Андрей Ярмак, экономист инвестиционного департамента Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО), в эксклюзивном интервью для SEEDS обратил внимание на необходимость вкладываться в маркетинг агропродукции. Отсутствие бюджетов на продвижение товаров у большинства компаний сдерживает выход украинских агропроизводителей на экспортные рынки.
– Не всегда пресловутое “все на экспорт – там дороже” приносит украинским аграриям желаемые доходы. Почему так происходит?
– Изначально почти весь украинский бизнес, если мы говорим об экспорте продуктов с высокой добавленной стоимостью, не планирует получать эту высокую добавленную стоимость. Они планируют просто что-то производить и куда-то это продать, не понимая, куда и как, и не закладывая никаких бюджетов на маркетинг.
Соответственно на сегодняшний день почти все, что мы продаем, стоит дешевле, чем у конкурентов. Притом, что можем-то мы продавать намного дороже.
Вот по яблоку нам удалось немножко переломить эту тенденцию. Мы убедили импортеров, что украинское яблоко лучше. Соответственно оно и подается на 20-50% дороже на разных рынках, по сравнению, скажем, с польским яблоком. Потому, что украинское яблоко уже по-другому оценивается.
Но и здесь есть желающие продать товар дешевле. Это большая проблема, поскольку украинское яблоко, действительно, может быть более качественным и может стоить не на 20% а в два раза дороже польского. Когда все поставщики продают украинское яблоко, скажем по 80 центов на одном экспортном рынке, и кто-то один вдруг, выставляет цену в 50 центов за такое же яблоко, другие теряют возможность продавать по 80. В результате теряют все.
При этом не факт, что продающий яблоки дешевле, в итоге хоть что-то заработает. В результате он попросту испортил рынок и не только себе, но и другим.
– Почему же так происходит?
– Это так называемая постсоветская “дефицитная” ментальность, когда дефицитом было все. Каждый думает: вот сейчас вырастим и будет прибыль, забывая о том, что нужно приложить усилия для продажи.
Скажем, в этом году лук был по 40 гривен/кг в рознице. Отлично! Значит дефицит! В результате лук выращивать вдруг начали все и ждут, что он опять будет по 40 гривен.
Маркетингом не занимается практически никто. Рынки не исследуют, в продвижение продукции не вкладываются. Все хотят экспортировать, но бюджет на продвижение товара ни у кого даже не предусмотрен.
99,9% украинских экспортеров продукцию просто “сливают”, отдают по принципу “… а я могу продать еще дешевле”. Можно заработать больше, но никто не хочет прикладывать лишних усилий. Все считают, что главное – вложиться во что-то, потратить деньги, ну а потом мы как-нибудь да “вырулим”.
– Как можно изменить такую ситуацию да и само отношение?
– Как всегда истина в деталях. Если мы говорим об экспорте продуктов с высокой добавленной стоимостью, то мы должны постараться продать их максимально дорого.
Если мы говорим о зерне и масличных, тоже хотелось бы дорого продавать, но здесь низкая цена – конкурентное преимущество и это очень важно, потому, что товар обезличен. Но даже в этих товарах можно искать ниши.
К примеру, канадцы, вместо того, чтобы участвовать в мировом рынке рапса придумали “канолу”. Канадцы определили: у них другие сорта рапса, с низкой кислотностью, и это должно называться уже не “рапс” а “канола”.
Тут же был задан и тон позиционирования продукта: рапс – это дешево, а “канола” – это продукт лучше, а, следовательно, должен быть и дороже. Благодаря этому им удалось выйти и за пределы ценовой конкуренции.
Когда планируется бизнес в США, первой статьей бизнес-плана является что? Маркетинг. И есть бюджет маркетинга. При этом 99,9% украинских бизнес-планов вообще не имеют статьи затрат на маркетинг.
Наши же люди не планируют зарабатывать деньги – они планируют только их тратить. И в этом проблема.
