В начале марта текущего года Одесса вновь попала в поле зрения традиционного ритейл-аудита, который проводится командой международного проекта EastFruit. Напомним, что предыдущий мониторинг ситуации с розничной торговлей свежими овощами и фруктами проводился в южной столице Украины в ноябре 2020 г.
Одесса – это морские ворота Украины, через которые проводится огромная часть украинской плодоовощной торговли, поэтому ситуация с ритейлом в данном городе может служить определенным индикатором ситуации во всей отрасли страны.
К тому же сектор продовольственного ритейла в Одессе разительно отличается от Киева и Днепра (два других города, где традиционно проводится ритейл-аудит). Так, в южной столице Украины существенную долю рынка занимают местные магазины или же сети супермаркетов, чья сфера деятельности затрагивает несколько, преимущественно южных областей. Из национальных сетей в Одессе представлены лишь магазины лидеров украинского ритейла («Сильпо» и «АТБ-Маркет»), а также два международных игрока розничного бизнеса: оптовый гипермаркет «Metro Cash & Carry» и супермаркет «Ашан».
Чтобы отобразить эту особенность города, в марте этого года в ритейл-аудит Одессы были включены еще две местные сети – это магазины «Обжора» и «Сантим».
Напомним основные правила проведения традиционного ритейл-аудита.
- От каждой сети супермаркетов посещается как минимум два магазина.
- От основных национальных сетей количество супермаркетов в мониторинге составляет три и более.
- Мониторинг по городу проводится за 1-2 дня.
- Супермаркеты для мониторинга подбираются репрезентативно, с учетом возможных различий между форматами магазинов одной сети.
- Каждый из посещенных супермаркетов оценивается по четырем критериям:
- Ассортимент свежей плодоовощной продукции
- Качество продукции на полках супермаркета
- Цена на основной плодоовощной набор
- Качество отдела свежих овощей и фруктов, которое также разбивается на три составляющие: информативность отдела; мерчендайзинг; комфорт отдела.
- Баллы супермаркетов, набранные по четырем критериям, складываются в общую оценку магазина, и выводится общий рейтинг.
- Итоговым результатом ритейл-аудита является расположение супермаркета в матрице позиционирования сетей, которая позволяет определить формат работы магазина в период проведения мониторинга.
Далее предлагаем ознакомиться с ситуацией с розничной торговлей свежими овощами и фруктами в Одессе в деталях, а также посмотреть, как она изменилась с ноября прошлого года.
- Ассортимент свежей плодоовощной продукции
Оценка по ассортименту зависит от количества позиций свежих овощей, фруктов, ягод, зелени, картофеля на полках того или иного магазина. В подсчете рейтинга по этому критерию не учитываются орехи, сухофрукты, соленья, соки и другие продукты переработки овощей и фруктов.
По итогам аудита одесских супермаркетов в начале марта 2021 г., в лидерах рейтинга по ассортименту отдела свежих овощей и фруктов находились три сети – это гипермаркет «Metro Cash & Carry», магазины «Космос» и супермаркет «Ашан». У каждой из этих трех сетей в среднем на полках находилось свыше 200 позиций свежей плодоовощной продукции.
Середина рейтинга была представлена четырьмя супермаркетами – это местные сети «Таврия-В», «Сантим», «Обжора» и национальная сеть «Сильпо». У этих магазинов в среднем на полках находилось от 100 до 150 позиций свежих овощей и фруктов. Тем временем, аутсайдерами рейтинга стали сети «Копейка» и «АТБ-Маркет», где в среднем количество позиций варьировалось от 60 до 80.
Отметим, что в Одессе ситуация по ассортименту свежих овощей и фруктов в сравнении с ноябрем 2020 г. изменилась аналогично Днепру: большинство сетей супермаркетов снизили ассортимент, доступный для своих потребителей.
В Одессе в этом отношении антилидером стала сеть «Копейка», где количество позиций упало на 40% с ноября прошлого года! Исключением же были магазины «Космос» и «Ашан». В первом ассортимент вырос незначительно, так как и до этого был довольно высоким. В «Ашане» же количество позиций свежих овощей и фруктов поднялось более чем в полтора раза, но объясняется подобная тенденция исключительно временными проблемами наличия продукции в ноябре прошлого года и не может считаться показательной.
- Качество продукции
Оценки по данному критерию высчитываются исходя из доли некондиционной продукции в общем ассортименте свежих овощей и фруктов на полках того или иного супермаркета. В некондиционную продукцию попадает та, которая не соответствует минимальным стандартам качества, т.е. увядшая, битая, деформированная, поврежденная, гнилая и т.д.
По данному критерию в лидерах вновь оказались супермаркеты «Космос» и «Metro Cash & Carry», но компанию им вверху рейтинга составили уже магазины «Сантим». Худшее качество плодоовощной продукции в Одессе отмечалось в супермаркетах «АТБ-Маркет», где в среднем около 9% свежих овощей и фруктов не соответствовало минимальным качественным параметрам.
Отметим, что в «АТБ-Маркетах» не только была самая большая доля бракованной продукции в Одессе, но она еще и выросла почти на 10% в сравнении с предыдущим аудитом. С ноября 2020 г. этот показатель также ухудшился в магазинах «Таврия-В», а в «Копейке» таких позиций стало в полтора раза больше.
Тем временем, в магазинах «Ашан», «Сильпо» и «Metro Cash & Carry» показатель качества продукции на полках значительно улучшился, как и в супермаркетах «Космос», хотя там он и так находился на лучшем в Одессе уровне.
- Цена основного плодоовощного набора
Рейтинг по данному критерию строится в зависимости от цен на основные овощи и фрукты, предлагающихся на полках супермаркетов города.
В начале марта 2021 г. оценка по этому критерию исходила из сравнения цен на следующие категории продукции:
- фрукты: яблоко, банан, апельсин, мандарин, лимон;
- овощи борщового набора: капуста, лук репчатый, морковь, свекла;
- картофель;
- тепличные овощи: огурец, томат.
Самый доступный по цене набор свежих овощей и фруктов предлагался покупателям сетей «АТБ-Маркет» и «Ашан». В первом посетители могли рассчитывать на наиболее низкие в городе цены на мандарины, а во втором – на наиболее дешевые яблоки. Обе сети также удерживали лидерство Одессы по ценам на капусту и томаты.
Неожиданно довольно дешевый набор свежих овощей и фруктов предлагался в супермаркетах «Сантим», так как эта сеть по другим показателям оценки составляла достойную конкуренцию более премиальному «Космосу» и гипермаркету «Metro Cash & Carry».
Последний («МЕТРО»), кстати, оказался в середине рейтинга супермаркетов Одессы по ценам, предлагая дешевые овощи борщевого набора и картофель, но дорогие фрукты и тепличную продукцию. В то же время «Космос» был наиболее дорогим магазином Одессы, и именно здесь отмечались самые высокие цены на все без исключения составляющие плодоовощной корзины потребителя.
Изменения цен в Одессе с ноября 2020 г. оказались схожими на тенденции в Днепре. Так, лидерами по росту средней розничной цены в обоих городах стали свекла и огурцы. В обоих городах также подросли цены на картофель, овощи борщового набора, яблоки и бананы. Тем не менее, цитрусовые с ноября прошлого года в большинстве случае подешевели (за исключением мандаринов), а цены на томаты практически не изменились.
- Качество отдела свежих овощей и фруктов
Еще раз позволим себе напомнить, почему этот показатель является важным не только для ритейл-аудита, а и для комплексной оценки развития всей сети супермаркетов. Более детально об этом можно прочитать в отдельном материале EastFruit.
По данному критерию, как и по свежести продукции, в лидерах в Одессе в марте 2021 г. были магазины «Сантим», «Космос» и «Metro Cash & Carry». Все три магазина получили наиболее высокие оценки по удобству отдела в городе, лучший мерчендайзинг отдела свежих овощей и фруктов был у «Сантима», и этот же магазин, совместно с «Космосом», предлагал для своих покупателей наибольшее количество информации о продуктах и их производителях.
Середина рейтинга была представлена сетью «Сильпо» и магазинами «Таврия-В». «Сильпо» немного уступал лидерам по информативности и удобству отдела, но оказался вторым супермаркетом Одессы по показателю мерчендайзинга. Тем временем, «Таврия-В» расположилась немного ниже, но, в целом, уступала «Сильпо» довольно незначительно.
Далее в рейтинге шли магазины «Копейка», «Обжора» и «Ашан», а наихудшее качество отдела свежих овощей и фруктов в Одессе было у сети «АТБ-Маркет», которая получила самые низкие оценки города по информативности и мерчандайзингу. Тем не менее, по удобству отдела ситуация у «АТБ-Маркета» была на среднем уровне, а антилидером Одессы по этому подкритерию были магазины сети «Копейка».
Итоговый рейтинг сетей супермаркетов Одессы
В общем рейтинге супермаркетов Одессы ведущие позиции заняли «Metro Cash & Carry», «Сантим» и «Космос». Отметим, что первые две сети показывали оптимальное соотношение всех четырех составляющих оценки, а у «Космоса» слабым элементом была цена основного плодоовощного набора. Тем не менее, она компенсировалась высоким рейтингом по ассортименту, качеству продукции и комфортности отдела свежих овощей и фруктов.
В середине рейтинга находились магазины «Ашан», «Таврия-В» и «Сильпо». Первый уступал лидерам в качестве продукции и отдела, а у «Таврии-В» и «Сильпо» наиболее слабыми сторонами были цены на основной набор овощей и фруктов.
Замыкали список сети «Копейка», «Обжора» и «АТБ-Маркет». При этом у магазинов «Обжора» оценки в целом были сбалансированными, но довольно низкими, тогда как сети «Копейка» и «АТБ-Маркет» выделялись именно по ценам на овощи и фрукты, упуская моменты по ассортименту продукции, ее качеству и комфортности отдела.
Позиционирование сетей супермаркетов Одессы
Если итоговый рейтинг показывает итоговое положение сетей супермаркетов по четырем основным критериям оценки, то матрица позиционирования позволяет комплексно оценить подход того или иного магазина к торговле свежими овощами и фруктами.
Идея матрицы позиционирования состоит в соотношении цены на основной набор свежих овощей и фруктов с тремя остальными критериями оценки (ассортимент, качество продукции и отдела).
Такая матрица строится по следующим правилам:
- чем правее находится магазин, тем более привлекательные для своих покупателей цены на основной набор свежих овощей и фруктов он предлагает;
- чем выше находится супермаркет, тем более высокую оценку он получает по критериям ассортимента, качества плодоовощной продукции и соответствующего отдела.
Расположение супермаркетов в подобной матрице позволяет разделить их на четыре сегмента:
- оптимум – самый оптимальный для потребителя сегмент магазинов, которые предлагают как приемлемые цены, так и довольно высокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- премиум – магазины, которые предлагают своим потребителям высокое качество продукции, отдела и ассортимент, но менее привлекательные цены;
- дискаунтер – магазины, которые предлагают своим потребителям довольно привлекательные цены, но невысокое качество продукции, отдела и ассортимент;
- нежелательный сегмент – магазины, которые не могут предложить для потребителей ни интересных цен, ни хорошее качество продукции и отдела.
Такой ситуация в Одессе была в ноябре 2020 г.
И так она изменилась к началу марта текущего года. Стоит еще раз напомнить, что в ноябре 2020 г. мониторинг в магазинах «Обжора» и «Сантим» не проводился, поэтому по этим сетям сравнение невозможно.
Для начала рассмотрим ситуацию в левой части матрицы позиционирования, где расположены сегменты «Премиум» и «Нежелательный». Магазин «Космос», по итогам ритейл-аудита в марте 2021 г., прочно удерживает позицию лидера рейтинга премиального сегмента. Тем временем, позиционирование других представителей этого сегмента несколько изменилось.
Так, «Таврия-В» ухудшила ситуацию с ассортиментом, качеством продукции и отдела в сравнении с ноябрем прошлого года, но, тем не менее, смогла остаться в сегменте «Премиум», хоть и близко подошла к «Нежелательному».
В то же время сеть супрмаркетов «Metro Cash & Carry», напротив, сохранила для своих покупателей в Одессе высокие стандарты качества, но смогла предложить более конкурентные, чем в ноябре 2020 г., цены. В результате, в начале марта текущего года, одесский магазин «Metro Cash & Carry» перешел на стык сегментов «Премиум» и «Оптимум».
Еще одним представителем премиального сегмента в текущем ритейл-аудите стала сеть «Сільпо», но, как и в случае с магазинами «Таврия-В», положение «Сильпо» оказалось очень близко к «Нежелательному», так как ценовая политика здесь стала менее конкурентной, а ситуация с качеством осталась на уровне прошлого года.
Таким образом, в начале марта 2021 г. единственным представителем «Нежелательного сегмента» в Одессе была сеть магазинов «Обжора», которая получила довольно посредственные баллы по всем четырем составляющим оценки и особо ни в каком элементе не выделялась.
Далее перейдем к правой части матрицы позиционирования сетей. В сегменте «Дискаунтер» оказалось три сети супермаркетов. Это сети «АТБ-Маркет», «Ашан» и «Копейка». Отметим, что первой удалось к марту 2021 г. предложить для своих покупателей еще более привлекательные цены на овощи и фрукты, но ситуация с ассортиментом, качеством отдела и продукции здесь осталась неудовлетворительной.
Тем временем, «Ашан» смог нарастить свои показатели по ассортименту и качеству, но подобной динамики оказалось недостаточно, и сеть вновь оказалась в сегменте «Дискаунтер», хотя и довольно близко к «Оптимуму».
«Копейка», напротив, снизила качественные показатели и сдвинулась вниз в матрице позиционирования, хотя ценовая политика здесь и осталась стабильной с ноября 2020 г.
Таким образом, единственным ярко выраженным представителем сегмента «Оптимум» в марте 2021 г. была сеть магазинов «Сантим», предлагающая для одесских покупателей наиболее оптимальное соотношение цены на овощи и фрукты с качеством отдела свежей плодоовощной продукции.
