В мире наблюдается ренессанс малого формата торговли, миллениалы скоро станут основным покупателем в магазинах, собственные товарные марки начинают уходить в премиум-сегмент — такие мировые тренды озвучили представители компании Nielsen (Nielsen Holdings PLC — глобальная компания, предоставляющая данные и маркетинговую информацию, со штаб-квартирой в США) Виталий Брык, директор стратегического развития в Украине и Беларуси, и Валентин Соколовский, руководитель по работе с розничными сетями в Беларуси.
Готов ли этим трендам беларуский ритейл? Marketing.by приводит наиболее интересные цифры и тезисы из презентации Nielsen.
Самый частый покупатель в Минске — женщины
Поскольку вся ключевая розница сконцентрирована в столице, то Минск является индикатором: что происходит здесь, то через 1-1,5 года будет и в регионах.
В Минске около 70% покупателей — женщины, и лишь 30% — мужчины.
Но на самом деле 30% для мужчин — это много. В соседних странах этот показатель в районе 20%. Так получается, потому что Минск — это город-пылесос, который вытягивает студентов и рабочую силу.
Этот феномен еще влияет и на возраст покупателя — в Минске покупатель в среднем на 10 лет моложе, чем в областных центрах. В кризис возраст в городах выравнивается, но как только в стране становится чуть-чуть больше денег — Минск снова молодеет.
Зачем минчане ходят в магазины?
В основном для того, чтобы пополнять запасы или готовить.
Для покупателей характерна маленькая покупка, хотя в прошлом году было наоборот: большая закупка (раз в неделю и реже) была основной миссией. При этом для Минска разница между маленькой закупкой и большой значительна (30 и 55 рублей), а в областных центрах разница может быть 7-10 рублей. То есть в Минске денег объективно больше.
Покупатели Минска достаточно осмысленно совершают покупки по основным категориям товаров. Свежие овощи и фрукты — это первая категория, где большая разница между фактической покупкой, и тем, что покупатели собирались приобрести.
Минчане не переключаются между магазинами, когда идут за покупками. Нет такой товарной категории в Минске, которая могла бы склонить покупателя к отказу от привычного магазина в пользу конкурентов. Покупатель лоялен к магазину, но при этом активно ищет новые товарные категории внутри торгового зала.
В 2016 году количество магазинов, которое посещал покупатель, сократилось. Сейчас минчане опять начинают ходить в большее количество магазинов.
При этом они не меняют магазины, а просто добавляют новые. Во многом это связано с тем, что и магазинов открывают гораздо больше.
Минчане остаются любопытны — четверть покупателей были в новом магазине (этот показатель выше, чем в областных центрах).
Причем мотиватором является не реклама, а любопытство: «магазин открылся рядом», «посоветовали» и т. д.
Что у минчан в голове
Минчане любят шопинг в хорошо организованном магазине, хотят наслаждаться этим процессом. При этом 78% минчан планируют покупки, но в магазинах покупают что-то и сверхплана.
Интересно, что покупатели не готовятся к походу в магазин — всего лишь четверть изучает рекламные листовки.
Чуть больше половины минчан стараются приобретать органические продукты.
Миром скоро станут править миллениалы
Эксперты Nielsen поделились и глобальными трендами, которые наблюдаются в ритейле.
Что касается покупателей, то они становятся моложе и более образованнее. Покупатель беспокоится о здоровье и урбанизирован.
Поколение миллениалов (Миллениалы — поколение родившихся после 1981 года, характеризующееся прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии) начинает составлять большую долю продаж: сегодня 24% населения в мире — это миллениалы. Через пять лет это будет доминирующий сегмент, который будет влиять на продажи. И некоторые ритейлеры уже начинают запускать линейки продуктов, созданных на основе опросов миллениалов и ориентированных на это поколение.
Так как покупатель меняется, маркетологам торговых сетей нужно находить их не только в традиционных каналах (радио и ТВ), но и мессенджерах, соцсетях и лидеров мнений.
Ренессанс малого формата
Самым ценным для человека в современном мире становится время. Нам некогда заходить в огромные гипермаркеты, чтобы идти 5 километров по торговому залу за молоком. Поэтому сегмент магазинов возле дома начинает расти.
И уже четверть продаж и 70% от общих посещений магазинов приходится на малые форматы.
Малый формат в мире показывает наибольший рост — 13%, что в пять раз больше, чем рост рынка в целом.
Беларусь следует в рамках мирового тренда — количество точек малого формата растет. Но пока беларусы не настолько ценят свое время — большие магазины доминируют.
СТМ уходит в премиум
В Европе собственные торговые марки ритейлеров занимают 31,4% от всех продаж, в Беларуси — только 9%.
Интересно, что в Украине доля СТМ падает — бренды начинают отвоевывать свои доли во многих категориях.
В Беларуси 36% покупателей сравнивают цены на СТМ с аналогами известных марок. И покупают СТМ не только из-за более низкой цены, но еще и потому, что соотношение цена/качество достаточно неплохое.
Беларусы не изменят своему магазину из-за скидок
В Беларуси скидки — не угроза для розницы. Люди остаются лояльными и не уходят в другие магазины из-за скидок.
Покупатели предпочитают покупать товар в своем магазине и ищут промо в процессе регулярных покупок.
Люди перестали следить за ценами на товары — не сравнивают цены на разные наименования товаров. Причин называется много — введение копеек, смена поколений, размытие скидками понятия регулярной цены.
Теперь покупатели стали следить за размером чека. И стремятся попадать в свой бюджет (дневной, недельный, месячный), а не высчитывать, какой товар можно купить на пару копеек дешевле.
