В начале марта 2021 г. международная команда проекта EastFruit провела традиционный аудит супермаркетов в крупнейших городах пяти стран проекта (Украина, Грузия, Молдова, Таджикистан и Узбекистан), причем в первой в поле зрения экспертов вновь, как и в ноябре 2020 г., попали три города – Киев, Одесса и Днепр.
Ниже представляем ситуацию с розничной торговлей свежими овощами и фруктами в Днепре. К сожалению, так как мониторинг в марте 2020 г. был отменен из-за распространения COVID-19 и введенных карантинных мер во многих странах, сравнить ситуацию с прошлым годом не представляется возможным. Тем не менее, в некоторых случаях мы будем сравнивать рейтинги с ноябрем 2020 г., когда мониторинг уже проводился. Это, в частности, позволит посмотреть, как торговля свежими овощами и фруктами продвигается в Украине по ходу сезона-2020/21.
Для начала напомним, что специалисты проекта в ходе мониторинга посещают минимум два магазина от каждой сети супермаркетов, а количество посещенных торговых точек от основных сетей может быть и больше. В начале марта текущего года в поле зрения экспертов EastFruit попали магазины следующих сетей.
Для репрезентативности в ходе мониторинга учитываются и возможные различия между магазинами одной сети. Например, от сети «АТБ-Маркет» в мониторинг попадают супермаркеты как «синего», так и «черного» форматов. Аналогично учитываются особенности сетей «Сильпо» и «Varus», у которых форматы магазинов могут сильно различаться в пределах одного города.
Также напомним и о составляющих комплексного рейтинга сетей супермаркетов, который традиционно состоит из четырех категорий оценки.
Комплексно подобная оценка позволяет увидеть, насколько тот или иной супермаркет приближен к идеальному для потребителя формату, который должен демонстрировать следующие элементы:
- высокий ассортимент свежей плодоовощной продукции;
- высокое качество этой продукции на полках магазина;
- информативный, красивый и комфортный отдел с обученным и готовым прийти на помощь персоналом;
- оптимальная цена за основной набор плодоовощной продукции.
Краткие итоги ритейл-аудита начала марта 2021 г.
Перед тем как рассмотреть детали рейтинга марта 2021 г., отметим ключевые результаты проведенного аудита магазинов Днепра и начнем с положительных моментов.
Во-первых, в Днепре в конце ноября прошлого года появился довольно амбициозный новичок продовольственного ритейла, который пока имеет лишь два магазина в своем составе. Это местная сеть супермаркетов «DMart», которая сразу же нацелилась на премиум-формат розничной торговли. Напомним, что до момента открытия этого магазина, такой формат был представлен лишь супермаркетом «LeSilpo», у которого теперь, как показывают итоги мониторинга (см. ниже), появился довольно достойный конкурент.
Во-вторых, неплохую динамику развития с ноября 2020 г. продемонстрировали сети магазинов «Metro Cash & Carry» и «Varus», причем обе наиболее значительные улучшения продемонстрировали в плане доступности цен на овощи и фрукты для своих потребителей. В то же время и у «Metro Cash & Carry», и у «Varus» остались прежние проблемы с другими составляющими оценки, о чем в деталях будет раскрыто далее.
В-третьих, большинство магазинов серьезно улучшили ситуацию по качеству плодоовощной продукции, и общая доля свежих овощей и фруктов с браком в Днепре значительно снизилась в сравнении с ноябрем 2020 г. Отдельно в этом плане отметим и практически полное исчезновение предложений «пакетиков с уценкой», которые обычно фасуются самими супермаркетами для продаж бракованной продукции по бросовым ценам.
Тем не менее, проблемы с качеством все же отмечались по некоторым отдельным категориям плодоовощной продукции, особенно по картофелю, винограду и яблокам. Из негативных моментов упомянем также и общее уменьшение ассортимента свежей плодоовощной продукции на полках супермаркетов Днепра в сравнении с ноябрем 2020 г. В городе также снизилось количество магазинов, предлагающих упакованные картофель, овощи борщового набора и яблоки. Тем временем, розничные цены с конца прошлого года в Днепре существенно выросли практически на все основные овощи и фрукты.
Что касается изменений в оценках с ноября 2020 г., наихудшую динамику продемонстрировали гипермаркет «Fozzy» и сеть супермаркетов «АТБ-Маркет», снизив свои показатели по ассортименту, качеству продукции и комфорту отдела.
Далее предлагаем рассмотреть ситуацию более детально.
- Ассортимент свежей плодоовощной продукции.
Рейтинг по ассортименту строится в зависимости от количества позиций свежих овощей, фруктов, ягод, картофеля, доступных в том или ином магазине, включая свеженарезанную продукцию и зелень. В ассортименте не учитываются сухофрукты, орехи, консервация, соленья, соки и т.д.
Как и во многих предыдущих аудитах, лидерами по ассортименту плодоовощной продукции на полках магазинов Днепра в марте 2021 г. вновь стали «LeSilpo» и «Metro Cash & Carry», а замыкали рейтинг супермаркеты «АТБ-Маркет» и «Траш».
При этом именно ассортимент свежей плодоовощной продукции, как мы увидим далее, стал наиболее слабой стороной новичка «DMart», ведь в марте этого года на полках этого магазина было меньше продукции, чем у «Ашана». Тем не менее, четвертое место в рейтинге тоже может рассматриваться как относительный успех, хотя для полноценного супермаркета «премиум-формата» данный итог не является удовлетворительным.
Отметим, что в сравнении с ноябрем 2020 г. количество позиций на полках магазинов Днепра стало меньшим, причем в некоторых случаях они снизилось довольно существенно. Особенно это заметно по магазинам «Fozzy» и «Сильпо», где количество доступных для потребителей позиций сократилось на 15-18%. При этом вырос этот показатель только в супермаркете «Ашан», но и в этом случае показатель роста оказался довольно скромным – лишь в пределах 1-2%.
Основными позициями, чей ассортимент сократился в сравнении с ноябрем 2020 г., были экзотические фрукты и ягоды, спрос на которые после новогодних праздников существенно снизился.
«Начало марта для ягод и экзотики является относительно неактивным периодом в розничной торговле в Украине, так как он попадает в окно между Днем св. Валентина и 8 марта, когда спрос на эту продукцию немного подрастает. Тем не менее, объемы продаж в марте все же намного ниже, чем в ноябре, когда потребители уже готовятся к новогодним праздникам, а на рынке до сих пор доступна, например, малина местного производства, как это было в прошлом году», комментирует Евгений Кузин, руководитель международных проектов Fruit-Inform.com.
Также значительно сократилось количество доступных категорий томатов и винограда. Из помидоров основной позицией на полках супермаркетов Днепра был обычный красный круглый томат, к которому в большинстве магазинов опционально предлагали красные черри или коктейльные томаты.
Тем временем, по винограду отмечалась наибольшая разница в представленности на полках магазинов Днепра. Так, в некоторых сетях супермаркетов был доступен лишь украинский виноград, который, тем не менее, был предельно низкого качества. В других же предлагался в основном импортный виноград по ценам, которые были вдвое-втрое, а то и вчетверо выше, чем на местный.
«Что касается винограда в марте текущего года, очень приятно, что в местных сетях супермаркетов наконец-то появилась украинская продукция, чего ранее практически не наблюдалось. Тем не менее, качество местного винограда в абсолютном большинстве случаев оставляет желать лучшего, тогда как предложение импортной продукции в марте почти недоступно по цене для большей части украинских потребителей», добавляет Евгений Кузин.
- Свежесть представленной продукции.
Второй критерий – это качество свежей плодоовощной продукции на полках супермаркетов и ее соответствие оптимальным для потребителя стандартам качества. Браком на полках магазина считается увядшая, битая, деформированная и поврежденная продукция.
В лидерах рейтинга снова находился «LeSilpo», за которым расположились «DMart» и «Metro Cash & Carry». При этом в первом традиционно количество позиций с браком не превышало и двух, а в общем ассортименте доля такой продукции была менее 1%. В магазинах «DMart» и «Metro Cash & Carry» доля бракованных овощей и фруктов была чуть выше, но в довольно приемлемых пределах.
Аутсайдерами рейтинга были магазины «АТБ-Маркет» и «Траш», а замыкал его гипермаркет «Fozzy» с ошеломляющим результатом. По итогам аудита марта 2021 г., около одной пятой всей продукции в этом магазине не соответствовало оптимальным стандартам качества.
В сравнении с ноябрем 2020 г., ситуация с долей брака на полках магазинов, в отличие от ассортимента, изменилась не столь однозначно. Тем не менее, большинство супермаркетов сумели улучшить свои показатели по свежести продукции, а исключением был тот же «Fozzy», а также «Metro Cash & Carry».
Наиболее проблемными позициями марта 2021 г. ожидаемо стали картофель и яблоки, о чем неоднократно упоминалось в предыдущих материалах проекта. Так, засилье грязного картофеля на полках украинских супермаркетов уже стало настоящим индикатором существенных проблем в местной отрасли картофелеводства, а наличие картофеля из стран ЕС и Беларуси более высокого качества на полках магазинов давно перестало удивлять украинского потребителя.
В свою очередь производители яблок в Украине уже второй сезон подряд сталкиваются с существенными проблемами с качеством своей продукции, что вызывает и снижение экспорта, и рост цен, но совершенно не устраивает внутреннего потребителя.
Напрямую проблемы с этими двумя категориями продуктов подтверждаются и ситуацией с предложением упакованных картофеля, овощей борщового набора и яблок в сетях супермаркетов, так как с ноября 2020 г. количество магазинов в Днепре с предложением такой продукции уменьшилось.
Отметим, что свекла и лук репчатый остаются наименее привлекательными позициями для упаковки и брендирования, а наиболее негативная динамика с ноября 2020 г. прослеживается по моркови, так как ее представленность к марту 2021 г. снизилась более чем на 30 процентных пунктов. Тем временем, упакованные и брендированные картофель и яблоки остаются довольно популярными позициями в супермаркетах Днепра, но и в данном случае динамика с ноября 2020 г. является негативной.
- Качество отдела свежих овощей и фруктов.
Данная оценка – это отображение того, насколько отдел свежих овощей и фруктов в том или ином магазине информативен для потребителя, насколько он визуально приятен, комфортен для посетителя, и как представители отдела разбираются в продукции на полках и насколько готовы помогать своему покупателю.
Отметим, что в оценке по качеству отдела в определенных случаях баллы могли не только начисляться, но и отниматься, отображая негативные моменты в некоторых сетях. Так, оценки снижались, если отдел свежих овощей и фруктов находился не на входе в магазин, а также в случае, когда сотрудники отдела не ориентировались в продукции или были невежливыми.
Напомним, что отдел свежих овощей и фруктов – это ключевой элемент всего продовольственного магазина, а оценка положения дел в нем и отношения его сотрудников к потребителю является отражением работы всей сети супермаркетов. «Согласно исследованию Surprises in Stores, проведенного Oliver Wyman для Fruitlogsitca 2019, больше половины потребителей выбирают магазин для покупок именно по плодоовощному отделу. Поэтому, если плодоовощной отдел слабый, то не удастся ничего продать и в отделах алкоголя, бытовой химии, молочных продуктов, мяса, рыбы и т.п., потому что в магазин покупатели просто не придут», заявляет Андрей Ярмак, экономист инвестиционного департамента Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО).
Подобные выводы подтверждаются и последними изменениями в плодоовощном ритейле Киева, когда «Billa » и «Фуршет», до этого постепенно сдающие свои позиции в рейтинге супермаркетов столицы Украины, были вынуждены либо уйти с рынка, либо существенно сократить свое присутствие.
Опять в лидерах рейтинга находятся «LeSilpo» и новичок «DMart», причем последний уступил первому лишь в подкатегории мерчендайзинга, хотя в других показателях отделы получили схожие оценки. Также неплохие показатели в марте 2021 г. были у «Сильпо» и «Varus». У первого немного лучше была ситуация с мерчендайзингом, а у второго с информативностью. Замыкали же рейтинг те магазины, где к качеству отдела относятся во вторую очередь – это супермаркеты оптовых форматов «Metro Cash & Carry» и «Fozzy», а также жесткий дискаунтер «Thrash!».
- Цена основного плодоовощного набора
Данный критерий рейтинга учитывает цены на основные стандартные развесные (неакционные) овощи и фрукты, представленные на полках супермаркетов. Отметим, что в сравнении с ноябрем 2020 г. мы были вынуждены убрать из состава основной плодоовощной корзины потребителей Днепра виноград и киви, так как по обоим продуктам были частые проблемы с наличием на полках и ценами. Поэтому количество позиций, которые учитывались в рейтинге супермаркетов, сократилось.
Наиболее дешевый основной плодоовощной набор предлагался в магазинах «АТБ-Маркет», «Варус» и «Ашан». В первом потребители Днепра могли рассчитывать на наиболее низкие цены на апельсины, а во втором – на самый дешевый в городе лук репчатый. Тем временем, в «Ашане» предлагалась наиболее низкая цена на картофель.
Самый дорогой набор основных овощей и фруктов в начале марта текущего года находился на полках магазинов «LeSilpo» и «DMart». Тем не менее, нужно отметить, что в первом предлагались исключительно мытые овощи борщового набора и картофель, а в магазине «DMart» все же установились наиболее низкие цены на свеклу, капусту, мандарины и яблоки в Днепре. В то же время по ценам на томаты и огурцы «DMart» обошел даже «LeSilpo».
Довольно показательной является и динамика средней розничной цены на овощи и фрукты основного набора с ноября 2020 г. Так, только цитрусовые с этого периода стали дешевле, тогда как остальные овощи и фрукты существенно подорожали. Лидером по росту розничных цен с ноября прошлого года оказались огурцы и свекла. Первые за этот период успели подняться в цене более чем на 60%, а свекла подорожала почти вдвое!
«В ноябре в Украине были представлены в основном турецкие огурцы, но к февралю поставки из Турции существенно снизились, тогда как местные комбинаты из-за холодной погоды еще не вышли на полную мощность, и цены на рынке выросли. По картофелю, овощам борщового набора и яблокам рост цен с ноября объясняется дефицитом качественной продукции, довольно остро ощущающимся в стране уже с декабря-января», объясняет Евгений Кузин.
Итоговый рейтинг сетей супермаркетов Днепра
Итоговый рейтинг складывается исходя из оценок по четырем вышеуказанным критериям, и в марте 2021 г. он выглядел следующим образом.
Лидером общего рейтинга вновь оказался магазин «LeSilpo», который получил наиболее высокие баллы по трем критериям оценки, но все же был аутсайдером города по цене основного плодоовощного набора. Второе место в марте 2021 г. заняла сеть «Ашан», у которой наиболее слабой стороной был показатель качества продукции.
Третье, четвертое и пятое места общего рейтинга разделили сеть супермаркетов «Varus», магазин «DMart» и гипермаркеты «Metro Cash & Carry». Отметим, что у сети «Varus» оценка по ценовой доступности основного плодоовощного набора была даже выше, чем у магазинов «Ашан», а «DMart» в плане качества продукции и комфортности плодоовощного отдела уступал только лидеру «LeSilpo». У «Metro Cash & Carry» наиболее сильной стороной был ассортимент продукции, а наиболее слабой – удобство плодоовощного отдела.
Нижнюю часть рейтинга открывала сеть супермаркетов «АТБ-Маркет», за которой с небольшим отрывом следовали магазины «Сильпо». «АТБ-Маркет» был лидером Днепра по ценам на основной набор овощей и фруктов, тогда как у «Сильпо» были одни из наиболее комфортных в городе плодоовощных отделов, но серьезные проблемы с ассортиментом продукции и ее качеством.
Аутсайдерами рейтинга Днепра в марте 2021 г. были магазины «Траш» и «Fozzy», причем первый выгодно отличался лишь по ценам на основной плодоовощной набор, тогда как последний получил наиболее низкие оценки в городе по качеству продукции и качеству отдела свежих овощей и фруктов.
Позиционирование сетей супермаркетов Днепра
Далее напомним, что, помимо общего рейтинга, другим главным результатом каждого из аудитов является матрица позиционирования сети.
Такая матрица показывает соотношение цены на основной набор свежих овощей и фруктов с тремя остальными критериями оценки (ассортимент, качество продукции и отдела). В ней супермаркеты располагаются по двум правилам. Во-первых, чем правее находится магазин, тем более привлекательные для своих покупателей цены на основной набор свежих овощей и фруктов он предлагает. Во-вторых, чем выше находится супермаркет, тем более высокую оценку он получил по критериям ассортимента, качества плодоовощной продукции и соответствующего отдела.
Расположение супермаркетов в подобной матрице позволяет разделить их на четыре сегмента:
- оптимум – самый оптимальный для потребителя сегмент магазинов, которые предлагают как приемлемые цены, так и довольно высокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- премиум – магазины, которые предлагают своим потребителям высокое качество продукции, отдела и ассортимент, но менее привлекательные цены;
- дискаунтер – магазины, которые предлагают своим потребителям довольно привлекательные цены, но невысокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- нежелательный сегмент – магазины, которые не могут предложить для потребителей ни интересных цен, ни хорошее качество продукции и отдела.
Так матрица позиционирования супермаркетов Днепра выглядела в ноябре 2020 г.
А так она изменилась к марту 2021 г.
Из положительной динамики можно отметить ситуацию по магазинам «Metro Cash & Carry» и «Varus». Обе сети в марте текущего года смогли предложить своим покупателям более привлекательные цены на основной набор овощей и фруктов в сравнении ноябрем 2020 г.
В результате, «Metro Cash & Carry» перешла на стык между сегментами «Премиум» и «Оптимум», хотя и немного сдала по показателям ассортимента, качества продукции и отдела. Магазины «Varus» в ноябре 2020 г. балансировали между четырьмя сегментами, но уже к марту практически подтянулись к сегменту «Оптимум», хотя определенные проблемы с тремя другими оценками у сети оставались.
Наиболее негативная динамика с ноября 2020 г. прослеживалась у гипермаркета «Fozzy», который из сегмента «Дискаунтер» перешел в «Нежелательный», сдав позиции как по ценам, так и по ассортименту, качеству продукции и отдела, а также у сети супермаркетов «АТБ-Маркет». Последний по-прежнему предлагал потребителям низкие цены на основной набор овощей и фруктов, но существенно снизил оценки по другим составляющим рейтинга.
Таким образом, в сегменте «Оптимум» в Днепре остались лишь магазины «Ашан», но к ним довольно близко располагались «Metro Cash & Carry» и «Varus», хоть и были на стыках между другими сегментами.
За исключением одноименного гипермаркета, остальные представители группы компаний «Фоззи» остались в прежних сегментах. Так, «Thrash!» удерживался в «Дискаунтере», большинство магазинов «Сильпо» продолжали оставаться в «Нежелательном сегменте», а «LeSilpo» остался в сегменте «Премиум». Тем не менее, в «Премиуме», в отличие от ноября 2020 г., компанию «LeSilpo» составлял уже новичок продовольственного ритейла Днепра – магазин «DMart».
