальні фрази про те, що ось, мовляв, «ми поки що не готові зробити пропозицію за ціною, але ми таке класне підприємство, на підтвердження чого прикладаємо до цього листа каталог із фотографіями наших дерев і сховищ розміром у 10 мегабайтів». Я це не вигадую – це те, що мені іноді пересилають імпортери, яких пару років поспіль переконував, що з Україною працювати можна, і що це перспективно.
Чому так відбувається? Та тому, що зараз на внутрішньому ринку можна оптом продати яблуко середньої якості по 9-11 грн/кг, а преміальне ще дорожче. Але його не пропонують майже взагалі. Тоді як роком раніше в цей же час навіть по 4 грн/кг яблуко продавалося вкрай погано.
Відповідно, все якісне яблуко закладено або закладається на зберігання, погане продається на внутрішньому ринку, і дуже багато хто вже не вважає важливим думати про експорт і підтримувати напрацьовані раніше зв’язки, очікуючи, що зможуть все продати дорожче навіть на внутрішньому ринку або експортувати, коли ціна на світовому ринку зросте. Тобто. виробники знову віддають перевагу іграм в казино системному маркетингу. Оскільки фруктовий бізнес створюється на десятки років, щонайменше, такий короткостроковий горизонт прийняття рішень просто нелогічний.
Схоже, що всі вже забули минулий сезон, і всі вважають, що низьких цін на яблуко більше не буде ніколи.Багато хто говорить, що вони почнуть продавати, коли ціни в ЄС та на Близькому Сході зростуть. Але чи виростуть вони? Адже виробництво яблука знизилося, переважно, у Польщі, та й то в категорії яблука, яке й так мало експортувалося, а йшло, головним чином, на переробку та внутрішній ринок. А ось ключові експортери якісного яблука Європи не показали суттєвого зниження обсягів виробництва. Крім того, не варто забувати й про США – тут взагалі врожай, за оцінками місцевих фахівців, буде загалом рекордним за всю історію.
Крім того, Сербія та Молдова на двох експортують до 400 тис. тонн яблука на рік. Це у 6-7 разів більше, ніж увесь український експорт у рекордний сезон. І там урожай яблука цього року цілком добрий, у Молдові зібрали навіть більше, ніж минулого, теж рекордного сезону. І ось і Молдова та Сербія зараз починають активно шукати альтернативні росії ринки збуту, дивлячись на те, де та як їх шукала Україна. З огляду на те, що українські садівники ігнорують запити покупців, серби та молдавани вже починають відбирати клієнтів у України.
Я припускаю, що коли наші садівники відкриють сховища з якісним яблуком і захочуть ініціювати експорт, то інтерес до їх яблука може виявитися нижчим за їхні сьогоднішні очікування. Чи зможе внутрішній ринок спожити все вироблене яблуко та заплатити за нього адекватну ціну? У принципі, такий варіант не виключений, якщо розтягнути продажі до кінця липня, і якщо припустити, що споживання залишатиметься високим весь цей час. Однак не варто забувати, що порівняно висока ціна на яблуко негативно впливатиме на споживання, тому експортувати яблуко все-таки доведеться. Тим більше, що за преміальне яблуко можна отримати вищу ціну та повернути ПДВ.
Звісно, іноземні покупці від українського яблука зовсім не відмовляться, але за наявності альтернатив, враховуючи малі розміри кожного окремого постачальника та ставлення до торгівлі, вони точно тиснуть на ціну.
Системна робота з експорту яблука та будь-якого іншого товару передбачає ефективні комунікації та вибудовування довгострокових відносин з партнером-покупцем. Репутація постачальника завжди конвертується у вищу ціну. А на позитивній різниці в ціні завжди можна заробити більше, ніж потенційно заощадити на витратах.
Поки що системним експортом яблука в Україні займаються поодинокі компанії. Вони не женуться за миттєвим зиском і не грають у казино, а просто заробляють гроші, тому що вирощуючи яблуко преміальної якості для експорту в країни з високим рівнем ціни, дуже складно отримати збитки. А ось у казино, як відомо, завжди виграє казино.
